CRM para vendas e serviços: o potencial e as armadilhas

Se você é um representante de vendas ou agente de atendimento ao cliente, há uma boa chance de não esperar muito do seu CRM em termos de fazer seu trabalho. Você precisa de insights e dados para ajudar os clientes e fornecer a experiência personalizada que eles esperam hoje, mas o CRM provavelmente não oferece.

Quase onipresentes, as tecnologias de CRM estão no mercado há mais de 25 anos. Inicialmente concebidos como impulsionadores de produtividade para ajudar as empresas a aumentar a receita, muitos se transformaram em ferramentas de gerenciamento complexas. Para vendedores e outros funcionários da linha de frente, o CRM geralmente é mais um desperdício de tempo administrativo do que uma ajuda útil.

A SAP organizou recentemente um webinar sobre CRM para vendas e serviços que contou com a vice-presidente e analista principal da Forrester Research, Kate Leggett.

“O CRM tem muito potencial, mas não está cumprindo sua promessa”, disse Leggett durante o webinar.

Com o envolvimento do cliente tão importante – especialmente agora na pandemia – isso precisa mudar. O COVID-19 impactou drasticamente o comportamento do consumidor e a maneira como eles se envolvem com as empresas, forçando muitas organizações a acelerar suas operações digitais com pressa. Os vendedores da linha de frente e os agentes de atendimento ao cliente precisam estar equipados para fornecer uma experiência ao cliente que atenda às crescentes necessidades e expectativas de hoje.

CRM para vendas e serviços: um estado lamentável

A Pesquisa Global Business Workplace Benchmark da Forrester Data Business Technographics 2019 revelou uma surpreendente falta de confiança na tecnologia de CRM entre os usuários.

“Os usuários não estão satisfeitos com o estado de sua tecnologia de CRM”, disse Leggett no recente webinar da SAP. “Cerca de 40% dos vendedores não sentem que têm a tecnologia certa para fazer seu trabalho.”

As tecnologias de CRM evoluíram para plataformas altamente complexas carregadas de recursos para fins específicos, tornando-as difíceis de usar. A pesquisa da Forrester mostrou que 43% dos usuários não estão satisfeitos com o nível de facilidade de uso da tecnologia de sua empresa.

Ao longo dos anos, o CRM evoluiu para uma solução tática usada por departamentos individuais para gerenciar seus objetivos de negócios, em vez de uma solução estratégica para facilitar uma experiência excepcional do cliente, disse Leggett no webinar.

“Ouvimos repetidamente que o CRM é uma ferramenta de gerenciamento que não ajuda os funcionários da linha de frente a oferecer uma experiência personalizada ao cliente”, disse ela.

O poder da boa experiência do cliente

As organizações não podem se dar ao luxo de executar o CRM dessa maneira quando as expectativas dos clientes continuam aumentando. Com aplicativos que facilitam a compra de mantimentos on-line, pedidos para viagem e acesso a entretenimento, os consumidores se acostumaram a obter o que precisam rapidamente em qualquer dispositivo com alto grau de personalização.

“Se você não puder oferecer essas experiências que os clientes esperam, eles irão embora e levarão seus negócios para outro lugar”, disse Leggett no webinar.

Quando os funcionários têm ferramentas que melhoram seu dia de trabalho e os capacitam com insights e dados para oferecer uma ótima experiência ao cliente, a recompensa é enorme. Os clientes que se sentem bem em fazer negócios com sua empresa serão mais fiéis.

De acordo com a Forrester, as marcas que se destacam na experiência do cliente aumentam a receita duas vezes mais do que as marcas que não o fazem. “Em todos os setores sobre os quais temos dados, há uma correlação entre a experiência do cliente e a receita principal”, disse Leggett.

Por exemplo, uma melhoria de um ponto no que a empresa de pesquisa chama de pontuação do CX Index se traduz em US$ 58,51 em receita incremental anual por cliente para uma montadora, de acordo com o relatório de 2019 da Forrester, “Como a experiência do cliente impulsiona o crescimento dos negócios”.

Impacto da COVID-19

À medida que mais pessoas migram para a Internet para comprar itens essenciais e realizar negócios como serviços bancários durante a quarentena, a experiência do cliente se tornou ainda mais prioritária.

Na primavera, muitas organizações de atendimento ao cliente viram o número de consultas disparar, desde companhias aéreas inundadas com pedidos de cancelamento até bancos inundados com pedidos de assistência financeira. Desastres como terremotos são algo para o qual muitas empresas se preparam; uma pandemia geralmente não está na lista, o que levou a alguns CX ruins, disse Leggett no webinar. Para muitas organizações, a crise forçou um curso intensivo na transformação digital central.

Agora, mais do que nunca, as empresas precisam de flexibilidade. “É ser capaz de mudar seus processos de negócios, talvez em um centavo”, disse Leggett. “É ser capaz de fazer a coisa certa para o seu cliente com total compreensão de quem ele é e onde está em sua jornada.”

Um melhor CRM para vendas e serviços

Para que o CRM forneça essa flexibilidade crítica e facilite uma excelente experiência do cliente, a tecnologia precisa evoluir de algumas maneiras.

1. Em primeiro lugar, as organizações precisam ver o CRM como uma solução estratégica que lhes permite dar suporte ao cliente durante todo o ciclo de vida, em vez de um investimento tático para gerenciar as metas departamentais.
2. Para fornecer uma experiência de cliente altamente personalizada e contextualizada, vendedores e agentes de atendimento ao cliente precisam de uma visão unificada do cliente que forneça dados e insights amplos.
3. A tecnologia de CRM deve fornecer essa visão completa com fluxos de trabalho adaptáveis ​​e baseados em funções para que seus funcionários possam oferecer suporte total aos clientes, disse Leggett.

Leggett prevê que o CRM evolui para uma plataforma estratégica que permite que as empresas sejam ágeis e inovadoras para apoiar a mudança de comportamento dos clientes.

Quando vendedores e agentes de atendimento ao cliente tiverem um CRM que facilite seu trabalho, eles estarão mais engajados, produtivos e em condições de alimentar ótimas experiências do cliente. Clientes satisfeitos voltarão para mais.

Quando o CRM atende a todos – o cliente, o vendedor, o agente de atendimento ao cliente e a gerência – ele se torna uma ferramenta verdadeiramente poderosa para construir fidelidade à marca e atingir metas corporativas.