CRM pentru vânzări și servicii: potențialul și capcanele

Dacă sunteți un reprezentant de vânzări sau un agent de servicii pentru clienți, există șanse mari să nu vă așteptați prea mult de la CRM în ceea ce privește îndeplinirea sarcinii. Aveți nevoie de informații și date pentru a ajuta clienții și pentru a oferi experiența personalizată la care se așteaptă astăzi, dar CRM probabil că nu oferă.

Aproape omniprezente, tehnologiile CRM sunt pe piață de mai bine de 25 de ani. Inițial concepute ca stimulente de productivitate pentru a ajuta companiile să genereze venituri, multe s-au transformat în instrumente complexe de management. Pentru vânzători și alți angajați de primă linie, CRM este adesea mai mult o pierdere de timp administrativă decât un ajutor util.

SAP a găzduit recent un webinar despre CRM pentru vânzări și service, care a prezentat Kate Leggett, vicepreședinte și analist principal Forrester Research.

„CRM are mult potențial, dar nu se ridică la promisiunea sa”, a spus Leggett în timpul webinarului.

Cu implicarea clienților atât de importantă – mai ales acum în pandemie – acest lucru trebuie să se schimbe. COVID-19 a afectat dramatic comportamentul consumatorilor și modul în care aceștia interacționează cu afacerile, forțând multe organizații să-și intensifice operațiunile digitale în grabă. Vânzătorii din prima linie și agenții de servicii pentru clienți trebuie să fie echipați pentru a oferi clienților o experiență care să răspundă nevoilor și așteptărilor sporite de astăzi.

CRM pentru vânzări și service: O stare rău

Sondajul Forrester Data Business Technographics Global Business Workplace Benchmark Survey din 2019 a relevat o lipsă uluitoare de încredere în tehnologia CRM în rândul utilizatorilor.

„Utilizatorii nu sunt mulțumiți de starea tehnologiei lor CRM”, a spus Leggett în cadrul recentului webinar SAP. „Aproape 40% dintre vânzători nu simt că au tehnologia potrivită pentru a-și face treaba.”

Tehnologiile CRM au evoluat în platforme extrem de complexe încărcate cu funcții pentru scopuri specifice, făcându-le greu de utilizat. Sondajul Forrester a arătat că 43% dintre utilizatori nu sunt mulțumiți de nivelul de ușurință în utilizare a tehnologiei companiei lor.

De-a lungul anilor, CRM a evoluat într-o soluție tactică folosită de departamentele individuale pentru a-și gestiona obiectivele de afaceri, mai degrabă decât într-o soluție strategică pentru a facilita o experiență excepțională a clienților, a spus Leggett în cadrul webinarului.

„Auzim mereu că CRM este un instrument de management care nu îi ajută pe angajații din prima linie să ofere o experiență personalizată pentru clienți”, a spus ea.

Puterea experienței bune pentru clienți

Organizațiile nu își pot permite să ruleze CRM în acest fel atunci când așteptările clienților continuă să crească. Cu aplicații care facilitează cumpărarea de alimente online, comanda la pachet și accesul la divertisment, consumatorii s-au obișnuit să obțină rapid ceea ce au nevoie pe orice dispozitiv cu un grad ridicat de personalizare.

„Dacă nu puteți oferi aceste experiențe pe care clienții le așteaptă, ei vor pleca și își vor duce afacerea în altă parte”, a spus Leggett în cadrul webinarului.

Atunci când angajații au instrumente care le îmbunătățesc ziua de lucru și le oferă informații și date pentru a oferi clienților o experiență excelentă, câștigurile sunt uriașe. Clienții care se simt bine să facă afaceri cu compania dvs. vor fi mai loiali.

Potrivit Forrester, mărcile care excelează în experiența clienților măresc veniturile de două ori mai mult decât mărcile care nu o fac. „În fiecare industrie despre care avem date, există o corelație între experiența clienților și veniturile de top”, a spus Leggett.

De exemplu, o îmbunătățire de un punct a ceea ce firma de cercetare numește scorul său CX Index se traduce în 58,51 USD în venit anual incremental per client pentru un producător de automobile, conform raportului Forrester din 2019, „Cum experiența clienților conduce la creșterea afacerii”.

Impactul COVID-19

Pe măsură ce tot mai mulți oameni se îndreaptă către internet pentru a cumpăra lucruri esențiale și pentru a desfășura afaceri precum activități bancare în timp ce sunt în carantină, experiența clienților a devenit și mai mult o prioritate.

În primăvară, multe organizații de servicii pentru clienți au văzut că numărul de întrebări a crescut vertiginos, de la companiile aeriene inundate de cereri de anulare până la bănci inundate de solicitări de asistență financiară. Dezastre precum cutremure sunt ceva pentru care multe companii se pregătesc; o pandemie nu este de obicei pe listă, ceea ce a dus la un CX slab, a spus Leggett în cadrul webinarului. Pentru multe organizații, criza a forțat un curs accelerat în transformarea digitală de bază.

Acum, mai mult ca niciodată, companiile au nevoie de flexibilitate. „Este acela de a vă schimba procesele de afaceri, poate cu un ban”, a spus Leggett. „Este să fii capabil să faci ceea ce trebuie pentru clientul tău, cu o înțelegere deplină a cine sunt și unde se află în călătoria lor.”

Un CRM mai bun pentru vânzări și service

Pentru ca CRM să ofere această flexibilitate critică și să faciliteze o experiență excelentă pentru clienți, tehnologia trebuie să evolueze în câteva moduri.

1. În primul rând, organizațiile trebuie să vadă CRM ca o soluție strategică care le permite să sprijine clientul pe tot parcursul ciclului de viață, mai degrabă decât o investiție tactică pentru a gestiona obiectivele departamentale.
2. Pentru a oferi clienților o experiență extrem de personalizată și contextualizată, vânzătorii și agenții de servicii pentru clienți au nevoie de o viziune unificată a clientului, care să ofere date și informații ample.
3. Tehnologia CRM trebuie să ofere această imagine completă cu fluxuri de lucru adaptabile, bazate pe roluri, astfel încât angajații să poată sprijini pe deplin clienții, a spus Leggett.

Leggett consideră că CRM va evolua într-o platformă strategică care permite companiilor să fie agile și inovatoare pentru a sprijini comportamentele în schimbare ale clienților.

Atunci când vânzătorii și agenții de servicii pentru clienți au un CRM care le face munca mai ușoară, ei vor fi mai implicați, mai productivi și în poziția de a alimenta experiențe excelente pentru clienți. Clienții mulțumiți vor reveni pentru mai multe.

Atunci când CRM deservește pe toată lumea – clientul, vânzătorul, agentul de servicii pentru clienți și managementul – devine un instrument cu adevărat puternic pentru construirea loialității mărcii și atingerea obiectivelor corporative.