面向销售和服务的 CRM：潜力和陷阱

如果您是销售代表或客户服务代理，那么您很有可能对您的 CRM 的工作期望不高。 您需要洞察力和数据来帮助客户并提供他们今天所期望的个性化体验，但 CRM 可能无法提供。

几乎无处不在的 CRM 技术已经投放市场超过 25 年。 最初旨在提高生产力以帮助公司增加收入，许多已经演变成复杂的管理工具。 对于卖家和其他一线员工来说，CRM 通常更像是一种管理时间，而不是一种有用的帮助。

SAP 最近举办了一场关于面向销售和服务的 CRM 的网络研讨会，由 Forrester Research 副总裁兼首席分析师 Kate Leggett 主持。

“CRM 有很大的潜力，但它没有兑现它的承诺，”Leggett 在网络研讨会上说。

由于客户参与如此重要——尤其是现在在大流行中——这必须改变。 COVID-19 极大地影响了消费者的行为以及他们与企业互动的方式，迫使许多组织匆忙扩大其数字业务。 一线销售人员和客户服务代理需要具备提供满足当今日益增长的需求和更高期望的客户体验的能力。

用于销售和服务的 CRM：一种遗憾的状态

2019 年 Forrester Data Business Technographics 全球商业工作场所基准调查显示，用户对 CRM 技术缺乏信心，令人吃惊。

“用户对其 CRM 技术的状态不满意，”Leggett 在最近的 SAP 网络研讨会上说。 “近 40% 的卖家认为他们没有合适的技术来完成他们的工作。”

CRM 技术已经发展成为高度复杂的平台，其中装载了用于特定目的的功能，这使得它们难以使用。 Forrester 调查显示，43% 的用户对其公司技术的易用性水平不满意。

Leggett 在网络研讨会上说，多年来，CRM 已经发展成为各个部门用来管理其业务目标的战术解决方案，而不是促进卓越客户体验的战略解决方案。

“我们一遍又一遍地听到，CRM 是一种管理工具，不能帮助一线员工提供个性化的客户体验，”她说。

良好客户体验的力量

当客户期望不断提高时，组织无法以这种方式运行 CRM。 借助可以轻松在线购买杂货、订购外卖和访问娱乐的应用程序，消费者已经习惯于在任何高度个性化的设备上快速获得他们需要的东西。

“如果你不能提供客户期望的这些体验，他们就会离开，将业务转移到别处，”Leggett 在网络研讨会上说。

当员工拥有可以改善工作日并赋予他们洞察力和数据以提供出色客户体验的工具时，回报是巨大的。 对与贵公司开展业务感觉良好的客户会更加忠诚。

据 Forrester 称，在客户体验方面表现出色的品牌增加收入的速度是不擅长的品牌的两倍。 “在我们拥有数据的每个行业中，客户体验和收入之间都存在相关性，”Leggett 说。

例如，根据 Forrester 的 2019 年报告“客户体验如何推动业务增长”，这家研究公司将其 CX 指数得分提高 1 分，意味着汽车制造商的每位客户的年增量收入为 58.51 美元。

COVID-19 的影响

随着越来越多的人在隔离期间涌向互联网购买必需品并开展银行业务等业务，客户体验变得更加重要。

在春季，许多客户服务组织的查询数量猛增，从航空公司收到大量取消请求，到银行收到大量财务援助电话。 许多公司都在为地震等灾难做好准备。 Leggett 在网络研讨会上说，流行病通常不在名单上，这导致了一些糟糕的 CX。 对于许多组织而言，这场危机迫使他们不得不参加核心数字化转型的速成课程。

现在，公司比以往任何时候都更需要灵活性。 “它能够改变您的业务流程，也许是一毛钱，”Leggett 说。 “它能够为您的客户做正确的事情，充分了解他们是谁以及他们在旅程中的位置。”

更好的销售和服务 CRM

为了让 CRM 提供这种关键的灵活性并促进出色的客户体验，该技术需要以几种方式发展。

1. 首先，组织需要将 CRM 视为一种战略解决方案，使他们能够在客户的整个生命周期内为客户提供支持，而不是管理部门目标的战术投资。
2. 为了提供高度个性化和情境化的客户体验，卖家和客户服务代理需要统一的客户视图，以提供充足的数据和洞察力。
3. Leggett 说，CRM 技术必须通过可调整的、基于角色的工作流程来提供这种完整的视图，以便他们的员工能够充分支持客户。

Leggett 设想 CRM 发展成为一个战略平台，使公司能够灵活和创新，以支持客户不断变化的行为。

当销售人员和客户服务代理拥有可以让他们的工作更轻松的 CRM 时，他们将更加投入、更有效率，并能够促进出色的客户体验。 满意的客户会回来更多。

当 CRM 服务于每个人——客户、卖方、客户服务代理和管理层——它成为建立品牌忠诚度和实现企业目标的真正强大工具。