如何通过响应客户行为来创建营销漏斗

营销和销售漏斗是一个经过时间考验的框架，用于绘制客户旅程。

然而，随着互联网提供的每一项新技术、渠道和分心，这个旅程变得不那么线性，传统的漏斗变得不那么相关了。

在当前形势下，要成功地引导一个人从潜在客户到客户，您需要考虑他们的行为并在漏斗的每个阶段提供适合他们需求的营销。

在本文中，您将学习如何做到这一点。 我们将研究如何将营销漏斗用作内容模型、用户在整个旅程中的行为方式以及激发行动的方式。

使用营销漏斗作为内容、创意和消息传递的模型

营销漏斗有很多变化。 我们通常认为它们遵循 AIDA 模型（意识、兴趣、欲望、行动）。

这可以进一步简化为三阶段模型：

1. 漏斗顶部（TOFU）：意识
2. 漏斗中部 (MOFU)：考虑
3. 漏斗底部（BOFU）：转化

它还可以扩展到购买之外，以涵盖客户旅程中越来越重要的方面：忠诚度和拥护度。

这些线性营销/转化漏斗模型基于传统的客户生命周期。

例如，一个人找到您的公司，访问您的网站，填写表格，与销售团队聊天，然后成为客户。

然而，这个假设的客户是“现实的简化版本”。

更真实的客户旅程往往要复杂得多，在购买过程中涉及多个接触点和障碍。

正因为如此，许多经验丰富的营销人员偏爱龙卷风漏斗，它考虑了客户可能采取的不同行动。

您的渠道不必像上述可视化那样复杂，但最好不要将您的营销渠道视为线性过程。

相反，将每个阶段视为一种心态。 旨在针对客户提供反映他们需要听到的内容的内容，具体取决于他们在旅程中的位置。

这需要根据客户交互映射操作并将操作分配到营销漏斗的各个阶段。

例如，第一个人正在搜索“最好的自动化社交媒体软件”。 这使他们处于意识阶段。

为了捕捉意图并激发兴趣，您可以投放一个广告，将流量引导至产品演示页面。 此阶段的转换是第 1 个人点击进入您的网站。

但是，第 2 个人已经反复访问过您的网站。 这个人更有可能处于考虑阶段。 他们已经了解您的产品，现在他们正在评估它是否适合他们。

由于他们以前的行为，您可以通过以产品为中心的网络研讨会与他们互动，将您的公司定位为最佳选择。 此阶段的转换是他们参加了该网络研讨会。

通过映射操作，您可以根据潜在客户之前的操作来提供内容。 这样，与您公司的每一次新互动都会促使他们购买或重新购买。

随着业务的增长，您可以根据活动历史记录中的模式为漏斗的每个阶段映射内容。 通过询问以下问题来跟踪客户从第一次互动到结束所采取的行动：

• 他们访问了哪些目标网页，以什么顺序访问？
• 哪些营销策略改变了他们？
• 他们点击了哪些电子邮件？

可能会有多种转化途径，但通过检查客户如何随着时间的推移进行转化，您将发现最短且最有利可图的常见途径。

如果您还没有数据可供使用，则需要根据最适合您的客户角色的内容类型来构建策略。

在漏斗的每个阶段营销是什么样的

具体的营销策略因您的报价、受众和接触点而异。 但是，客户都经历了相同的意识、考虑、行动、忠诚和拥护之旅，这一事实有助于映射。

这使得建立目标和创建与您的渠道一致的内容营销日历变得更加容易。

让我们看看漏斗每个阶段的典型客户行为以及您可能采用的一些营销策略。

1. 意识

在意识阶段，人们知道他们需要一个解决方案，但他们不确定该解决方案是什么。 大多数情况下，他们正在寻找答案来帮助他们弄清楚接下来的步骤。

您的目标是建立意识并瞄准潜在客户。 您可以通过提供不附带任何条件的教育和信息内容来做到这一点。

除了你的网站品牌和 CTA 之外，在这个阶段不应该过多地强迫你的产品给人们。 相反，专注于为有可能成为客户的受众提供价值。

以人们找到您的方式为基础制定您的策略。 在数字营销中，这很可能是通过搜索引擎和社交媒体。

通过搜索引擎优化产生意识

超过 90% 的全球流量来自谷歌，其对搜索的所有权保持稳定。 如果你想被发现，这就是你需要的地方。

通过内容营销（例如博客文章、视频或引导磁石）通过头脑风暴和研究低意图关键字来建立品牌知名度。

Campaign Monitor 通过使用与搜索词“电子邮件列表提示”相关的信息图声明特色片段状态成功地做到了这一点：

搜索此术语的人可能希望进一步投资电子邮件营销工具。 为这个关键字创建内容让 Campaign Monitor 有机会留下良好的第一印象并激励读者更多地了解他们提供的内容。

搜索引擎优化也可用于通过访客发布来提高知名度。

同样在“电子邮件列表提示”搜索结果的第一页上，还有一篇由约翰林肯撰写的福布斯文章，其中包括指向他的数字营销机构的链接：

通过在信誉良好的网站上为读者提供有价值的内容，John 将自己定位为目标受众心目中的专家——这些受众可能决定将电子邮件营销外包。

通过 PPC 提高认知度

要通过 PPC 建立知名度，最好将重点放在高意向流量上，并将此策略带入考虑阶段。

可以追求低意图的关键字，但转化的机会较低（这意味着需要做更多的工作才能通过您的渠道取得领先）。 因此，当您拥有成熟的培育系统时，请保留更广泛的术语。

高意图关键字可以是：

• 导航（意图到达您网站上的特定页面）
• 信息性（获取信息的意图）
• 交易性（购买意向）

在此阶段使用的副本将根据您的报价而有所不同，但请考虑激发行动的条款。 如：

• 访问
• 现在试试
• 了解更多

您还应该注意平台。 由于人们使用 Google 来寻找问题的答案，因此您可以为您的解决方案吸引流量。

例如，Act-On 的广告出现在搜索词“营销自动化软件”中。 它邀请游客“参观”。

它支持该 CTA 并有一些点击链接的理由：“获奖平台。 便于使用。 有竞争力的价格。”

作为一种品牌知名度策略，广告作为一种值得关注的工具来吸引注意力。 通过列出好处，它也适用于那些处于考虑阶段的人。

单击该链接可将访问者直接带到一个注册页面，观看视频导览，其中包括一系列有趣的产品优势。

因为您要为广告产生的每次点击付费，所以通过您的渠道更快地吸引潜在客户是有意义的。

另一方面，社交媒体是浏览渠道。 因此，您需要更加专注于通过根据客户角色定位广告来吸引注意力。

例如，这个 True Grit Texture Supply 广告针对的是使用 Procreate、Illustrator 或 Photoshop 或对其感兴趣的人。

使用视频有助于吸引注意力。 提供免费样品包和“独家奖励内容”可以激励读者了解更多信息。 同样，它可以提高品牌知名度并吸引那些处于考虑阶段的人。

通过社交媒体提高认识

为了提高对社交媒体的认识，请显示您的受众所在的位置。 根据 Statista 的说法，Facebook 对于 B2B 和 B2C 营销人员来说都很强大，LinkedIn 更适合 B2B 营销，而 Instagram 最适合 B2C 营销人员。

此外，查看哪些类型的内容提供最佳参与度。 根据 LinkedIn 的数据，视频获得的参与度增加了 5 倍，而图像获得的评论增加了 2 倍。

视觉媒体也最适合在 Facebook 和 Instagram 上进行互动。

在 Twitter 上也是如此，带有 GIF 的推文比没有 GIF 的推文获得的参与度高 55%。

专注于参与很重要； 这是社交平台用来通过算法管理提要的货币。 您的内容获得的喜欢、评论和分享越多，您对品牌的关注就越多。

2. 考虑

通过轻松访问多个产品接触点，潜在客户正在研究多种解决方案并在做出购买决定之前权衡他们的选择。

那么你的目标应该是利用更高的意图并将自己定位为最佳选择。

这意味着创建将您与竞争对手区分开来的内容，例如：

• 评论和推荐
• 针对不同客户人口统计的叙述性案例研究
• 以产品或客户体验为重点的网络研讨会
• 白皮书和行业报告

要以与消费者产生共鸣的方式制作这些内容资产，请充分利用个性化。

利用个性化为您带来优势

在考虑阶段，您之前没有的是数据：来自您网站的访问者或已注册您列表的潜在客户。

您可以使用潜在客户之前与您的网站的互动来投放重定向广告，以吸引那些没有转换就离开的人。

您还可以利用历史数据发送个性化电子邮件。 Campaign Monitor 研究表明，分段和个性化的电子邮件可将收入增加多达 760%。 此外，个性化电子邮件 CTA 的转化率比标准 CTA 高 202%。

戴森很好地使用个性化电子邮件来定位未完成购买的客户。

通过使用稀缺性，戴森鼓励用户回来：“您的购物篮已保存，但优惠仅限于有限的时间。 点击链接完成您的订单。”

戴森知道仅靠请求还不足以达成交易，这就是为什么它增加了一些令人信服的购物理由，保证和免费额外服务都提供了额外的情感激励。

reMarkable 以不同的方式使用个性化，利用社会证明来展示其产品如何对真实客户产生影响。

reMarkable 本质上是借用客户的影响力来激励潜在客户进行购买。 他们通过使用真实的图像、名称和链接来建立可信度，从而更进一步。

想想你的场外存在

此阶段的潜在客户将尝试通过评论和推荐来全面了解您的业务。

因此，您的策略的一部分应该是鼓励满意的客户在 Google My Business 和 TrustPilot 等网站上留下评论。

您还应该使用社交聆听来监控您的存在并与您的观众互动以保持高品牌情绪。

例如，Hootsuite 有一个专门的帮助团队来响应 Twitter 上的客户查询。

45% 的人使用社交媒体进行产品研究，Hootsuite 随时与客户互动，为他们的客户服务描绘了一幅积极的画面。

54% 的人表示，他们对在社交媒体上回应客户服务问题或投诉的品牌有更有利的看法，这可能是获得或失去客户的区别。

3. 转换

您在之前阶段的营销漏斗策略旨在将潜在客户带到这一点。 现在你的目标是把他们变成付费客户。

考虑阶段策略，例如重新定位和电子邮件营销，可用于说服潜在客户采取行动。

但是您在这里的优先事项应该集中在消除购买障碍和提供激励上。

消除转换摩擦

为了提高转化率，让人们尽可能轻松地完成购买。 这样做需要一些转化率优化 (CRO) 营销。

根据您销售的产品和您的交易流程，这可能是一个冗长且需要大量资源的过程，涉及大量 A/B 测试、用户测试和目标衡量。

如果您有数据和资源，您可以确定人们在哪里停止并运行测试以提高您的转化率。

例如，如果您的结帐流程有太多步骤，请简化它。 或者，如果运输成本太高，请尝试其他方法。

在缺乏数据和资源的情况下，专注于对用户体验产生影响的关键原则。 根据 Common Thread Collective 的 Aaron Orendorff 的说法，这些是：

1. 速度（减少页面加载时间）
2. 奇点（每页或每段内容只有一个目标）
3. 简单（消除可能使访客感到困惑的干扰）
4. 清晰（以利益为导向，使用清晰的语言，避免行话）
5. 识别（围绕单一目标市场设计页面）
6. 注意（在标题和副标题中使用关键字并直接写给您的听众）
7. 欲望（答案：“这对我有什么好处？”带有副本、社会证明和英雄形象）
8. 恐惧（使用稀缺性和 PAS 公式：问题、激动、解决方案）
9. 信任（使用简洁的设计、清晰的联系方式和社会证明）

提供激励措施以鼓励买家

激励措施包括使交易更加甜蜜的报价，诱人的前景仍然悬而未决。 这可以通过降低成本、降低风险或增加价值来实现。

以舒适地球为例。 在考虑 Cozy Earth 产品时，潜在客户面临的障碍之一是价格。

它的竹床上用品和服装系列比许多棉或涤纶替代品更贵。 它通过“无忧保证”让读者放心来解决这个问题。

客户可以在承诺前免费试用产品。 他们还可以享受 10 年保修以及免费送货和退货服务。

这些优惠消除了在新床单上花费比您习惯的更多钱的风险。

大师班以不同的方式激励潜在客户，使用买一送一和买一赠一的优惠来吸引客户注册。

有了这个，客户可以得到更多的钱。 而且因为这是限时交易，稀缺性说服他们扣动扳机。

在制定激励措施时，以下是一些需要遵循的最佳实践：

• 保持激励措施简单：制定明确的指导方针并确保激励措施对客户来说是可行的。 这鼓励参与并增加信任。
• 了解什么奖励能激励客户：询问您的听众他们喜欢什么并进行测试。 高价商品可能会通过折扣奖励转化更多，但免费商品奖励可能更适合日常用品。
• 提醒客户到期日期：使用稀缺营销来激发行动。
• 考虑使用游戏化：使用挑战可以创造成就感并强化良好行为。

4. 忠诚度

既然您已经拥有了他们，您的营销目标是提高忠诚度并确保重复购买。 继续进行个性化电子邮件营销是一种方法。

以下是实现目标的另外两种方法：

1. 优先考虑客户服务

90% 的客户表示，在考虑他们对品牌的忠诚度时，客户服务是一个重要因素。 更重要的是，满意的客户更有可能对您赞不绝口。

客户服务应该既被动又主动。

反应式客户服务包括通过电子邮件、电话、实时聊天和社交媒体（如 Twitter 上的 Hootsuite）为客户提供快速支持。 为此，应在您的网站上明确列出客户与您联系的方式。

例如，HubSpot 会根据客户的订阅级别向客户展示他们可以访问哪些类型的支持。

它还为客户提供链接以快速找到他们需要的帮助，并有团队随时提供支持。

此外，HubSpot 使用聊天机器人帮助客户实现目标。

主动客户服务是为可能的客户问题提供答案。

您的产品越复杂，客户遇到问题的可能性就越大。 营销可以通过创建包含指南、故障排除技术和常见问题解答的内容数据库来解决这些问题，以帮助客户克服基本问题。

Monday.com 是帮助用户从其产品中获得最佳体验的公司的一个很好的例子。 其客户支持页面包含知识库、视频教程、解决方案和社区论坛。

通过这样做，公司还减轻了支持热线的压力，使客户服务团队能够处理更复杂的客户问题。

要创建解决正确类型问题的内容，请在社交媒体和论坛中查找有关您的产品和类似产品的常见问题。

此外，从销售和客户服务代表那里收集数据。 客户面临哪些痛点？ 他们最需要帮助的问题是什么？

2. 建立忠诚度计划来奖励客户

奖励客户以保持他们的回头客是您可以为您的业务做的最好的事情之一。

忠诚度计划是让客户再次购买的一种方式。 与转化激励一样，它们通过提供优惠来吸引客户。

亚马逊是有效使用忠诚度奖励的公司的著名例子。 只需支付固定月费，其 Prime 客户即可免费获得产品次日送达、流媒体服务以及 Prime 会员日销售等独家优惠。

研究表明，这些好处深受客户喜爱。

星巴克以不同的方式管理忠诚度，允许客户通过购买赚取积分。 然后可以将积分兑换成免费的食物和饮料。

这通过鼓励用户使用星巴克应用程序付款来激励客户购买更多产品。 这也意味着公司可以收集有关客户习惯的信息，然后可以使用这些信息来定制个性化的优惠和沟通体验。

想一想您可以通过为客户提供他们在其他任何地方都找不到的体验来奖励他们的方式。

5. 宣传

在漏斗的底部，您的营销目标是将忠实客户变成潜在客户。

这涉及利用口碑的力量。

93% 的消费者信任家人和朋友的推荐。 通过给客户一个传播您的产品或服务的理由来利用这一点。

创建一个鼓励推荐的推荐计划

凭借良好的营销、优质的产品和可靠的客户服务，客户自然会向他人推荐您的公司。

推荐计划可以通过积极奖励推荐您的客户，为您提供源源不断的潜在客户。

Evernote 鼓励客户通过游戏化奖励来推荐其产品：

每次客户邀请朋友时，他们都会收集可用于高级订阅的积分。 这使他们有理由继续产生推荐。

他们还在此过程中帮助了他们的朋友，他们获得了 Premium 的注册奖励。 这是双赢的。

FreeAgent 不使用积分，而是奖励其客户的推荐并有机会省钱。

每个使用推荐代码订阅 FreeAgent 的人都可以获得客户 10% 的订阅折扣，最高可达 100%。

通过提供可叠加的奖励，客户有动力提交新的联系人。 只要此人是客户，FreeAgent 的模式就会继续激励，有助于防止客户流失。

为了使推荐计划适合您，请落实以下要素：

向客户征求反馈以不断改进

让客户参与到您公司的未来中，让他们觉得自己很重要，并表明您在乎。 它还可以帮助您改进产品和营销，以提供更好的体验。

通过以下方式收集反馈：

• 客户调查
• 销售电话
• 客服电话

例如，汤普金斯信托公司通过其网站上的“评价我们的服务”页面获得反馈。 在这里，客户可以对他们的体验以及他们购买或推荐的可能性进行评分。

Aero 要求客户通过提供奖励以换取反馈来帮助他们塑造其服务。

这里的激励很重要，因为它鼓励采取行动，否则客户可能会放弃。

如果调查的接受速度很慢，请考虑效仿 Aero 奖励参与调查的客户。

如何衡量营销漏斗的成功并确定重点

要了解您的营销渠道的表现如何以及哪些阶段需要关注，您需要观察他们的行为。

您可以通过跟踪指标和用户行为来做到这一点。

要跟踪的四个营销漏斗 KPI

1. 每次收购成本 (CPA)

通过将广告系列的成本除以转化次数来分析付费营销和电子邮件营销。

通过特定渠道或活动获得新客户的总花费/通过相同渠道或活动获得的新客户 = CPA

或者

媒体总支出/通过媒体获得的新客户 = CPA

2. 终身价值（LTV）

通过查看以下内容来衡量客户的保留价值：

流失率：在给定时期内停止付款的客户数量（例如，如果您有 200 个订阅者，去年失去了 10 个，那么您的流失率为 5%）。

每用户平均收入 (ARPU)：所有活期账户的平均收入（例如，如果您有 100 个订阅者，其中 50 个订阅者为 50 美元，其中 50 个订阅者为 100 美元，那么您的 APRU 为每年 75 美元）。

然后按如下方式计算生命周期价值：

ARPU x 客户生命周期 = LTV

3.转化率

转化率可以整体衡量（即销售数量）。 但是，为了做出更明智的决定，您应该将其分解为漏斗每个阶段的微转化。

例如：

• TOFU：转化为营销合格线索 (MQL) 的访问者数量
• MOFU：注册或成为订阅者的 MQL 数量
• BOFU：成为客户的注册人数和订阅人数

4. 每个渠道的转化率

衡量与您的营销目标相关的渠道（例如，社交媒体、电子邮件、付费广告、搜索引擎优化等）是否成功。

要了解成功的要素，请确保每个渠道都有明确的转化目标。

例如，对于 SEO，点击链接可以归类为转化。 使用电子邮件，当收件人回复或点击您的网站时，可能会记录转换。

使用热图和屏幕录像跟踪用户行为

跟踪用户行为可为您提供数字背后的故事。 了解人们如何使用您的网站将帮助您更好地定制营销并建立更完整的渠道。

热图显示人们如何四处走动并与您的网站互动。 使用它们可以帮助您确定目标网页的哪些部分有效，以及需要在哪些地方进行更改以更好地优化转化。

使用热图测量：

• 参与度（访问者如何与您的博客文章和登录页面互动）
• 操作（访问者点击了哪些按钮和链接）
• 关注（哪些标题、图片和表格最受关注）

这将帮助您了解内容的最佳放置位置、最佳使用方式以及访问者在哪里分心。

除了热图之外，您还可以使用 Hotjar 或 LogRocket 等屏幕录制软件来查看真实用户如何与您的网站或应用程序互动（例如，他们如何滚动、他们点击了哪些链接、他们如何浏览等）。

使用此信息设身处地为客户着想，了解他们如何查找和消费内容。

更重要的是，使用它来寻找损害客户体验的模式。

诸如损坏的图像、加载缓慢的页面或令人困惑或误导性的副本等障碍可能会导致挫败感，导致人们在没有转换的情况下离开。

将这些定性数据与来自漏斗每个阶段的每个营销活动的 KPI 的定量数据相结合，以全面了解客户行为。 这将帮助您确定营销工作的重点。

结论

要根据客户行为创建营销漏斗，请设身处地为客户着想。 从意识到转变再到倡导，想想他们旅程中每一步的心态。

使用传统的营销漏斗为您提供指导，但使用龙卷风漏斗导航内容创建领域，以正确的方式触及每个接触点。
在可能的情况下，使用现有数据确定在每个阶段最有效的策略，并通过绘制路径来填补空白。

最重要的是，跟踪和衡量你所做的一切。 客户行为并不总是可预测的，但性能指标是可靠的真正北方。