5个下一代营销KPI，以提升客户体验

已发表: 2020-04-06

对于寻求推动卓越数字客户体验的 B2B 和 B2C 营销人员来说，数据分析的好处也可能是一个诅咒。有这么多方法来衡量这么多不同的数据集，您如何确定哪些指标最重要？

品牌究竟如何评估其客户的在线体验？

为了回答这个关键问题，营销人员应注意五类关键绩效指标 (KPI)：

搜索引擎优化
付费广告
社交媒体
网站参与度
潜在客户生成指标

它们共同提供了对数字客户体验的完整评估。反过来，这些信息可以帮助营销人员决定哪些策略和策略表现最好，哪些可能会放弃。

搜索引擎优化指标

搜索引擎优化 (SEO) 指标将公司有机网站流量的质量和数量联系起来。一个优化良好的网站的设计对目标受众有着敏锐的理解：他们在网上搜索的内容、他们提出的问题、他们想要的答案、他们使用的词语以及他们需要的内容类型。

对于许多品牌来说，大多数网站流量是通过搜索引擎自然到达的，而不是通过付费搜索引擎广告到达的流量。根据营销软件巨头 Moz 的说法，自然搜索结果覆盖了更多的数字空间，对于精明的搜索者来说似乎更可信，并且比付费广告获得的点击次数要多得多。

几个 KPI 可以帮助品牌评估他们的 SEO 工作。第一个，也许是最重要的，是域权限。这是由 Moz 开发的搜索引擎排名分数，用于预测网站在搜索引擎结果页面 (SERP) 上的排名。它是基于多种因素计算的，包括有多少链接指向网站的根域，即网站的最高级别或主页（通常是主页）。指向根域的质量链接越多，该站点在搜索结果中的排名就越高。

同样，页面权限是一个指标，可以预测特定页面在 SERP 上的排名。例如，在所有其他因素相同的情况下，具有高页面权限的产品页面可能会超过具有低页面权限的竞争对手页面。

当然，当人们想到 SEO 时，就会想到关键字，这是另一个需要衡量的重要 KPI。公司应建立与公司提供的内容和客户所寻求的内容相一致的目标关键字列表。这里的目标是使用这些目标关键字使网站的内容与客户的意图保持一致。没有什么比在 SERP 上找到一个看起来很有希望的链接更快地破坏客户体验的了——只是点击并发现页面上的内容实际上与客户实际寻找的内容根本不相关。

付费广告

付费广告可能是吸引新流量或提醒以前的访问者查看新闻、信息甚至您的最新产品的绝佳方式。广告可以通过更传统的方式（如印刷或媒体）、谷歌等搜索引擎或付费社交广告投放。但是，无论采用何种媒介，能够衡量广告支出回报率 (ROAS) 都至关重要。

这可以通过仔细跟踪通过这些广告产生的潜在客户来完成。在传统的平面或媒体广告中，营销人员使用优惠券代码或专用电话号码或电子邮件地址来确定哪些广告带来的流量最多。使用数字广告，这通常要容易得多，因为广告平台通常会提供自己的分析，并且通常会与许多营销平台集成。

然而，了解每个广告带来的流量只是其中的一部分。衡量每次转化成本 (CPA) 为真实的 ROAS 提供了重要背景。有多少广告点击转化为实际销售额？

这些交易的价值与广告成本相比如何？在不监控 CPA 的情况下，很容易认为一个吸引了数千名访问者的广告非常成功 - 但如果广告没有与出色的客户体验联系起来，这些网站访问者将放弃购买过程，广告将产生非常结果收入很少。

社交媒体

与喜欢、分享、提及和转发等通常衡量的“虚荣指标”相比，强大的社交媒体存在为品牌提供了更深远的价值。 Twitter、Facebook、LinkedIn、Instagram 和其他平台可以通过为品牌提供与客户进行一对一直接、真诚互动的机会，从而在客户体验中发挥关键作用。

营销人员可以使用这些平台来管理客户关系、支持购买流程并总体改善在线体验，从而最终提高品牌忠诚度并增加收入。

衡量社交媒体绩效的第一步是了解社交媒体帖子为网站带来了多少流量。从那里，营销人员可以通过衡量转化率来更好地了解客户体验的质量。这将揭示他们在整个社交媒体受众中参与并点击访问网站的百分比，无论是查找更多信息还是进行购买。

营销人员可以通过跟踪人们在社交媒体上发布和发布有关其品牌的内容来进一步进行情感分析。这种类型的数据，连同在线评论，可以提供一个有价值的窗口，了解客户与品牌及其营销相关的喜悦和挫折——以及关于可能需要做出哪些改变的提示。

网站参与度

无论是通过 SEO、广告还是社交媒体，数字营销都依赖于产生有针对性的网站流量来取得成功。在正确的背景下，测量此流量可以清楚地了解客户体验。

例如，哪些来源产生的流量最多？每个渠道的流量如何转化为潜在客户和付费客户？归因指标使营销人员能够确定哪些渠道吸引了最有可能参与并成为客户的人。

与此同时，参与度指标通过衡量访问者到达网站后的行为来衡量在线体验的质量。消息和内容是否鼓励访问者点击进入多个页面？

查看页面上的平均时间和每个会话的平均页面浏览量可以揭示 Web 内容的相关性、有用性和吸引力。类似地，网站的跳出率衡量有多少用户访问了该网站，然后没有点击进入该网站上的任何其他页面就离开了。

所有这些指标在两个层面上都很重要：首先，它们确定访问者如何找到品牌的网站。其次，他们描述了这些访客到达后是否参与了高质量的体验。

当然，并不是所有的经历都是积极的。对于营销人员来说，了解客户对他们的组织和营销的看法很重要，即使（或尤其是）这些情绪是负面的。

衡量客户体验的一种常见方法是使用净推荐值 (NPS)。该指标反映了客户根据其客户体验推荐组织/品牌、产品或服务的可能性。

这使营销人员能够随着时间的推移衡量忠诚度和客户体验，目标是提高所有客户的总体或综合得分。这也可以揭示一个品牌在这些领域是否有很多工作要做，以鼓励更多的客户成为推动者或传道者，而不仅仅是中立甚至批评者。

领先一代

潜在客户生成指标对于了解数字营销对客户体验的影响至关重要。如果在线体验很差，只有最坚定的网站访问者才会成为潜在客户或客户。其余的只会离开，可能永远不会回来。

转化率通常是最明显的潜在客户生成指标，应该针对品牌的每个数字资产进行计算。这有助于澄清哪些资产可以帮助买家完成销售漏斗和他们的购买旅程。

然而，与广告一样，衡量每个潜在客户的成本也很重要。例如，假设一个品牌推出了印刷品和视频，而视频带来的潜在客户比印刷品多 4%。这是成功的，对吧？但是，如果制作视频的成本比印刷品高出 37%，那么“成功”的故事就会迅速改变。

清楚地了解品牌的整个销售渠道和客户旅程是最重要的。这将有助于回答诸如潜在客户来自何处、哪些潜在客户转化为销售以及每次销售产生的收入等问题。有了这些指标，营销人员就更接近最终确定他们努力的投资回报率的闭环。

但是，还有其他客户体验指标需要考虑：

保留率
损失率
客户终身价值

客户还能保持多久？他们多久会放弃一个品牌并与竞争对手一起购物？客户在其生命周期中预计在您的产品或服务上花费的总金额是多少？

例如，一些品牌可能会与第三方折扣网站合作，以吸引新的潜在客户。虽然这些促销交易最初可能在增加流量方面做得很好，但如果品牌无法提供真正令人惊叹的客户体验，品牌可能会发现这些访客很少回来。即使可能已经进行了销售，但考虑到折扣时，该活动实际上可能会产生较差的投资回报率。

选择都是你的

最终，这突出了这些数字始终存在的细微差别。对于主要目标是增加利润的营销人员，利益相关者需要仔细查看这些客户体验和 SEO 指标。

当然，关键是要成功地提供始终如一的积极客户体验。要做到这一点，必须跟踪和衡量正确的指标。营销人员需要这些客观数据来微调和调整他们的战略和策略，不断改进他们提供的端到端体验之旅，并与客户建立长期、愉快的关系。

现在比以往任何时候都更重要的是，客户体验就是一切；消费者不再只是购买产品或服务。

通过密切关注这些下一代 KPI，品牌可以准确无误地向前迈进，随着客户的需求成长和发展，并建立无缝的客户旅程——同时确信他们正在高效地使用预算尽可能。