CRM для продаж и обслуживания: потенциал и подводные камни

Если вы торговый представитель или агент по обслуживанию клиентов, есть большая вероятность, что вы не ожидаете многого от своей CRM с точки зрения выполнения своей работы. Вам нужны понимание и данные, чтобы помочь клиентам и обеспечить персонализированный опыт, которого они ожидают сегодня, но CRM, скорее всего, не даст.

Почти повсеместно распространенные CRM-технологии существуют на рынке уже более 25 лет. Первоначально предназначенные для повышения производительности, чтобы помочь компаниям увеличить прибыль, многие из них превратились в сложные инструменты управления. Для продавцов и других рядовых сотрудников CRM часто является скорее административной тратой времени, чем полезным подспорьем.

SAP недавно провела вебинар по CRM для продаж и обслуживания, в котором приняла участие вице-президент Forrester Research и главный аналитик Кейт Леггетт.

«У CRM большой потенциал, но он не оправдывает возложенных на него надежд, — сказал Леггетт во время вебинара.

Поскольку взаимодействие с клиентами так важно, особенно сейчас, в условиях пандемии, это должно измениться. COVID-19 сильно повлиял на поведение потребителей и то, как они взаимодействуют с бизнесом, вынудив многие организации в спешке наращивать свои цифровые операции. Продавцы первой линии и агенты по обслуживанию клиентов должны быть оснащены, чтобы обеспечить обслуживание клиентов, соответствующее возросшим потребностям и ожиданиям сегодняшнего дня.

CRM для продаж и обслуживания: плачевное состояние

Исследование Global Business Workplace Benchmark, проведенное Forrester Data Business Technographics в 2019 году, выявило поразительное недоверие пользователей к технологии CRM.

«Пользователи не удовлетворены состоянием своей технологии CRM, — сказал Леггетт на недавнем вебинаре SAP. «Около 40% продавцов не считают, что у них есть технология, необходимая для выполнения их работы».

Технологии CRM превратились в очень сложные платформы, нагруженные функциями для конкретных целей, что затрудняет их использование. Опрос Forrester показал, что 43% пользователей не удовлетворены уровнем простоты использования технологии их компании.

С годами CRM превратилась в тактическое решение, используемое отдельными отделами для управления своими бизнес-целями, а не в стратегическое решение для обеспечения исключительного качества обслуживания клиентов, сказал Леггетт на вебинаре.

«Мы снова и снова слышим, что CRM — это инструмент управления, который не помогает рядовым сотрудникам предоставлять персонализированный опыт работы с клиентами», — сказала она.

Сила хорошего клиентского опыта

Организации не могут позволить себе запускать CRM таким образом, когда ожидания клиентов продолжают расти. Благодаря приложениям, упрощающим покупку продуктов в Интернете, заказ еды на вынос и доступ к развлечениям, потребители привыкли быстро получать то, что им нужно, на любом устройстве с высокой степенью персонализации.

«Если вы не можете предоставить то обслуживание, которого ожидают клиенты, они уйдут и займутся своим бизнесом в другом месте», — сказал Леггетт на вебинаре.

Когда у сотрудников есть инструменты, которые улучшают их рабочий день и дают им информацию и данные для обеспечения высокого качества обслуживания клиентов, отдача огромна. Клиенты, которым нравится иметь дело с вашей компанией, будут более лояльными.

По данным Forrester, бренды, которые преуспевают в клиентском опыте, увеличивают доход в два раза быстрее, чем бренды, которые этого не делают. «В каждой отрасли, по которой у нас есть данные, существует корреляция между качеством обслуживания клиентов и общим доходом», — сказал Леггетт.

Например, согласно отчету Forrester за 2019 год «Как клиентский опыт способствует росту бизнеса», улучшение на один пункт в том, что исследовательская фирма называет своим индексом CX, означает годовой дополнительный доход на одного клиента для автопроизводителя в размере 58,51 доллара США.

Влияние COVID-19

По мере того, как все больше людей стекаются в Интернет, чтобы покупать предметы первой необходимости и заниматься банковскими делами, находясь в карантине, качество обслуживания клиентов становится еще более важным приоритетом.

Весной во многие организации по обслуживанию клиентов резко возросло количество запросов: от авиакомпаний, заваленных просьбами об отмене, до банков, заваленных просьбами о финансовой помощи. Многие компании готовятся к стихийным бедствиям, таким как землетрясения; пандемия обычно не входит в список, что привело к плохому CX, сказал Леггетт на вебинаре. Для многих организаций кризис вынудил ускоренный курс базовой цифровой трансформации.

Сейчас компаниям как никогда нужна гибкость. «Это возможность изменить ваши бизнес-процессы, может быть, за копейки», — сказал Леггетт. «Это возможность делать правильные вещи для вашего клиента с полным пониманием того, кто они и где они находятся на своем пути».

Улучшенная CRM для продаж и обслуживания

Чтобы CRM обеспечивала эту критически важную гибкость и способствовала отличному обслуживанию клиентов, технология должна развиваться в нескольких направлениях.

1. Во-первых, организациям необходимо рассматривать CRM как стратегическое решение, которое позволяет им поддерживать клиентов на протяжении всего их жизненного цикла, а не как тактическую инвестицию для достижения целей отдела.
2. Чтобы обеспечить максимально персонализированный и контекстуальный опыт работы с клиентами, продавцам и агентам по обслуживанию клиентов необходимо единое представление о клиенте, которое предоставляет достаточно данных и информации.
3. По словам Леггетт, технология CRM должна обеспечивать это полное представление с адаптируемыми рабочими процессами на основе ролей, чтобы сотрудники могли полностью поддерживать клиентов.

Леггетт предполагает, что CRM превратится в стратегическую платформу, которая позволит компаниям быть гибкими и инновационными, чтобы поддерживать изменяющееся поведение клиентов.

Когда у продавцов и агентов по обслуживанию клиентов есть CRM, облегчающая их работу, они становятся более вовлеченными, продуктивными и в состоянии обеспечить отличное обслуживание клиентов. Довольные клиенты вернутся снова и снова.

Когда CRM служит всем — покупателю, продавцу, агенту по обслуживанию клиентов и руководству — она становится действительно мощным инструментом для формирования лояльности к бренду и достижения корпоративных целей.