需求生成：将理想的买家变成超级英雄

70% 的买家在与销售人员交谈之前已经完成了研究，60% 的买家根本不喜欢与销售团队交谈。

大多数买家对对外销售不持开放态度。 那么，如何引起他们的注意呢？

随着需求的产生。

在本文中，您将了解如何利用需求来推动您的销售漏斗、建立关系并发展您的业务。

什么是需求生成？

需求生成是营销策略、策略和计划的组合，以提高对您的产品或服务的认识和兴趣。

它旨在为您的销售渠道提供动力，缩短销售周期并产生收入。 它不是通过施压或强迫人们购买他们不需要的东西来做到这一点，而是通过提供价值来做到这一点。

换句话说，它通过在正确的时间向正确的人提供正确的信息来增加收入，这样他们就可以做出自信的决定。

在数字时代，人们比以往任何时候都更了解新产品和销售这些产品的公司，需求生成营销对于销售过程以及最终的增长至关重要。

Forrester 研究表明，一个人在做出购买决定时有 27 次购买互动。 这包括自我引导的交互（例如，在线研究）以及与朋友、同事和提供者的个人交互。

“[买家] 寻找一对多的论坛，如网络研讨会和在线活动，以了解该类别、业内其他人在做什么，以及谁是最有力的竞争者。 他们与同行、行业专家和各种供应商代表进行了交谈，以回答他们的具体问题。 他们还进行了大量自主研究，检查各种来源，从社交媒体到联合内容，再到特定类别或行业的资源。” – Forrester 副总裁兼首席分析师 Beth Caplow [来自 Forrester]

需求生成计划在客户旅程的三个主要阶段的每个接触点吸引买家，从第一次了解您到他们转化为合格的潜在客户。

1. 意识。 买方遇到问题并正在研究以了解它。

2.考虑。 买方已定义问题。 现在他们正在研究以了解可用的解决方案。

3. 决定。 买方已决定解决方案。 现在，他们在做出购买决定之前列出了最佳选择。

它以三种方式之一（尽管它们经常重叠）：

1. 教育；

2. 赋权；

3. 娱乐。

例如，Ahrefs 为初学者提供免费的 SEO 培训课程，对他们进行基础知识教育，以帮助他们获得更高的排名。

Hubspot 的免费创意生成器可帮助人们提出新的博客内容。

Drift 的 Insider Podcasts 以有趣和有趣的方式教授业务改进。

这些示例中的每一个都使人们更接近使用您的产品。 通过帮助他们理解他们的问题，赋予他们解决问题的能力，和/或让这个过程变得愉快，你建立了信任。 当这些人最终伸出援手时，那是因为有兴趣。 这种兴趣转化为热情或热情的潜在客户。

有不同的方法可以通过产生需求来吸引买家。 其中最常见的两个植根于入站营销：基于潜在客户的生成和基于帐户的营销。

潜在客户生成与基于帐户的营销：用网捕鱼或用矛捕鱼

潜在客户生成和基于帐户的营销 (ABM) 是相反方向的需求生成策略。

• 潜在客户生成侧重于推动单个买家的需求。 这包括任何符合您理想客户档案 (ICP) 的人。
• ABM 专注于推动目标客户的需求。 这是一个特定的客户或客户类型以及采购委员会的每个人。

随着潜在客户的产生，您可以将网撒得很宽以捕获大量鱼。 多个潜在客户参与到营销漏斗的顶端。 有兴趣的人会被引导到购买渠道。

通过基于帐户的营销，您可以使用长矛捕获最好的鱼。 这是领导培育的一种土地和扩展方法：确保一个帐户并利用他们的倡导来发展。 这需要营销和销售团队完全协调，以便在买家旅程的每个阶段参与并建立关系。

例如，客户体验平台 Personify 使用指南、网络研讨会和电子书来教育、授权和娱乐其目标受众。

这是一个很好的潜在客户生成策略。 例如，通过在潜在客户消费非门控内容后要求电子邮件地址加入网络研讨会，营销团队可以确保潜在客户。

然而，这种策略并不能保证 Personify 会从特定类型的客户那里获得高质量的潜在客户。 为此，该公司在其领先一代工作的同时运行了一个 ABM 计划。

在确定其 ICP 并列出其顶级客户后，ABM 团队细分了目标市场和其中的买家角色。 然后，他们根据具体的购买阶段、公司和角色推出了一系列个性化的广告活动。

只针对非常合适的客户进行营销的结果？ 39X 提升参与的网站访问者； 贡献管道的 47 倍投资回报率； 贡献收入的 25 倍投资回报率； 营销收入的 8.5 倍投资回报率。

在LBM和ABM之间做出决定

LBM 和 ABM 都是重要的需求生成方法，可以单独使用或并行使用。 一般的经验法则是：

• 如果您的目标市场很小，但客户价值很大（> 30,000 美元） ，那么 ABM 的高针对性方法是最好的。 客户提供的战略或财务价值使得运行程序的成本增加是值得的。
• 如果您的目标市场很大，平均客户价值较小（<10,000 美元） ，则潜在客户生成活动将有助于提升电子邮件营销和 CRM 列表并转化更多客户。

在他的 CXL B2B 需求生成课程中，ProductLed 的 Ramli John 建议回答以下问题，以便清楚地了解哪种方法有意义：

1. 我们是否向大型企业公司销售产品？

2. 我的销售团队是否有他们追求的目标客户列表？

3. 我是否有目标客户策略的资源和预算？

4. 我是否有针对目标客户策略的衡量标准？

如果对这些问题中的任何一个的回答是否定的，您的公司目前更倾向于基于潜在客户的需求生成。

但是，无论您是针对一个客户还是数百万受众，需求生成活动的目标都是一样的：建立对您的产品或服务的认知度和兴趣。

为此，您必须找到吸引他们的方法。

帮助买家成为超级英雄

为了吸引人们加入您的企业，您需要帮助他们成为超级英雄。

正如拉姆利约翰所说：

“产生需求是为了吸引兴趣和人们加入您的业务。 你如何做到这一点是通过真正帮助人们磨练他们的超级大国。 如果你想快速高效地进行销售，那么通过教育、授权、娱乐将人们变成超级英雄是实现目标的方法。”

如果做得正确，这会带来信任，89% 的买家同意这是一个重要的购买因素。

超级英雄身份是如何获得的？ 随着内容营销。

“内容营销是一种战略营销方法，专注于创建和分发有价值的、相关的和一致的内容，以吸引和留住明确定义的受众——并最终推动有利可图的客户行动。” [通过内容营销学院]

使用内容将一个人变成了解他们的问题并知道如何解决问题的超级英雄（在您的产品或服务的帮助下），首先要确切地知道您在与谁交谈。

您越了解您的受众，就越容易制作令人无法抗拒的内容来吸引您的理想买家。

使用 Jobs-To-Be-Done 框架探索买家动机

要创建您的目标受众将参与的内容，请超越产品并查看买家的真正动机。

“从客户的角度来看，市场的结构非常简单：他们只需要完成任务……

当人们发现自己需要完成一项工作时，他们实质上是雇佣产品来为他们完成这项工作。 因此，营销人员的任务是了解客户的生活中会定期出现哪些工作，他们可能会雇用公司可以生产的产品。

如果营销人员能够理解这项工作，设计产品和相关的购买和使用体验来完成这项工作，并以强化其预期用途的方式交付它，那么当客户发现自己需要完成这项工作时，他们就会雇用那个产品。” – Clayton M. Christensen、Scott Cook 和 Taddy Hall [来自哈佛商业评论]

例如，如果客户需要钻头，可能是因为他们想要一个孔。 如果你再深入一点，你可能会发现他们真正想要的是看到墙上挂着的新艺术品。

Jobs-To-Be-Done (JTBD) 框架可帮助您了解理想买家的需求，并为在您的内容中满足他们的需求奠定基础。

使用您从关于市场和买家的定性研究中已知的信息来确定：

• 主要 JTBD 。 买方想要达到的目标。
• 相关 JTBD 。 买方希望与主要工作一起实现的目标。
• 功能方面。 实际和客观的要求。
• 情感方面。 与感觉和感知有关的主观要求。
• 个人维度。 买方对解决方案的感受。
• 社会维度。 购买者如何相信他们在使用解决方案时被他人感知。

以下是来自 Adience 的 JTBD 如何应用于 Spotify 的示例：

“1）主要职能工作是‘组织和管理个人使用的音乐’和‘听音乐’。

2) 主要的情感“工作”是“以一种感觉良好的方式组织和管理音乐”以及“与朋友分享歌曲”。 前者更个人化。 后者，更具社会性。

3）相关的“工作”可能是“从互联网上下载歌曲”、“制作播放列表”、“丢弃不需要的歌曲”和“打发时间”。

专注于思想领导力而不是硬销售

当您知道哪些工作对您的受众最重要时，您可以开始集思广益，以符合他们想要实现的目标并培养对您的品牌的良好感觉。

信任是通过思想领导力赢得的。 买家正在寻求指导。 他们需要一个领导者来帮助他们磨练自己的超能力。

您必须记住，许多新客户第一次会偶然发现您的公司。 如果他们正在研究一个问题来理解它，那么在这个阶段硬推销只会疏远他们。

思想领导力展示您的专业知识，通过销售渠道自然地提升潜在客户。

正如 Ramli John 所说：

“如果您是纽约的一名房地产经纪人，您希望构建的内容表明您对纽约的房地产非常了解。 我为什么要从不了解纽约的人那里购买房地产？”

展示您在该领域的知识，并用它来帮助买家克服他们的 JTBD。

优化数字体验平台。 其 Insights 平台旨在教育其受众“了解更多”和“做得更多”。

它的使命宣言清楚地表明了这一点：

“我们的社区深入人心，我们的见解也深入人心。 了解数字领域中一些最具竞争力的品牌如何继续推动实验的极限。 了解我们如何每天使用我们的产品做出数据驱动的决策，以及如何开始优化体验。”

通过分解品牌如何获得结果并展示真实世界的产品案例研究，Optimizely 正在利用其行业知识教育、授权和娱乐其受众。

它完全符合 Marketo 联合创始人乔恩米勒对思想领导力应该是什么的定义：

“思想领导力由需要关注并提供指导或

明晰。 思想领导力有时需要具有教育性和挑衅性。”

如何为您的内容提出主题

思想领导力就是谈论你所知道的。 为了达到目标，请关注买家的动机。

一个简单的方法是使用英雄声明模板：

（我的公司名称）是（ONE persona）想要（ONE JTBD）的英雄

确定这一点将使您清楚地了解您的重点应该放在哪里。

例如，Optimizely 是希望提高转化率的 Web 开发人员的英雄。

一旦你有了这个，使用你的 JTBD 框架来构建一个使用魅力方法的内容策略（所谓的因为它类似于一个你用魅力填充的手镯）。

从你的角色开始你的一个 JTBD。 这充当“手镯”或底座。

“魅力”是帮助人们磨练超能力的元素。

以下是 CXL 需求生成课程的示例：

买家需要克服所有这些魅力才能到达他们想去的地方。

这是 Ramli John 根据 Freshbooks 的内容完成的另一个魅力示例：

自由职业者是 Freshbooks 的主要角色，自由职业者分享的一项常见工作是更快地获得报酬。 通过集思广益与一项工作相关的想法，Freshbooks 有多个相关主题可以通过思想领导力来讨论。

要获得有关您的需求生成工作的想法，请查看您的受众提出的问题。

• 使用社交聆听来跟踪常见线程；
• 在 Slack 和 Facebook 群组等在线社区中寻找话题；
• 使用 Google 自动完成功能查找常见的搜索查询；
• 在 Quora 上搜索相关问题；
• 使用 Answer The Public 查找常见问题；
• 在 Buzzsumo 中搜索与您的关键字相关的热门话题标签。

每个完成的魅力都可以用来推动您的内容营销，以产生兴趣并将吸引力转化为需求。

用铅磁铁将眼球转化为转换

营销人员面临的两个最大挑战是创建有效的内容和收集质量数据。

通过执行良好的需求生成策略，您可以克服这两个问题。

联系信息和关注是需求生成货币。 这一切都是为了确保兴趣并将其转化为潜在客户。

做到这一点的最佳方式是提供吸引人的优惠——您为访问者完成所需的转化操作（例如，单击按钮、填写表格或与您的销售团队预约电话）提供的有价值的内容。

您的铅磁铁报价由以下定义：

• 主题。 由您的理想买家回答一个 JTBD 的内容。
• 目的。 保护信息（电子邮件地址、姓名、电话号码等）。
• 格式。 如何呈现内容。

铅磁铁可以是很多东西：

在任何情况下，它都应该由价值驱动。 潜在客户应该想要它并且愿意通过输入他们的电子邮件地址来获得它。

请记住，我们的目标是将人们变成超级英雄。

例如，Optimonk 的 PPC 备忘单可以帮助人们提高他们的广告利润。

营销人员一直在寻找新的想法、新的方法来改进或节省时间和金钱。

Optimonk 的登陆页面遵循经典的铅磁铁报价结构：

• 承诺。 读者将获得什么（“关于如何将现场重定向与您的 PPC 活动集成的终极思维导图”）。
• 连接。 为什么创建它以及为谁创建（帮助营销人员从他们的 PPC 工作中获得更多收益）。
• 关键点。 问题和解决方案（以清晰的编号列表显示）。
• 号召性用语。 他们接下来应该做什么（“立即获取免费备忘单”、“立即下载我的免费副本”）。

您的营销工作应该效仿。 提供值得交换细节的不可抗拒的价值。

您应该创建哪种铅磁铁类型？

适合您理想买家的铅磁铁取决于他们的习惯、兴趣和痛点。

根据 GetResponse 的研究，视频的转化率最高。

它还表明，短格式内容表现最好，视频剪辑和电子书样本提供了最高的转换率。 在长篇内容中，网络研讨会和指南是最受潜在客户欢迎的。

将此研究与以下注意事项一起使用，可为您指明正确的方向：

我的理想买家会消费什么类型的内容？

例如，如果您提供低成本产品，您的听众是否有兴趣参加一个深入其内部运作的网络研讨会？ 或者他们可以赢得副本的比赛更合适？

同样，对于高价值产品，网络研讨会可以帮助买家做出更自信的决定。 但他们的预算意味着他们不需要参加比赛。

你的理想买家有多少时间？

例如，在业余时间经营企业的忙碌父母可能没有时间阅读 70 页的白皮书。 但他们可能会在出差时收听播客。 另一方面，进行研究的营销人员会喜欢深入阅读。

什么可以帮助您的理想买家成为他们所做的超级英雄？

教育、授权和娱乐他们的最佳方式是什么？ 例如，一个简单的清单可以帮助某人改进他们的 Instagram 照片，但它不会教他们如何掌握信使营销。 为此，在线课程或电子书会更适合。

为确保您的铅磁铁击中现场，请对照此列表进行检查：

1. 它是否增加了尽可能多的价值？ 报价越好，就会有越多的人去买。 “注册 15 个免费信息图表模板”将看到比“注册更新”更高的转化率。

2. 它会引起情绪反应吗？ 让您的报价如此优惠，以至于人们几乎无法相信它是免费的。

3. 您是否进行了必要的工作？ ManyChat 的免费视频课程包含超过 7 个模块和 84 节课。 您的铅磁铁不必那么深入，但您需要投入时间和精力来获得转化。

4. 你是否设定了错误的期望？ 不要让着陆页承诺您的铅磁铁无法兑现。 不要夸大您的潜在客户从内容中获得的价值——这只会让他们感到沮丧。

5. 这是最好的主意吗？ 这是最好的还是你能做得更好？ 如果可以，请回到绘图板。

与任何转化率优化策略一样，拆分测试您的最佳想法很重要。 找出哪些优惠受到热烈欢迎，并使用模板来测试销售周期的长度。

使用优惠来确保选择加入，然后将潜在客户添加到不同的列表中。 为每个列表测试不同的滴灌电子邮件活动，在要求销售之前使用不同的后续消息和时间。

确定一个固定的时间段并衡量销售转化率，以确定哪些举措效果最好。

结论

成功的需求产生建立在交付价值之上。 从一开始就忘记销售，专注于将您的理想买家变成超级英雄。

把你的产品或服务放在一边，看看买家想要实现什么。 围绕克服障碍制定内容营销策略。

通过帮助他们改善自己，您将成为他们在购买时首先想到的名字。

想了解更多推动持续增长所需的技能吗？ 参加 CXL 的增长营销 Minidegree。