需求生成与潜在客户生成：整合以推动增长

自力更生的初创公司 Omnisend 在已经饱和的垂直领域开辟了 1900 万美元的利基市场。 如何？ 对两种不同的营销策略有战术理解：需求生成和潜在客户生成。

当您的竞争对手推出门控电子书和“行业现状”铅磁铁时，它们会产生低意图或无意图的 MQL，利用现有需求来建立高意图潜在客户的管道。

在本文中，您将了解每种营销策略为何有效，并掌握一系列策略来推动您自己的增长营销工作。

需求生成与潜在客户生成：关键差异

产生需求就是创造需求。 潜在客户的产生是关于捕捉需求。

需求生成营销人员创建和分发战略内容（大部分是免费的），以建立对其品牌或产品的认知度和需求。

潜在客户生成营销人员利用产生的兴趣需求。 通常，他们使用门控内容来捕获潜在客户的联系信息，以便销售团队可以培养和转换他们。

需求的产生为手术导联的产生铺平了道路

如果没有集中的综合需求生成策略，潜在客户生成会提供不感兴趣的潜在客户，这会使销售代表感到沮丧并导致低转化率。

需求生成是一个总称，涵盖旨在提高对产品或服务的认识和兴趣的任何活动。

它包括诸如新闻稿和影响者营销之类的品牌知名度策略，以及更多针对产品的努力，例如案例研究和漏斗中或底部的演练视频。

需求生成经理的职责包括创建和分发目标内容（博客文章、播客和思想领导力），教育潜在客户解决与其产品或行业相关的常见挑战。

以 Omnisend 为例，它是一个面向电子商务卖家的电子邮件营销、短信和自动化平台。

他们的播客以采访行业专家为特色（利用客人的观众）。 它深入研究了高度相关的主题，例如通过自动电子邮件序列降低购物车放弃率。

播客只是他们内容营销策略的一部分。

这套资源有助于传播 Omnisend 品牌和产品的知名度。 它将他们定位为权威的市场领导者，提供有用的、可操作的建议，推动未来对其产品的需求。

当涉及到潜在客户的产生和吸引这种兴趣时，Omnisend 会吸引已经了解并尊重其品牌的受众。

潜在客户生成利用需求生成的成功

虽然需求生成负责激发对产品或服务的兴奋和兴趣，但它本身并不能产生足够的销售参与机会。

需求生成活动必须得到强大的潜在客户生成策略的支持，该策略捕获合格的、高意向的潜在客户进行培育和转化。

潜在客户生成严格专注于设计有价值的报价，潜在客户将获得以换取他们的联系方式（通常是电子邮件地址）。

然后对潜在客户进行评分（根据购买意向指标确定优先级）并进行培养。 合格的潜在客户会传递给销售团队，以在整个销售过程中进行鼓励。

更直接的方法，例如现场活动和直接邮件，也属于潜在客户生成的范畴，尽管今天的营销人员经常依赖以下类型的内容：

• 电子书；
• 指南；
• 网络研讨会访问权；
• 免费工具；
• 电子邮件通讯；
• 清单；
• 白皮书。

Omnisend 的白皮书讨论了选择电子商务优先的电子邮件提供商的好处，就是这样一个例子。

这种潜在客户生成工具非常有效，因为它直接针对 Ominsend 的目标受众（电子商务企业），并在白皮书中暗示了他们的受众会发现有用的关键信息（电子邮件提供商必须提供的最重要的功能）。

潜在客户与需求的产生：两者都用于推动增长

虽然需求和潜在客户产生占据不同的领域，但这些战略并不是相互排斥的企业。

如果没有强大的需求生成策略，营销线索就会在缺乏教育和对行业和产品的了解以及几乎没有购买意愿的情况下到达。

如果没有有意的潜在客户生成活动（以及为潜在客户提供详细信息的令人信服的提议），需求生成会建立对产品的炒作、意识和兴趣，但不会利用它。

这两个学科之间的协调对于加速销售增长至关重要。

例如，潜在客户生成团队必须熟悉需求生成如何吸引新受众（即他们正在创建什么样的内容，他们在哪里以及如何分发内容，他们正在谈论什么痛点等）。

将这些知识与细分与内容类型的互动程度相结合，有助于定位产生有价值潜在客户的高价值内容。

以销售 CRM Pipedrive 为例。

涵盖冷调用脚本（位于需求生成域内的内容）细节的博客文章立即得到潜在客户生成内容的支持：可定制冷调用脚本的可下载列表。

因为两个团队都是集成和协作的，所以潜在客户可以设计引人注目的相关报价，以利用他们创造的兴趣需求。

通过解决关键的客户问题产生需求

建立对您的品牌（以及需求）的兴趣和信任的最有效和可靠的方法是解决客户最紧迫的挑战。

免费工具和资源可以提供即时价值，在您的品牌和可信度之间建立隐含的关联。

出现在流行播客和社交媒体上的思想领导力可以将您的品牌确立为行业专家。

以 SEO 为重点的内容可以为您的网站带来新的流量，同时为潜在客户提供针对长期存在的问题的分步指南。

将您的需求生成工作集中在解决客户问题上会利用消极偏见，即人们往往更关心消极刺激（问题）而不是积极刺激。

它还使您的潜在客户生成团队能够利用互惠原则，即如果您最近为他们提供或为他们做某事，人们更有可能同意您的请求。

SEO应该以意图为导向

对于许多 SaaS 垂直领域（例如电子邮件营销）而言，自然搜索是一个竞争激烈的领域。 简单地重新散列已经为您选择的关键字排名的现有内容的博客文章不会削减它。

更糟糕的是，针对从您的 SEO 工具中提取的关键字的内容，而不分析当前的 SERP 结果，是灾难的根源。 考虑这两个看似相似的搜索词之间的搜索意图差异：

Google 提供有关为上述关键字构建应用程序的内容。 但下面的关键词将焦点完全转移到 AR 步枪上。 针对增强现实寻求者的 SEO 游戏如果忽视这些类似术语背后的意图是错误的。

为了产生影响，以搜索为中心的内容需要对读者具有深刻的价值，并旨在服务于他们的特定搜索意图。

以星期一.com 为例。

他们的文章“制定有效的工作计划”旨在针对搜索词“工作计划”，这是一个竞争激烈的短语，每月搜索量很大。

他们的文章目前在该搜索词的第一页上排名第一，原因如下：

• 明确的定义。 在创建工作计划时需要理解的重要术语，例如“目标”、“战略”和“目标”，都得到了简洁的定义。 每个定义还讨论了为什么这个概念很重要，并包括一个有用的例子。

• 免费模板。 这篇文章提供了一个免费资源，可以帮助读者立即开始。

• 工作计划制定指南。 本文描述了创建工作计划的清晰方法以及设计战略目标的有用技巧。

monday.com 的文章满足搜索意图。 搜索“工作计划”（包括“什么是工作计划”和“工作计划中包含什么”，本文占据第一页的另外两个关键词）的读者需要了解：

• 什么是工作计划以及为什么它很重要；
• 工作计划包括哪些组成部分（以及它们的含义）；
• 如何去创造一个。

这条需求生成内容也巧妙地融入了潜在客户领域。 免费工作计划模板建立在 monday.com 上，因此感兴趣的读者需要在该平台上创建一个免费帐户。

使用思想领导力引发对话

思想领导力不是大声思考的同义词。 思想领导力内容应该是战略性的（即与公司的价值主张相关），最重要的是，对你的听众有用。

以 Foundation Marketing 的创始人兼首席执行官 Ross Simmonds 为例。

Simmonds 是 Twitter 上的强者，并因其在内容营销方面富有洞察力和可操作性的思想领导帖子而吸引了大量追随者。

例如，以这篇关于内容创建课程的帖子为例。

西蒙兹随后在他的帖子下方的单独评论中分解了 11 节课中的每节课。

每个都作为一个新的对话（他可以与他的听众聊天），并提供读者可以立即采取行动的具体建议。

诸如此类的社交媒体帖子对读者来说非常有价值，但在战略上也与公司的服务产品（内容营销）保持一致。

免费工具可让您一窥您的产品功能

建立对您的产品的兴趣的一种有效方法是为其最有用的功能之一创建一个免费的、可公开访问的版本。

Ahrefs 的免费工具 Backlink Checker 可让用户深入了解其广泛的 SEO 工具套件的功能，同时提供真正有用的资源来识别链接到用户域的前 100 个站点。

这个需求生成示例在解决特定客户问题方面做得很好，也为有效的潜在客户生成铺平了道路。

输入域并查看前 100 个反向链接列表后，一个简单的 CTA 横幅会将用户引导至 Ahref 的定价页面，供需要访问完整列表的用户使用。

通过产品演练视频迎合漏斗底部的潜在客户

博客文章和社交媒体内容等策略非常适合创建漏斗顶部的兴趣，但需求生成工作应针对漏斗的所有阶段。

营销漏斗底端的潜在客户对了解他们面临的问题的后果不太感兴趣，而对了解您的产品如何解决该问题更感兴趣。

产品演练视频可能是一种有效的沟通方式。

再次以 monday.com 为例。 monday.com 制作了一系列 YouTube 视频，概述了他们的工作管理系统的特定功能，并在现实生活中展示了它们。

这个关于项目管理工作流程的视频立即解决了常见的客户痛点：“今天，我将向您展示如何设置优先级、调整目标、管理资源等等。”

然后，它简明扼要地展示了 monday.com 如何解决这些挑战，并暗示了跨板自动化等高级功能。

产品演示视频是传达产品特定价值的有效方式，无需将潜在客户锁定在演示会议和一系列销售跟进中。

寻找具有协同效应的媒体形象

虽然传统媒体的努力（新闻稿、杂志报道等）可能对某些受众仍然很有价值，但随着千禧一代和 Z 世代在购买人群中的占比越来越大，它们继续失去相关性。

相反，专注于新媒体格式（播客、流媒体平台和 TechCrunch 等在线出版物），现有受众与您的垂直行业相关。

还记得 Omnisend 的播客吗？

它为 Omnisend 本身提供了一种强大的需求生成策略，但也为相关公司的领导者提供了一个贡献的机会，利用 Omnisend 的现有受众来建立对他们自己产品的兴趣。

例如，这一集的特色是电子商务服务台 Gorgias 的营销主管 Lucas Walker。

当使用有针对性的媒体亮相作为您的需求生成策略的一部分时，寻找诸如此类的高度协同的机会。

Walker 的经验（以及他公司的产品）与 Omnisend 的受众直接相关，反之亦然。

这使得双方组织都可以从接触对方的现有受众中受益，同时确保对话内容非常适合听众并对其有价值。

发表关于建立链接以外的帖子

访客帖子是一个容易出错的地方，尤其是当专门作为建立反向链接的练习时。

您的方法应该类似于在您自己的博客上发布内容：服务于搜索意图，展示专业知识和权威，提供卓越的价值。

客人的帖子内容也应该非常有针对性。 虽然博客内容可以扩展到涵盖与您的产品相关的主题（例如，CRM 平台定期讨论销售策略），但访客帖子主题应该完全属于您的领域。

这篇文章来自互动内容营销公司 Outgrow 的营销顾问 Antara Agarwal。

这是以需求为中心的客座帖子的一个很好的例子，因为：

• 出版商 CIENCE 与行业相关（位于销售和营销范围内）；
• 主题（互动内容如何促进您的潜在客户生成）直接在 Outgrow 的操舵室中；
• 它也与 CIENCE 的受众高度相关，因为它是一家领先一代公司；
• 本文提供了读者可以立即实施的战略示例。

提供无与伦比的价值以产生高意向的潜在客户

潜在客户生成操作有助于增长的两个杠杆：

1. 产生的新潜在客户数量（以每月数量衡量）；
2. 生成的新潜在客户的质量（通常使用转换指标来衡量）。

为了影响第一个，潜在客户生成工作必须提供令人信服的报价。 设身处地为客户着想，问：“这值得交出我的电子邮件地址吗？”

为了影响第二个，潜在客户的内容应该针对漏斗底部的潜在客户。 再次穿上那双鞋，问：“我离购买还有多远？”

区分免费和门控内容

封闭式内容（电子书、指南、报告和白皮书）是产生潜在客户的最常见催化剂。 它很容易在您的需求生成内容结构中定位（作为内容升级提供）并且易于扩展。

然而，免费内容产品（如博客文章）和门控内容形式（如电子书）之间的界限正变得越来越模糊。 需求生成营销人员不断加紧努力，以提供更多免费资源的价值。

为了与可用的免费内容的质量竞争，交换“行业状况”报告的内容，以指导读者通过可行的、经过验证的策略来解决关键挑战。

Traction Complete 是面向企业 Salesforce 用户的潜在客户路由解决方案。

他们的电子书“加快领导速度的 7 步策略”是高价值门控内容的一个例子，它提供了立即可行的策略来解决相关的痛点。

该提议具有吸引力，因为它：

• 直接针对预期结果说话（显着增加代表响应时间）；
• 通过调用 DocuSign、Zendesk 和 Zoom 等知名公司来利用社会证明；
• 准确地告诉你你得到了什么（一个七步策略）。

该内容还经过精心设计，旨在向读者介绍所承诺的策略，同时结合他们自己客户的推荐和案例研究，展示 Traction Complete 的专业知识。

针对漏斗底部潜在客户的网络研讨会

网络研讨会是区分高意图和低意图潜在客户的有用策略。 可下载内容只能在下载内容时告诉您，Demio 等网络研讨会平台提供了有用的参与度指标，例如：

• 网络研讨会参与者的数量（作为数量和注册的百分比）；
• 观看网络研讨会的百分比（每个与会者都有下车点）；
• 参与民意调查、讲义和问答。

使用此数据对您的营销自动化平台中的潜在客户进行评分，并确定具有高意向的潜在客户（例如，观看到最后的潜在客户）以分发给销售代表。

考虑采取以产品为中心的方法，将潜在买家定位到正在评估购买的销售漏斗的底部。

Intercom 的网络研讨会系列特别侧重于帮助潜在客户了解产品线是否适合他们的需求。

该网络研讨会直接面向漏斗底部的潜在客户，并且由于它由对讲机的两名销售工程师主持，它为他们的代表提供了一个背景，以便在网络研讨会后跟进潜在客户并开启销售对话。

使用直接营销继续对话

避免采取“喷洒和祈祷”的方法。 面向已经表现出兴趣并参与您的需求生成内容的潜在客户进行直接营销。

例如，使用社交媒体上的思想领导力内容与观众进行对话。

参与此内容并满足您的初始资格标准（例如，他们适合您的买家角色并证明需要您的解决方案）的人将成为直接营销推广的合适人选。

在我观看的网络研讨会之后，来自 Dripify 的这条 LinkedIn 消息就是一个很好的例子：

让对话式营销变得人性化

聊天机器人是强大的工具，但许多公司没有投入足够的精力来确保对话序列有用且相关，因此它们不会将访问者转化为潜在客户。

漂移是正确的。

首先，他们的聊天机器人序列可以很容易地与现实生活中的人联系。 从潜在客户的角度来看，这是有益的，但也解决了聊天机器人常见的挫败感。

接下来，访客将被引导向销售代表预订演示，但也可以选择第二个选项来继续对话。

这可以防止聊天序列过于激进，并用作意图筛选的一种形式。

拒绝预订会议的访问者可能意图较低，因此他们会被引导至有用的资源。

在开发聊天机器人对话流时遵循 Drift 的原则：

• 让访客轻松与人交流；
• 提供多种选择继续；
• 尝试尽早查明访客在买家旅程中的位置；
• 在与访问者意图相匹配的每个步骤中包含潜在客户生成机会。

减少免费试用注册中的摩擦

免费试用是一种强大且可靠的方法，可以使用入站营销方法产生高质量的潜在客户。

在诸如门控内容之类的潜在客户生成策略存在吸引仍处于漏斗顶部的潜在客户的风险的情况下，试用用户表明他们正在积极评估潜在解决方案的购买意图。

通过最大限度地减少注册所需的工作量来减少摩擦。

再看看 Pipedrive。 他们的免费试用优惠只需要一封工作电子邮件即可访问，尽管访问者可以通过连接 Google 或 LinkedIn 帐户更快地注册。

其他相关信息在激活后被捕获，服务于创建定制的入职体验（自动化）和提供相关信息以支持销售将潜在客户转化为付费客户的方法的双重目的。

通过消除免费试用注册中的障碍，使潜在客户可以轻松地注册他们对您的产品的兴趣。 确定注册所需的内容并稍后收集任何额外信息。

结论

需求和潜在客户生成营销人员往往站在不同的世界中。 需求生成侧重于对您的产品产生兴趣； 潜在客户生成利用这种兴趣来产生高意向的销售线索。

当它们一起工作时，这两种策略是最有影响力的。

为确保每个人的努力取得成果，明确区分（明确职责）但鼓励协作，以便需求生成工作顺利融入潜在客户策略。

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