最佳季节] AMP 081：如何使用 SparkToro 的 Rand Fishkin 进行卓越的客户研究

CoSchedule 于 2015 年启动 Actionable Marketing Podcast (AMP)，已录制和发布了 300 多集。 CoSchedule 与一些最聪明的人合作，他们通过这个播客与你分享他们的故事。 本季，CoSchedule 带回了一些最好的常青内容。 您的客户在哪里闲逛？ 他们喜欢什么样的东西？ 他们阅读什么刊物？ 客户研究涉及大量的腿部工作，那么这些信息是否重要？ 您如何利用这种洞察力进行 SEO？ 今天，我们正在与 SparkToro 的创始人和Lost and Founder的作者 Rand Fishkin 交谈。 他是内容营销和搜索引擎优化领域的强者。 该节目的一些亮点包括：

• SparkToro 的背景、起源和目的
• 接触/研究受众：过程缓慢、令人沮丧且不准确
• 公司花钱与代理机构签订顶级客户名单、博客、播客和活动
• 受众智能的骨骼：1) 跨渠道识别受众； 2）了解观众密度； 3) 使用可信赖且有价值的指标
• 如何获取、基准测试、过滤和分析数据
• 数据点：关注哪些以及从何处获取它们
• 社交网络配置文件：报告关注者数量和参与度
• 偏差会产生受 SEO 影响的不具代表性的数据
• 真正的覆盖需要大量的样本量和不同的群体
• 缺少特定受众的示例
• SparkToro 让您找到从事特定领域的人
• 当前的受众情报数据是否代表了整个市场？
• 通过帮助受众完成任务以及识别和拓宽链接来源来改进 SEO

如果您喜欢今天的节目，请在 iTunes 上订阅可操作的内容营销播客！ SoundCloud、Stitcher 和 Google 播客上也提供该播客。 成绩单：乔丹：嘿，兰德，很高兴有你参加。 兰德：乔丹，非常感谢你邀请我。 乔丹：这是我的荣幸。 我对你真的很兴奋。 对你来说有一些很大的变化，你能告诉我们你最近在做什么，明年你会是什么样子吗？ 兰德：在过去的 17 年里，我一直在我创立的一家名为 Moz 的公司工作。 两周前，好吧，从这次录音开始，我们就分道扬镳了，我猜。 我现在正在做一家新公司。 创办一家名为 SparkToro 的公司，专注于受众情报，帮助人们找到影响受众的渠道、资源、人员和出版物。 我还出版了一本名为《迷失与创始人》的书，它讲述了过去 17 年建立这家公司的故事。 从表面上看，我认为硅谷创业文化可以灌输给创始人的一些偏见，也许还有一些方法可以避免这些偏见。 我正在创办一个名为 Project Event Safe 的非营利组织，旨在让活动对主要是女性但实际上对所有人来说更安全。 我想，我一直很忙。 乔丹：是的，你的盘子里有很多。 我真的很想听听更多关于 SparkToro 的信息，以及你对它的设想，以及那种令人惊叹的时刻或想法来自哪里。 我想这可能也是一个缓慢的燃烧。 你在这个世界上已经很久了。 兰德：是的，是的。 绝对慢烧。 我认为这是一个不那么令人振奋的时刻，更多的是，“天哪，这个问题似乎一直在蔓延，而且感觉还不能用软件或数据来解决或解决。 我想知道你在这里有没有什么人。” 和我的联合创始人一起——他仍在工作，所以我们暂时保持沉默——他做了一些实验，我们查看了数据，我们就像，“这看起来很有趣。” 我会给你完整的故事。 我们不断看到的基本问题是很多营销人员都经历了这个过程。 乔丹，假设你和我推出了一种新的照明设计产品。 现在，我们需要用我们新的照明设计产品接触西海岸的室内装饰师和设计师。 我不了解你，但我没有接触过那个世界，我不知道他们在哪里闲逛，我不知道他们在网上关注谁，我不知道他们读什么，我不知道知道他们是否听播客，我不知道他们是否参加活动。 我们要做什么？ 我们可能会做的是尝试阅读一堆室内设计师，也许我们会去谷歌，我们会搜索室内设计师或室内设计博客，或室内设计师新闻，或室内设计活动。 然后我们将尝试从排名靠前的结果中召集几个地方，然后我们将访问所有这些地方，看看它们是否合适。 也许我们会去 Facebook、Twitter 和 LinkedIn。 我们会试着弄清楚那些人是否在那里。 但这是一个非常手动、缓慢、令人沮丧且不准确的过程。 很多时候——我昨天为老爷车做这件事——有人试图吸引老爷车的观众。 我去谷歌搜索顶级经典汽车博客。 第一个结果有 17 个博客的列表。 我进入了前五六名，自 2015 年以来他们都没有发布任何内容。乔丹：哦，这非常有帮助。 兰德：是的。 这真是一个令人沮丧的世界。 我不知道任何我可以真正使用的工具，我可以在其中输入经典汽车或室内设计师并获取实际影响该受众的地点和人员的列表。 他们阅读的博客、他们参加的活动、他们在 Twitter 上关注的人、他们所属的 Facebook 群组、他们收到的电子邮件通讯、他们正在收听的播客，这就是我们认为我们可以做到的使用某种大数据、剖面图方法解决。 然后将这些信息暴露给营销人员，以便他们可以看到，“是的，看，我们已经能够在网络上识别出的大量室内设计师都在收听这个播客。” 这就是我们希望解决的问题。 乔丹：那绝对是巨大的。 我们是满足的人。 我是一名内容营销策略师，这就是我的世界，它非常有趣，因为当我听到你的谈话时，我会说，“是的，我也有这个问题，”因为我们所做的一切都是基于数据和数据的- 像我们都说的那样驱动。 就像，好吧，最重要的是什么？ 了解您的客户以及如何为他们增加价值以及如何以非垃圾邮件的方式接触他们。 你是怎样做的？ “好吧，你可以去搜索一下，然后看看他们在 Facebook 上的个人资料是否打开，但我希望他们不知道你在尝试……” 就是这样。 在某些方面，它非常像大猩猩。 兰德：我知道很多公司基本上当他们有这项工作要做时，通常是公关机构或内容营销机构或影响者营销机构，他们与这些机构签约，他们会为一份名单支付 20,000 至 40,000 美元。 本质上，它只是一个电子表格。 一个电子表格，上面写着：“好吧，我们认为这些是 Twitter 上排名前 20 的人。 我们认为这些是排名前 20 位的 Instagram 帐户。 我们认为这些是排名前 10 位的博客。 我们认为这些是排名前五的播客。 我们认为这是排名前三的事件。 把我们的 40 美元给我们。” 乔丹：对。 50% 的预付款，自然。 兰德：是的。 很多情况下，他们正在做价值 40,000 美元的工作。 他们正在进行一项大型调查。 有时他们会使用 SurveyMonkey 观众或类似的东西。 有时他们会有一份客户名单，然后他们会一一发邮件给他们，试图让他们接受调查。 有时他们会做某种赠品或其他什么。 很多时候，他们通过电话采访这些客户或这些观众成员，试图弄清楚这一点。 这是大量的工作，有点像为选举投票。 您正在拨号，您正在尝试获得重要的样本集，您正在尝试减少偏差，以便您对角色有很高的信心。 哇，伙计。 激烈的。 Jordan：我们可以聘请 SparkToro 来代替 Nate Silver 与您合作。 当你把它放在一起并构建它时，你认为这三件事是什么，就像你必须知道这些是你擅长的事情。 这就是您使用 SparkToro 专注于服务的内容。 兰德：我认为我们解决这个问题的三大要素是您需要能够识别跨渠道的受众。 仅仅说，“嘿，这是我在 Twitter 上关注的人是不够的，因为许多渠道和许多受众并不是单一网络或单一来源所独有的。 来源的多样性和全面覆盖，这是一个关键部分。 第二个大问题是了解您的观众在特定位置或特定来源周围的密集程度。 例如，可能是很多老爷车爱好者的情况，实际上，我们在我们的数据集中看到了这一点，很多老爷车爱好者访问了福克斯新闻网站。 但是密度很低。 尽管从技术上讲，覆盖率可能会更高，但是那个地方有很多观众，它不能满足这种特殊需求。 这更像是一种亲和力。 这会很有帮助，看到“好吧，我知道他们会访问这个网站”会很有帮助，但更有用的是找到高密度的地方。 他们去的地方没有其他人真正去。 这就是你感兴趣的东西。室内装潢师，“哦，太好了。 他们中的很多人都去了 BuzzFeed。” 每个人都去 BuzzFeed。 那没有帮助。 乔丹：对。 兰德：对。 他们中的许多人都在收听 Moth 播客的 NPR。 没有帮助。 每个人都听那个。 乔丹：如果你是人类，你喜欢它，对吧。 兰德：是的，没错。 确切地。 你正在寻找的是那种密度。 第三件事是您需要可以信任的指标。 我的意思是，我从代理商和内部营销人员那里看到的许多报告都包含非常表面的指标。 主要是追随者人数。 “这是这个博客，你应该上这个博客。 它在这里选择一个排名，这就是他们在 Twitter 上的排名。” “哦，我的上帝，这没有帮助。” 这些指标都不值得信赖或有价值。 我想多亏了俄罗斯机器人，我想我们都知道我们至少不能相信 Twitter 的追随者数量。 但自 90 年代后期以来，Alexa 的排名一直不佳，所以我们真的应该停止使用它。 我们将尝试做的其他几件事是让指标与何时匹配得很好，例如，当这个 Twitter 帐户发送一条推文时，平均展示次数是多少？ 它覆盖了多少人？ 与 Instagram 相同。 有多少人真正看到了 Instagram 帖子，而不仅仅是这个人有多少粉丝。 购买 Instagram 追随者是每个“影响者”缩小受众规模并展示重要性的方式。 我们需要能够更深入地挖掘并说，“这真的能得到参与吗？ 它真的被分享和喜欢吗？ 这种情况会一直发生吗？” 好的，现在这个人显然确实有一个对他们的个人资料有很高参与度的观众，因此，更重要的是。 对于博客，我认为最好的数据是快速流数据。 SimilarWeb 和 Jumpshot 从数百万浏览器和用户那里收集点击流数据，然后他们会对此进行报告。 访问它的成本很高，但我认为我们可能会为 API 付费，然后将这些访问者数量暴露给可以说：“好吧，这个老爷车网站的老爷车爱好者非常密集。 它每月可能只有 25,000-50,000 次访问，但这可能是您想闲逛的地方。 乔丹：你提到了你可以信任的指标。 我认为这很重要，因为您可以查看仪表板，它可以非常漂亮，您可以拥有饼图和其他东西，然后就像，“哦，这是非常好的数据。” 但这可能是一个谎言。 它可能实际上并不能反映现实。 我只是在和一个曾经在一家做指标的大型公司工作的人交谈。 他就像，“听着，我希望这没有被记录下来，但你需要抛弃它们，因为它们的归属实际上不起作用。 但他们没有告诉任何人。 我想，“我认为你可以因为这样的事情被起诉。” 无论如何，这完全是另一个话题。 那么我们来谈谈如何获得这样的数据，这是值得信赖的？ 您如何对其进行基准测试并对此充满信心？ 兰德：目前这个解决方案背后的理论是，让我们希望未来 SparkToro 拥有数以千万计的个人资料，其中包含他们分享的内容、他们在一堆社交网络中喜欢的内容、他们链接的内容的数据如果他们有博客，他们的个人资料、简历中提到或谈论的内容，以及所有这些类型的数据。 我们基本上搜索室内设计师，我们发现，“好吧，在我们的数据集中，我们有 17,000 名室内设计师。” 然后它只是一个维恩图。 我们覆盖所有这 17,000 个，然后说：“相交是什么？ 他们中的大多数人最常从哪里分享东西？ 我们看到他们喜欢、分享、收听、链接到什么播客，看到他们的个人资料评论等等？” 然后，“好吧，这 17,000 人中有 47 人喜欢这个人，这是室内设计师独有的。 我们没有看到很多其他人喜欢和分享这个特定的播客。” 乔丹：这就是密度的想法，对吧？ “是的，好吧，密度，明白了。 知道了。” 兰德：太好了。 这种特定受众的高密度。 然后我们会去看点击流数据，然后说，“好吧，据他们说，这个播客每个月都有 1000 到 5000 次访问。 我们猜测这意味着每集可能有 200-500 名听众。” 我们报告回来。 乔丹：我们能否谈谈我们现在可以做些什么来更好地进行客户研究并为我们过滤它？ 我们应该关注哪些数据点以及我们去哪里获取它们？ Rand：我真正喜欢的工具之一——它是公开的，你不必为 API 付费并编写代码——称为 Similar Webpro。 我之前提到过它们。 他们收集点击流数据。 您基本上可以去他们那里，放入一个网站，然后查看人们在此之前或之后访问的其他网站，以及该网站的观众通常访问的其他网站，这些网站实际上并没有去其他地方。 当我们查找室内设计师时，我们会看到，“哦，看。 他们访问建筑文摘。 哦，奇怪。 他们访问萨克拉门托设计博览会网站。 哈，好吧。 这真的很有趣。 我想这一定是件大事。” 然后他们将根据点击流数据估算流量。 对于每月访问量超过 100,000-200,000 次的网站，它们非常好，非常准确。 让我印象深刻。 实际上，上周其他人给我发了一封电子邮件，我想是的，并说，“祝贺 SparkToro，”并从一个类似的网站向我发送了一份小型报告，他们估计我们获得了多少流量。 他们估计我们第一周的访问量为 47,000 次，而我们实际上获得了 60,000 次。 很接近。 乔丹：哇。 兰德：确实令人印象深刻。 对于一个全新的网站？ 真是令人印象深刻。 乔丹：也很高兴听到。 他们不像120,000。 这不是一个夸大的数字。 现实比他们预测的要好，但这真的很酷。 兰德：是的。 它们是解决问题的好方法。 我敦促人们做的另一件事是，如果您在社交网络个人资料中，不要只报告关注者数量。 去看看最近的 20 或 50 个帖子——无论是 Facebook 帖子、Instagram 帖子还是推文，等等——然后报告每个帖子的参与度。 那里。 喜欢的人多吗？ 股票多吗？ 这是一个好兆头。 这表明该帐户确实具有参与度。 如果这些数字很低并且追随者数量很高，那么他们可能没有接触到很多追随者。 这是一个手动过程，这很糟糕，我知道，但它确实可以节省你的精力，特别是如果你正在做经典的影响者营销，试图让这些人发布你的主题。 乔丹：当我考虑到这一点时——从内容营销人员的角度来看——我们的重点是漏斗顶部。 我们想写东西并创建与我们理想客户高度相关的内容，就像 101 一样。我们已经关注了多年。 我们已经为您了解了很多关于 SEO 的知识，而 Whiteboard Friday 是有史以来最好的事情。 我通常会说，“哦，他会穿什么衬衫和发型？” 这就像我进入它的水平。 但实际上，当我们这样看待时，“好吧，我们正试图吸引这个非常具体的人。” 因为我们做同样的事情。 我们拿起电话，给我们的客户打电话，我认为这真的很好。 我在考虑你的角色——在一个非常基本的层面上——如果你把某种角色放在一起。 你在哪里看到人们要么与他们相处得很好，要么在你没有吸引到合适的人的情况下与他们脱轨。 你能谈谈这个吗？ 兰德：我看到的两个最大的问题会与我们已经讨论过的事情有关，但一个是你对你对该领域的现有理解有偏见。 你有 10 位室内设计师，他们是你的一位联合创始人的朋友和以前的同事。 那是你与你交谈最多的观众，他们有一定的偏见。 也许是地理偏差，也许只是你有一个小样本集，也许他们都在同一家公司工作，这家公司在该领域做了这些不寻常的事情，所以你得到的数据与真正有代表性的数据不同的广阔领域。 我看到很多关注谷歌高层的人都会遇到这种情况。 如果你查看谷歌室内设计网站或室内设计博客的前 10 名结果，你不一定会偏向于那些最受欢迎的，而是那些真正擅长 SEO 的。 这些并不总是相同的。 我看到很多这种偏见正在蔓延，不仅仅是报告，还有实践。 营销人员会对他们与室内设计师进行的 10 次采访产生偏见，他们会说，“好吧，我明白了。 波士顿设计博览会是该国最大的博览会。 这是最重要的一个。 那就是我们要展示的地方。” 没有意识到，事实上，这在 17 年前是真实的，也是这家公司的联合创始人，但今天，他们是第 7^大，而你只是错过了这一点，因为你一直在谈论的这个小团体没有动静过去或没有接触过。 获得大量的受众样本，确保它是一个多元化的群体，并且您在该群体中没有同质性。 这包括人口多样性、背景多样性、经验多样性和公司多样性。 您需要所有这些东西才能真正覆盖该领域。 这绝对是我敦促人们避免的两个问题。 乔丹：是的。 这几乎就是将您的数据四舍五入或将您的角色制作成 3D 而不是纸上的 2D 的想法。 你是在根据较小的子集做出这些假设或这些假设，所以真正的任务是好的，这就是我们的想法。 这是我们听到的。 现在如何将其与其他数据点叠加？ 看看这是否得到证实，或者是否像啊，这似乎不是真的。” 兰德：是的，没错。 确切地。 一个很好的例子，在 SEO 世界中，很长一段时间，我以为我知道所有主要参与者以及人们从哪里获取他们的信息。 事实证明，我在网页设计师这个领域的头 12 到 15 年可能完全忽略了 SEO 市场的一个巨大的、巨大的部分。 网页设计师不会在 SEO 生态系统中花费任何时间。 他们把它花在像 A List Apart 和 Smashing Magazine 和...... Jordan：奖项和所有这些东西上。 兰德：是的。 设计加和这些其他地方。 这些地方有人们关于 SEO 的文章。 当我去检查它们时，我就像，“天哪，我从来没有听说过这些 SEO。” 我对他们一无所知，但他们一直主导着巨大的设计市场。 对于每个 SEO，我认为可能有 5 个网页设计师，如果不是 50 个的话。这是一个巨大的失误，因为所有这些人都在尝试做与 SEO 相同的事情。 他们正试图帮助从排名更高的网站获得网站的客户。 我有我的偏见。 我忽略了。 我和 SEO 谈过。 我以为我知道这个领域。 我没有意识到还有其他人在做同样的练习。 他们只是不称自己为我们所说的自己，因此，我想念他们。 乔丹：你是怎么想到的？ 兰德：我认为有人在 Smashing Magazine 上的 SEO 文章超过了 Moz。 我想，“哎呀，粉碎杂志。” 当然，这是很大的权威。 这说得通。 我找到了该网站，然后我看到他们有一个完整的 SEO 部分。 他们已经谈了很多年了。 如果我没记错的话，我想我实际上最终与那里的一位编辑发了电子邮件，并自己贡献了一篇文章。 它带来了疯狂的交通，非常非常好的交通。 你去吧。 乔丹：这有点像睁大眼睛，注意谁在你的沙盒里玩？ 兰德：如果我有一个工具，如果我有一个像 SparkToro 这样的工具，我可以使用那个工具，我可以寻找做 SEO 的人——不仅仅是那些说他们在 SEO 中的人——而是人们谁实践它，谁分享它的内容，谁写它。 我会看到，“等一下，设计师们分享这个内容，链接到它，谈论它，喜欢它，放大它，这完全是另一个怪诞的世界。 我需要去注意这一点。” 谁知道呢，一旦我造了这个东西，我可能会发现另外两三个我不知道的世界。 这不会让我感到惊讶。 乔丹：随着我们开始新的室内设计业务，如果我来找你，我会说，“嘿，兰德。 听了这个之后，我现在很担心，我可能会像你所说的那样错过整个片段。” 你会建议我或那个人今天下午做些什么来调查和观察，你是否想念玛莎斯图尔特的读书俱乐部或类似的东西？ 兰德：对。 当然。 我认为您可以做的一件大事就是看看您是如何获得当前受众情报数据的。 我们如何知道我们对目标受众的了解？ 如果答案是，“嗯，我们通过 SurveyMonkey 的受众或通过具有大量统计严谨性的收集系统进行了大规模调查。” 是的，也许我们可以对这些数据感觉很好。 如果答案是，“嗯，我们的联合创始人有 10 个朋友。” 哦，让我们扩大我们的方法。 我们需要摆脱我们的泡沫。 我可能有意识地问的一件事是，我们当前的客户群是否准确地代表了整个领域或整个市场？ 如果我们为室内设计师服务，我们是否只对西雅图西北地区有强烈的偏见？ 我们是否只对在该领域工作 10 年或更长时间的人有强烈的偏见？ 也许我们错过了一批新进入者。 我们是否有一种偏见，即只有自己工作的人，没有人在更大的室内设计公司工作？ 另一个偏见。 也许我们错过了更大的市场。 所有这些事情都可以帮助您发现并解决其中的一些偏见问题。 乔丹：我喜欢每周带它登陆，并请你戴上你的甘道夫帽，然后去参加这个圣人智慧的时间。 对于某人来说，最好的建议是利用这种理解和知识并利用它——回想内容——利用它来进行 SEO 以增加流量并希望转化人们。 这里有什么秘方可以让他们在那个世界站稳脚跟吗？ 兰德：搜索引擎优化主要基于几件事，但最重要的两件事是你在为搜索者任务提供服务方面做得很好，帮助他们完成任务，让他们得到他们需要的东西。 如果您更了解您的受众，您可以通过您创建的内容更好地为他们服务。 如果你知道，“哦，等等。 访问我的网站的不仅仅是有这些问题的人，还有有这三个问题的人。 我需要能够解决并将所有这些问题引导到那些真正可以帮助您的 SEO 的问题上。 第二个是SEO仍然强烈地基于链接。 如果您可以确定可能成为您链接来源的地方，他们可能正在谈论您的主题，例如我查找 Smashing Magazine 的示例，然后意识到他们发布了 SEO 内容并为他们写了一些东西并从那里吸引了所有这些访问者，完美的例子。 您希望能够扩大您的链接来源，以便向 Google 展示您在您的领域中很重要且引人注目。 乔丹：非常感谢兰德，感谢你参加这个节目。 不过真的很快，你能给我们快速看看 Lost and Founder 吗？ 我知道下周它会下降。 我对此很兴奋。 我已经预购了。 你能不能先给我们看一下，里面有什么的快照？ 兰德：很多都是在瓦解硅谷的经典创业智慧。 我会处理诸如“MVP 真的是个好主意吗？ 什么时候是个糟糕的主意？” 最小可行产品。 我看筹款，看看它是否像它经常得到的那样光荣和值得荣耀，以及是否有一些替代途径。 我来看看企业面临的一些困难。 我谈谈我的抑郁症。 我谈到了 Moz 几年前进行的裁员。 我谈论具有挑战性的个人事情，比如公司成立初期，当我妈妈和我濒临破产和 50 万美元的债务时。 我谈到了从基于服务的咨询业务到基于产品的业务、软件业务的转变。 是什么让我们在那里取得了成功。 希望让其中一些神话更加神话而不是现实。 此外，从经验中讲述了很多个人故事，然后也借鉴了其他公司的经验，以及一堆研究和数据来尝试和备份，“嘿，这只是兰德的观点还是有真正的意义在这里做的？” 乔丹：对。 它只是兰德的样本量，还是有更多关于它的东西。 兰德：很多都是我的偏见。 我的希望是走出去，建立一家公司，犯错误，只是不要犯与我完全一样的错误。 希望。 乔丹：公平。 爱它。 嘿，非常感谢你参加这个节目，兰德。 很高兴与您交谈。 兰德：我很高兴听到这个消息。 我期待下一次。 乔丹：好的，谢谢，兰德。 请记住，优质受​​众情报的基石之一是跨渠道识别您的受众，并全面了解他们所处的位置、阅读的内容以及喜欢谈论的内容。 第二，进一步确定您的受众在给定来源周围的实际密集程度。 第三，确保你有你可以信任的指标，这很重要。 追随者人数很多，但平均参与度更好。 非常感谢 Rand 参加演出并与我们分享营销智慧。 兰德当然是 Moz 的前 CEO 和创始人，SparkToro 的创始人，以及下周即将上映的 Lost and Founder 的作者。 要获取所有详细信息和相关链接，请访问 coschedule.com/podcast。 你会在那里找到这一集的节目说明和完整的成绩单。 那是 coschedule.com/podcast。 好的营销人员，这就是这一集的内容，我们将在下周返回更多内容。