CRM para ventas y servicio: el potencial y las trampas

Si es un representante de ventas o un agente de servicio al cliente, es muy probable que no espere mucho de su CRM en términos de hacer su trabajo. Necesita información y datos para ayudar a los clientes y brindarles la experiencia personalizada que esperan hoy, pero es probable que CRM no los cumpla.

Casi omnipresentes, las tecnologías CRM han estado en el mercado durante más de 25 años. Inicialmente pensados ​​como impulsores de la productividad para ayudar a las empresas a generar ingresos, muchos se han transformado en herramientas de gestión complejas. Para los vendedores y otros empleados de primera línea, CRM a menudo es más un sumidero de tiempo administrativo que una ayuda útil.

SAP organizó recientemente un seminario web sobre CRM para ventas y servicios que contó con la participación de la vicepresidenta de investigación y analista principal de Forrester, Kate Leggett.

“CRM tiene mucho potencial, pero no está cumpliendo con su promesa”, dijo Leggett durante el seminario web.

Con la participación del cliente tan importante, especialmente ahora en la pandemia, esto tiene que cambiar. COVID-19 ha impactado dramáticamente el comportamiento de los consumidores y la forma en que interactúan con las empresas, obligando a muchas organizaciones a acelerar sus operaciones digitales rápidamente. Los vendedores de primera línea y los agentes de servicio al cliente deben estar equipados para brindar una experiencia al cliente que satisfaga las crecientes necesidades y expectativas actuales.

CRM para ventas y servicio: un estado lamentable

La Encuesta de referencia del lugar de trabajo empresarial global de Forrester Data Business Technographics de 2019 reveló una sorprendente falta de confianza en la tecnología CRM entre los usuarios.

“Los usuarios no están satisfechos con el estado de su tecnología CRM”, dijo Leggett en el reciente seminario web de SAP. “Cerca del 40 % de los vendedores no sienten que tengan la tecnología adecuada para hacer su trabajo”.

Las tecnologías de CRM han evolucionado hasta convertirse en plataformas muy complejas cargadas de funciones para fines específicos, lo que las hace difíciles de usar. La encuesta de Forrester mostró que el 43 % de los usuarios no está satisfecho con el nivel de facilidad de uso de la tecnología de su empresa.

A lo largo de los años, CRM se ha convertido en una solución táctica utilizada por departamentos individuales para administrar sus objetivos comerciales en lugar de una solución estratégica para facilitar una experiencia excepcional del cliente, dijo Leggett en el seminario web.

“Escuchamos una y otra vez que CRM es una herramienta de gestión que no ayuda a los empleados de primera línea a brindar una experiencia de cliente personalizada”, dijo.

El poder de una buena experiencia del cliente

Las organizaciones no pueden permitirse ejecutar CRM de esta manera cuando las expectativas de los clientes siguen aumentando. Con aplicaciones que facilitan la compra de comestibles en línea, los pedidos para llevar y el acceso al entretenimiento, los consumidores se han acostumbrado a obtener lo que necesitan rápidamente en cualquier dispositivo con un alto grado de personalización.

“Si no puede brindar estas experiencias que los clientes esperan, se irán y llevarán su negocio a otra parte”, dijo Leggett en el seminario web.

Cuando los empleados tienen herramientas que mejoran su jornada laboral y los capacitan con información y datos para brindar una excelente experiencia al cliente, la recompensa es enorme. Los clientes que se sientan bien al hacer negocios con su empresa serán más leales.

Según Forrester, las marcas que se destacan en la experiencia del cliente aumentan los ingresos al doble de la tasa de las marcas que no lo hacen. “En todas las industrias sobre las que tenemos datos, existe una correlación entre la experiencia del cliente y los ingresos principales”, dijo Leggett.

Por ejemplo, una mejora de un punto en lo que la firma de investigación llama su puntaje CX Index se traduce en $ 58.51 en ingresos incrementales anuales por cliente para un fabricante de automóviles, según el informe de Forrester de 2019, "Cómo la experiencia del cliente impulsa el crecimiento empresarial".

impacto de COVID-19

A medida que más personas acuden en masa a Internet para comprar artículos esenciales y realizar negocios como la banca mientras están en cuarentena, la experiencia del cliente se ha convertido en una prioridad aún mayor.

En la primavera, muchas organizaciones de servicio al cliente vieron cómo se disparaba la cantidad de consultas, desde aerolíneas inundadas con solicitudes de cancelación hasta bancos inundados con llamadas de asistencia financiera. Los desastres como los terremotos son algo para lo que muchas empresas se preparan; una pandemia generalmente no está en la lista, lo que llevó a un CX deficiente, dijo Leggett en el seminario web. Para muchas organizaciones, la crisis ha obligado a un curso acelerado en la transformación digital central.

Ahora, más que nunca, las empresas necesitan flexibilidad. “Es poder cambiar sus procesos comerciales, tal vez en un centavo”, dijo Leggett. “Es poder hacer lo correcto para su cliente con la plena comprensión de quiénes son y dónde se encuentran en su viaje”.

Un mejor CRM para ventas y servicio

Para que CRM brinde esta flexibilidad crítica y facilite una excelente experiencia del cliente, la tecnología debe evolucionar de varias maneras.

1. En primer lugar, las organizaciones deben ver CRM como una solución estratégica que les permite apoyar al cliente a lo largo de su ciclo de vida, en lugar de una inversión táctica para gestionar los objetivos departamentales.
2. Para brindar una experiencia del cliente altamente personalizada y contextualizada, los vendedores y los agentes de servicio al cliente necesitan una vista unificada del cliente que proporcione amplios datos e información.
3. La tecnología de CRM debe proporcionar esta vista completa con flujos de trabajo adaptables y basados ​​en roles para que los empleados puedan brindar soporte completo a los clientes, dijo Leggett.

Leggett prevé que CRM evolucione hacia una plataforma estratégica que permita a las empresas ser ágiles e innovadoras para respaldar los comportamientos cambiantes de los clientes.

Cuando los vendedores y los agentes de servicio al cliente tienen un CRM que facilita su trabajo, estarán más comprometidos, serán más productivos y estarán en condiciones de impulsar excelentes experiencias para los clientes. Los clientes satisfechos volverán por más.

Cuando CRM sirve a todos (el cliente, el vendedor, el agente de servicio al cliente y la gerencia), se convierte en una herramienta verdaderamente poderosa para desarrollar la lealtad a la marca y lograr los objetivos corporativos.