如何制定应对成本上升并吸引新客户的数字广告策略

全球数字广告总支出超过 4500 亿美元。 到 2024 年，这个数字将上升到 6450 亿美元。

这种消费意味着拥挤的广告平台，更难脱颖而出。

如果您的企业有五位数或六位数的数字广告预算，您可以投入更多资金用于广告活动。 但这正是导致在线广告价格在谷歌和 Facebook 上平均上涨 45%（在某些行业甚至高达 1000%）的原因。

如果您没有这些资源，或者不想持续增加支出，您需要跳出框框思考。

在本文中，我们将讨论一些您可以用来取得成功的不太饱和的数字广告策略。 我们还将向您展示如何制作让人们采取行动的广告。

当前形势下的广告

为了从竞争对手那里抢走客户，而不是在主要的广告平台上投入大量资金，更聪明地工作，而不是更努力地工作。

这意味着依靠创造力和质量。

这也意味着利用数据和意图更好地优化您的广告。

在开始使用策略来实现目标之前，请利用您的分析和搜索数据。 了解用户如何与您的页面交互并问自己：

• 哪些页面获得的流量最多？
• 游客在哪里度过的时间最多？
• 访问者会采取哪些行动？
• 人们使用哪些字词来搜索您的产品？

使用此信息来确定您的受众感兴趣的内容。

也深入研究您的销售数据。 详细说明购买某些产品或服务的客户人口统计数据。 这将帮助您构建目标受众的图片，这将支持您的数字广告策略。

它还将确保您不会在竞选活动中“挥霍和祈祷”——而且您不会浪费预算。

接下来，查看您的市场当前状态：

• 谁对您的产品或服务感兴趣？
• 其中有多少人可能购买？
• 你的竞争对手是谁？
• 他们的广告策略是什么样的（即他们正在投放什么类型的广告，在哪些平台上投放？）

这很可能涵盖了旧领域，但在投资可能会失败的事物之前，了解您的受众和市场地位仍然相关是有帮助的。

通过进行竞争性研究，您可以发现新的机会来获取受众份额。

例如，monday.com 没有以与竞争对手平台 Asana 相同的条件竞标，后者可能会更贵，而是以其竞争对手的名称竞标：

由于竞争程度较低，竞争对手的品牌往往更便宜。 Monday.com 还可以通过出现在相关受众面前获得品牌知名度和竞争优势。

对您的创造力施加更多限制是两个重大挑战：

1. 广告拦截器

研究表明，全球超过 42% 的互联网用户现在使用广告拦截器来减少他们看到的广告量。

男性比女性更倾向于使用广告拦截器，并且在 16-34 岁的男性中最受欢迎。

考虑广告拦截的使用如何影响您的目标受众。

考虑人们为什么决定使用广告拦截器也很重要：

虽然对于互联网上的广告过多，您无能为力，但广告无关性、侵入性和大小都是需要考虑的因素。

使用您对受众的了解来制作相关广告，但请谨慎行事。

例如，弹出式广告、全屏移动广告、自动播放和前置视频广告都受到用户的高度反对，促使他们使用广告拦截器。

2. 用户隐私

主要浏览器推出的 GDPR 和反 cookie 政策影响了实时竞价平台和依赖 cookie 的广告方法。

移动分析师表示，只有不到三分之一的用户可能会授予许可，而 96% 的美国用户在 iOS 14.5 更新中选择退出应用程序跟踪。

为了吸引注重隐私的用户，绩效营销平台建议广告商使用上下文广告、第一方数据和基于同意的定位。

这些挑战清楚地表明，您的广告需要做三件事：

1. 引起注意

2. 建立信任

3. 提供价值

让我们看一下帮助您实现这些目标的四种数字广告策略。

使用内容广告来应对不断上涨的成本

内容广告的概念是一个相对较新的概念。 影响者营销将其定义为：

“……创建将通过付费分发渠道推广的内容，如赞助广告位、广告和按点击付费活动。 它的主要重点是通过将您的内容展示给会发现它具有吸引力或吸引力的受众（也就是您的目标受众）来创建品牌知名度。”

内容广告利用内容营销的优势，为消费者提供有趣、有价值的资源，从而建立对品牌的信任。 除了它不依赖有机搜索引擎优化来产生影响。

这个想法是创建一段与您的观众非常相关的内容，以至于他们不在乎它是如何推广的。 他们只是想消费它。

从这个意义上说，它与有机内容没有区别。 它也不应该与原生广告混淆，原生广告依赖于消费者无法确定哪些内容是推广的，哪些是有机的。

例如，HubSpot 使用内容广告在 Facebook 上向目标受众宣传免费的品牌建设指南：

该广告反映了 Hubspot 定期在其时间线上发布的内容的外观和感觉，这意味着人们不会觉得他们被公然宣传：

Proquo 使用 Google Ads 推广其品牌战略指南，通过定位漏斗搜索词的顶部来建立品牌知名度，例如“品牌营销指南”：

与内容营销资产一样，这两个品牌都旨在通过内容的优势吸引注意力并获得转化。

行业报告或“终极”指南比一般的“重要提示”博客文章更能提供给目标受众。 它也比提供产品参观或免费试用的广告更适合那些处于品牌知名度阶段的人。

两者与典型内容营销的不同之处在于通过将潜在客户引导到登录页面以捕获详细信息来加速潜在客户的产生。 这是 Proquo 的潜在客户生成登录页面：

通过这样做，他们能够更快地通过漏斗推进潜在客户，从而降低每次收购的成本。

在电子邮件营销中可以找到内容广告的另一个重要用途。 这涉及确保在具有重点受众的新闻通讯中的位置。

以非常好的电子邮件为例，这些电子邮件通常链接到其他人创建的内容：

因为订阅者信任真正好的电子邮件推荐的内容，他们更有可能点击链接，让品牌有机会进入新市场。

内容营销资产不必专门为广告制作。

以下是 WordStream 的 Dan Shewan 对 Facebook 上宣传的 Adwords（现为 Google Ads）指南的评价：

“我们制作这个特定的指南并不是为了在 Facebook 上做广告。 相反，我们将一些原始内容重新调整为可下载的指南格式，然后进行宣传。 归根结底，内容是仅为特定活动制作还是重新利用 [...] 都无关紧要，只要您为每个活动制定切实的业务目标，并适当地细分受众即可。”

再利用可以帮助您最大限度地减少为广告创建内容所花费的时间、精力和金钱，并获得一些快速的胜利。

它还可以让您将风险降至最低。 如果某个内容已经受到目标受众的好评，那么它很有可能会受到新受众的欢迎。

以下是开始使用内容广告的一些提示：

• 从重新利用开始。 查看过去的营销活动以识别成功的内容并与目标受众进行测试。
• 确定具有相似目标受众的成功品牌或行业领导者，并就付费展示位置与他们接洽。
• 确保内容与您的转化渠道相关。 例如，在意识阶段使用操作指南、白皮书、解释视频等。在考虑阶段，使用演示视频、网络研讨会、免费试用等。
• 最重要的是，确保内容提供价值。

利用性能公关建立冷流量信任

性能公关利用了 SEO 内容营销的一个无可争议的事实：反向链接是最好的。

它的工作原理是让您的网站链接出现在知名出版物或通常难以获得的影响者内容中。 这些链接会对您的行业声誉和网络流量产生巨大影响。

流行网站上的链接会立即将您的品牌展示在大量受众面前，让您获得冷流量。 在该网站上被提及的简单行为也会提高您的个人资料。

让我们看几个例子。

数据块

这篇关于数据科学家不可或缺的技能的企业家帖子由 Databricks 的一名团队成员撰写：

内容出现在像 Entrepreneur 这样的成熟网站上的事实表明它是值得信赖的。

Databricks 正在为 Entrepreneur 做出贡献，这表明他们知道自己的东西。 这些提示很有价值，可以吸引目标受众了解他们提供的更多信息。 包含到他们网站的链接使这个旅程变得容易。

卡贾比

在此示例中，Promotion PR 与影响者营销重叠。

通过让行业影响者 Lane Sebring 对其产品进行审查和链接，Kajabi 提升了其产品的知名度。

研究表明，多达 92% 的消费者更信任有影响力的人，而不是广告或传统名人代言，这种类型的公关对 Kajabi 的产品比典型的展示广告产生更积极的影响。

对于 Lane 的内容的粉丝来说，他对 Kajabi 的提及立即变得物有所值。 对于第一次偶然发现此内容的人，Lane 的在线追随者告诉他们，他的意见很重要，并且该评论值得一听。 通过 Lane 的链接注册，观众还可以获得免费试用和奖励模板。

但即使没有点击，这些链接也在为他们的品牌而努力。

这是因为高质量的反向链接（即来自具有高域评级的站点的反向链接）与更高的排名密切相关。

您的网站拥有的网站越多，它在搜索引擎中的排名就越高，从而为您带来更多流量。

此外，高权限反向链接有助于提高您的域权限和搜索存在。

对于您的广告支出，您将获得有偿收益并促进您的搜索引擎营销活动。 您还可以将自己的品牌放在不与竞争对手正面竞争的地方。

虽然您可以在自己的社交渠道或新闻通讯中分享内容，但促销是由来源处理的。 这使您的产品或服务具有广泛的影响力，而无需投资于有机或付费内容来推广它。

促销公关建立在关系之上

推广公关在您与代理机构、出版商和记者建立的联系上蓬勃发展。

您可以通过研究行业出版物和有影响力的人寻找付费公关机会并建立长期工作联系来建立公关关系。

确保牢记预算； 你花的钱越多，你得到的保障就越多。 处理它的最佳方法是从几个促销或影响者开始并衡量结果。 然后，扩大您的广告系列。

在致力于出版或影响者之前，请了解他们的影响力。 他们可以为您提供什么规模的观众？ 此外，要求查看案例研究并了解他们能够为类似品牌做些什么。

另一种选择是与公关机构合作。 如果您想出现在大型出版物中，这可能会更有益。

例如，像 GR0 这样的机构可以获取纽约时报、雅虎和福布斯等出版物中的链接。

这种曝光可能很难靠自己。 它还可以快速扩展可信度。 如果您是一家希望立即引起轰动的初创公司，或者是一个希望提高知名度的品牌，那么与代理机构合作将大有不同。

拥抱程序化广告

在一个越来越多的人屏蔽广告的世界里，程序化广告是赌注。

Acuity Ads 将程序化广告定义为：

“……在线广告的自动买卖。

“这种自动化使交易更加高效和有效，简化了流程并将您的数字广告工作整合到一个技术平台中。”

营销周增加了一点背景：

“简而言之，品牌或代理商使用需求方平台 (DSP) 来决定购买哪些展示次数以及支付多少费用，而出版商使用供应方平台 (SSP) 向品牌出售广告空间。 然后将这两个平台实时匹配。”

这一切都是关于使用技术和消费者数据在正确的时间、正确的地点为人们提供有针对性的广告。

这保证了展示次数，并允许您大规模扩展以覆盖互联网上的受众。

以经济学家为例。 为了吸引好奇的买家尝试其发布，它利用其订阅者数据来识别相关且引人入胜的内容，以通过重新定位来提供。 这包括网络和应用程序的使用以及读者偏好。

使用这些数据，它为七个领域创建了细分受众群：

1. 金融
2. 经济学
3. 政治
4. 职业生涯
5. 技术
6. 善行
7. 社会正义

然后，它从这些细分受众群中建立了相似的受众群体，每个受众群体都会收到根据自己的喜好量身定制的广告。 例如，对政治感兴趣的人会看到与最近的政治故事相关的横幅广告。

通过 60 多个有针对性的广告版本，《经济学人》产生了 650,000 名潜在客户。 360 万人在看到广告后采取了行动。 在 120 万英镑的预算下，竞选活动的投资回报率为 10:1。

在情感方面，认知度增长了 64%，考虑度增长了 22%，“推荐意愿”增长了 10%。

如何使用程序化广告覆盖您的目标受众

为了使程序化广告有效且高效地发挥作用，您需要：

1. 正确的数据

2.正确的模型

3.持续跟踪

1. 使用正确的数据

程序化广告与您必须使用的数据一样好。 广告商将拥有三层数据来告知他们的程序化营销策略。

• 第一方数据：广告商掌握的客户数据
• 第二方数据：由其他人（例如代理机构）收集和共享的数据（通常在细分市场上没有足够的第一方数据时使用）
• 第三方数据：由外部数据收集源出售给广告商的数据（通常在定位您没有任何数据的新细分时使用）

2.找到合适的型号

您用于以编程方式购买的技术是产生影响的关键。

最常见的方法是通过代理机构并使用 DSP 在自动化的帮助下购买广告。

另一种选择是在内部运行程序化。 根据 Bannerflow 的说法，越来越多的品牌正在转向这种方法以提高透明度。

“……在内部引入程序化购买意味着品牌提高了整个过程的透明度。 这有助于企业通过提高覆盖面、降低广告支出和提高效率来提高活动的有效性。

程序化广告已成为整个行业的关键数字营销工具。 程序化在大规模有效定位方面的效果如何有助于品牌快速确定需要加权的广告支出。 这可以帮助解释为什么世界各地的许多企业都选择在内部创建处理这项工作的能力。”

理论上，购买程序化可以通过访问 DSP 和信用卡来完成。 但这是迈出的一大步。

如果您不熟悉程序化营销，请先与信誉良好的机构合作。 这将使您的广告一炮而红。

随着您逐渐了解程序化需要什么，可以逐步过渡到内部程序化团队。

3.持续跟踪

无论您是运行程序化广告还是让代理机构代表您工作，请确保您掌握广告系列。

将实时分析与从客户调查和销售对话中收集的定性数据相结合，为您的受众提供正确的广告组合。

从头到尾密切衡量活动的成功，调整副本、创意和受众设置，并在需要时运行持续的 A/B 测试。 这将有助于减少浪费的支出并为您提供最佳的投资回报率。

尝试新的和新兴的平台和渠道

每个人都在争夺 Facebook 和 Google Ads 上高价值关键词的优势。 你需要通过尝试新事物来脱颖而出。

通过试验和测试新兴平台，您可以以较成熟参与者的一小部分成本进入尚未开发的市场。

例如，长期以来一直对广告怀有敌意的 Reddit 已被证明对多个品牌都很成功。

金霸王通过平台上的广告获得了超过 2.5 亿次展示，品牌知名度提高了 16.3%。

而 Woodchuck Hard Cider 的推广帖子获得了超过 2000 万次展示和超过 5,000 条评论，使该公司创下七年来最高的月销售额：

由于 Reddit 等新兴平台的饱和度低于 Facebook 和 Instagram，因此 CPM 和 CPC 较低，这意味着您可以获得更多的广告收益。

这在 Agorapulse 运行的实验中得到了证明。 在将 Reddit 与 Instagram、Twitter 和 Facebook 进行比较时，Reddit 的展示次数和点击次数更高，而 CPC 则更低。

那么，您应该关注哪些新兴平台？

根据 EmberTribe 的说法，这些是当前崭露头角的玩家：

• 抽搐
• Spotify
• 葫芦
• 修订内容
• 潘多拉
• 抖音
• Snapchat
• 买卖广告
• 红迪网
• 知乎

并非所有这些平台都非常适合您的品牌（例如，BuySellAds 主要专注于 SaaS 技术而不是消费产品）。

因此，在为您的广告策略添加任何新内容之前，奠定坚实的基础非常重要。

以下是一些可帮助您执行此操作的最佳实践：

1.评估每个平台或渠道的实力

尝试了解哪些受众使用这些平台以及为什么。 要找到值得仔细研究的平台，请询问：

• 观众是谁？
• 平台或渠道的市场渗透率如何？
• 它会产生什么样的行为？
• 用例是什么？

2. 了解平台或频道是否适合您的核心受众

您的受众的习惯和偏好如何与平台或渠道的一般人口统计和用户行为相适应？

您的受众和新受众之间重叠最多的渠道是您的广告取得最大成功的地方。

3. 确保平台或渠道支持您的业务目标

您的数字广告策略的任何新增内容都必须与您的目标相关联。

例如，如果您的目标是吸引更多人，那么 Spotify 或 Pandora 等数字音频流媒体平台可以帮助您实现这一目标。 但是，如果您的目标是培养忠诚度，那么像 Reddit 或 Quora 这样更加基于社区的平台可能更适合。

独立评估每个平台的优势和劣势，看看它如何帮助实现您的目标。

4. 检查平台或渠道在风格上是否合适

您选择的任何平台或渠道都是您品牌的反映。 您需要以适合他们使用渠道的方式吸引观众。

看看你的语气、声音和创意方向是否符合有机内容的消费方式。

您是否需要调整您的创意指南以适应受众和特定的广告展示位置？ 这可能需要额外的资源来制作正确类型的广告素材。 然后，您需要决定这对于您可以访问的观众是否值得。

5. 从小处着手并构建

在数据开始滚滚之前，很难判断一个新平台会有多成功。因此，最好谨慎行事。 开始：

• 看看成功的品牌在他们的广告上做了什么，看看如何让它们适应你的广告系列
• 测试在其他广告平台上表现良好的消息传递，看看它在新兴渠道上的效果如何
• 从收益递减的渠道转移一些预算
• 一旦您知道新渠道运作良好，就转移更多预算

伟大的广告文案和创意是什么样的

除了促销公关，您的数字广告策略的成功取决于您的创意力量。

除了消除噪音和吸引注意力之外，出色的广告还必须产生强大的品牌回忆，同时传达人们可以记住的信息。

换句话说，一个人必须能够记住你是谁以及你说了什么。 或者正如广告先驱比尔伯恩巴赫所说：

“没有人计算你投放的广告数量； 他们只记得你留下的印象。”

耐克的“Just Do It”运动就是一个很好的例子。 这三个词不属于耐克，但大多数人记得它们与耐克的激励活动有关。

根据 MetrixLab 的说法，他“对全球每个主要地区的 20 多个不同垂直行业进行了大量的广告元分析”，12 个主题在最强大的数字广告创意中最为常见：

让我们看一些以这些主题为灵感的品牌示例，以激发您的广告创作。

1.土坯

Abobe 的展示广告结合了引人注目的图像和简单的文案：

通过将照片拆分为前后的样子，Adobe 展示了其软件如何以最简单的方式转换照片。

该文案作为行动号召，与品牌的创意目标受众产生共鸣，包括设计师、平面设计师和视频编辑。

图像吸引注意力。 使用它们在您的广告中完成繁重的工作。

2.迪士尼+

Disney+ 使用令人回味的图像和诱人的 CTA 来激发行动：

该副本强化了这一点：“播放世界上最好的故事”。

然后，该广告以供用户开始免费试用的提议为上限，消除了犹豫不决的客户心中的风险，同时奖励那些寻求优惠的人。

3. 领英

LinkedIn 的社交媒体客户故事视频使用社交证明来推销其 Sales Navigator 功能：

79% 的人表示，他们对评论的信任程度不亚于朋友和家人的推荐，LinkedIn 通过在视频中使用真人来提升他们的可信度。

视频本身使用字幕。 多达 69% 的人在关闭声音的情况下观看视频。 为您的社交媒体广告添加字幕可以吸引并保持注意力，无论您的观众在哪里观看。

文案短小甜美，CTA清晰，让观众不用离开Instagram也能了解更多。

4. 城市衰败

Urban Decay 的广告是另一个将引人注目的产品图像和巧妙的文案相结合以通过展示广告吸引注意力的例子：

该广告与品牌前卫的营销和语气保持一致，确保它吸引了年轻、注重美的人群的正确受众。

文案三言两语，用“蜂蜜”的意象来表达对产品的放纵。

制作广告时，请忠于您的品牌和受众。 你的广告是吸引人们的东西，但它是你之后所做的，把他们变成了客户。 您的广告应该与您在线和离线展示自己的方式保持一致。

5. 托德布朗营销

这个分屏风格的 Facebook 广告证明了广告不仅仅与大预算创意有关：

分屏设计讲述了一个简单的故事：使用这个系统，营销人员可以将潜在客户从冷到热。 这适用于社交媒体广告，其中快速传达您的观点对于维持兴趣很重要。

他们还依赖于简短的、以利益为导向的副本。 为了吸引您的目标受众，向他们展示如何让他们的生活更轻松并快速完成。

6.Mailchimp

Mailchimp 的搜索广告通过使用附加链接来增加其广告的潜力。

附加链接出现在 Google Ads 的底部，可用于细分 SERP 中的搜索者，将目标流量发送到您的目标网页并增加转化次数。

Mailchimp 的广告文案也带来了好处。 它提出了使客户的生活更轻松的方法，例如轻松发送电子邮件和创建完美的登录页面。

与 Disney+ 一样，“免费”这个词被多次使用以消除风险并邀请用户离开围栏。

无论您为数字广告活动投放哪种广告，您都可以遵循广告业传奇人物李奥贝纳的建议：

“让它变得简单。 让它令人难忘。 让它看起来很诱人。 让阅读变得有趣。”

结论

随着未来几年广告支出的增长，无论是大品牌还是小品牌，在主要平台上的竞争都将变得更加困难。

尝试不同的策略并在饱和度较低的平台上运行广告活动将使您保持竞争优势，而不必依赖金钱作为主导因素。

测试我们在本文中介绍的一些策略、渠道和平台。 从小处着手，衡量结果。 随着数据的涌入，您将开始了解委派资源的最佳位置。

最重要的是，制作能够带来价值的广告和内容。 随着越来越多的消费者对他们在网上看到的东西负责，帮助潜在客户解决问题或实现其目标的广告将是赢家。