5 Marketing-KPIs der nächsten Generation zur Verbesserung des Kundenerlebnisses

Veröffentlicht: 2020-04-06

Für B2B- und B2C-Vermarkter, die außergewöhnliche digitale Kundenerlebnisse fördern möchten, kann der Segen der Datenanalyse auch ein Fluch sein. Bei so vielen Möglichkeiten, so viele verschiedene Datensätze zu messen, wie entscheiden Sie, welche Metriken am wichtigsten sind?

Wie genau bewertet eine Marke das Online-Erlebnis ihrer Kunden?

Um diese entscheidende Frage zu beantworten, sollten Marketer fünf Kategorien von Key Performance Indicators (KPIs) beachten:

SEO
bezahlte Werbung
sozialen Medien
Website-Engagement
Kennzahlen zur Lead-Generierung

Zusammen liefern sie eine vollständige Bewertung des digitalen Kundenerlebnisses. Diese Informationen wiederum helfen Marketern bei der Entscheidung, welche Strategien und Taktiken am besten funktionieren und welche möglicherweise aufgegeben werden sollten.

SEO-Metriken

Kennzahlen zur Suchmaschinenoptimierung (SEO) verbinden die Punkte zwischen der Qualität und Quantität des organischen Website-Traffics des Unternehmens. Eine gut optimierte Website wird mit einem genauen Verständnis der Zielgruppe entworfen: wonach sie online suchen, welche Fragen sie stellen, welche Antworten sie wünschen, welche Wörter sie verwenden und welche Art von Inhalten sie benötigen.

Für viele Marken kommt der meiste Website-Traffic organisch über Suchmaschinen an, im Gegensatz zu Traffic, der über bezahlte Suchmaschinenanzeigen ankommt. Laut dem Marketing-Software-Giganten Moz decken organische Suchergebnisse mehr digitalen Raum ab, wirken auf versierte Suchende glaubwürdiger und erhalten weitaus mehr Klicks als bezahlte Anzeigen.

Mehrere KPIs können Marken dabei helfen, ihre SEO-Bemühungen zu bewerten. Die erste und vielleicht wichtigste ist die Domänenautorität. Dies ist ein von Moz entwickelter Suchmaschinen-Ranking-Score, der vorhersagt, wie gut eine Website auf den Suchmaschinen-Ergebnisseiten (SERPs) platziert wird. Sie wird auf der Grundlage mehrerer Faktoren berechnet, einschließlich der Anzahl der Links, die auf die Root-Domain der Website verweisen, die die höchste Ebene oder Hauptseite einer Website ist (normalerweise die Homepage). Je mehr qualitativ hochwertige Links auf die Root-Domain verweisen, desto höher kann diese Website in den Suchergebnissen rangieren.

In ähnlicher Weise ist die Seitenautorität eine Metrik, die vorhersagt, wie gut bestimmte Seiten auf SERPs platziert werden könnten. Zum Beispiel wird eine Produktseite mit einer hohen Seitenautorität wahrscheinlich die Seite eines Konkurrenten mit einer niedrigen Seitenautorität übertreffen, wenn alle anderen Faktoren gleich sind.

Wenn man an SEO denkt, denkt man natürlich an Schlüsselwörter, die ein weiterer wichtiger KPI sind, den es zu messen gilt. Unternehmen sollten eine Liste mit Zielschlüsselwörtern erstellen, die mit dem übereinstimmen, was das Unternehmen anbietet und was seine Kunden suchen. Ziel ist es hier, mit diesen Ziel-Keywords den Inhalt der Website an der Absicht des Kunden auszurichten. Wenige Dinge können ein Kundenerlebnis schneller ruinieren, als einen Link auf einer SERP zu finden, der vielversprechend aussieht – nur sich durchzuklicken und den Inhalt auf der Seite zu finden, hat eigentlich überhaupt nichts mit dem zu tun, wonach der Kunde tatsächlich gesucht hat.

Bezahlte Werbung

Bezahlte Werbung kann eine hervorragende Möglichkeit sein, neuen Traffic zu generieren oder frühere Besucher daran zu erinnern, wieder nach Neuigkeiten, Informationen und vielleicht Ihren neuesten Angeboten zu suchen. Anzeigen können über traditionellere Methoden wie Print oder Medien, über Suchmaschinen wie Google oder über bezahlte soziale Werbung geschaltet werden. Unabhängig vom Medium ist es jedoch entscheidend, den Return on Advertising Spend (ROAS) messen zu können.

Dies kann durch sorgfältiges Verfolgen der durch diese Anzeigen generierten Leads erfolgen. In der traditionellen Print- oder Medienwerbung verwenden Vermarkter einen Gutscheincode oder eine spezielle Telefonnummer oder E-Mail-Adresse, um festzustellen, welche Anzeigen den meisten Traffic gebracht haben. Bei digitaler Werbung ist dies oft viel einfacher, da die Werbeplattform normalerweise ihre eigenen Analysen bereitstellt und sich oft in viele Marketingplattformen integriert.

Zu verstehen, wie viel Traffic jede Anzeige bringt, ist jedoch nur ein Teil des Bildes. Die Messung des Cost-per-Acquisition (CPA) liefert einen wichtigen Kontext zum wahren ROAS. Wie viele Anzeigenklicks wurden zu tatsächlichen Verkäufen?

Wie verhält sich der Wert dieser Deals zu den Kosten der Anzeigen? Ohne CPA-Überwachung kann es leicht sein, eine Anzeige in Betracht zu ziehen, die Tausende von Besuchern als sehr erfolgreich anzieht – aber wenn die Anzeige nicht mit einem fantastischen Kundenerlebnis verbunden ist, werden diese Website-Besucher den Kaufprozess abbrechen, und die Anzeige wird sehr viel generieren dadurch geringe Einnahmen.

Sozialen Medien

Eine starke Social-Media-Präsenz bietet Marken einen weitreichenderen Wert als die typischerweise gemessenen „Vanity Metrics“ wie Likes, Shares, Mentions und Reposts. Twitter, Facebook, LinkedIn, Instagram und andere Plattformen können eine entscheidende Rolle für das Kundenerlebnis spielen, indem sie Marken die Möglichkeit bieten, direkt und echt mit ihren Kunden auf einer Eins-zu-eins-Basis zu interagieren.

Vermarkter können diese Plattformen nutzen, um Kundenbeziehungen zu verwalten, den Kaufprozess zu unterstützen und das Online-Erlebnis allgemein zu verbessern, um letztendlich die Markentreue zu erhöhen und den Umsatz zu steigern.

Der erste Schritt zur Messung der Social-Media-Leistung besteht darin, zu verstehen, wie viel Traffic Social-Media-Beiträge auf die Website bringen. Von dort aus können Vermarkter die Qualität ihres Kundenerlebnisses besser verstehen, indem sie die Rate von Leads zu Conversions messen. Dies zeigt, wie viel Prozent ihres gesamten Social-Media-Publikums engagiert sind und sich zur Website durchklicken, um weitere Informationen zu finden oder Einkäufe zu tätigen.

Vermarkter können dies mit Stimmungsanalysen sogar noch weiter vorantreiben, indem sie nachverfolgen, was Menschen über ihre Marke in sozialen Medien posten und twittern. Diese Art von Daten kann zusammen mit Online-Bewertungen einen wertvollen Einblick in die Freuden und Frustrationen der Kunden im Zusammenhang mit einer Marke und ihrem Marketing bieten – sowie Hinweise darauf geben, welche Änderungen möglicherweise vorgenommen werden müssen.

Website-Engagement

Ob über SEO, Werbung oder soziale Medien, digitales Marketing ist darauf angewiesen, gezielten Website-Traffic zu generieren, um erfolgreich zu sein. Mit dem richtigen Kontext kann die Messung dieses Datenverkehrs ein klares Bild der Kundenerfahrung liefern.

Welche Quellen generieren zum Beispiel den meisten Traffic? Wie gut wandelt sich der Traffic von jedem Kanal in Leads und zahlende Kunden um? Mithilfe von Attributionsmetriken können Vermarkter feststellen, welche Kanäle die Menschen anziehen, die am ehesten mit ihnen interagieren und Kunden werden.

Interaktionsmetriken hingegen sprechen für die Qualität eines Online-Erlebnisses, indem sie messen, was Besucher tun, sobald sie auf der Website ankommen. Ermutigen die Nachrichten und Inhalte die Besucher, sich durch mehrere Seiten zu klicken?

Die durchschnittliche Verweildauer auf der Seite und die durchschnittliche Anzahl der Seitenaufrufe pro Sitzung können zeigen, wie relevant, nützlich und attraktiv der Webinhalt ist. In ähnlicher Weise misst die Absprungrate der Website, wie viele Benutzer die Website besuchen, dann aber verlassen, ohne sich zu einer anderen Seite der Website durchzuklicken.

Alle diese Metriken sind auf zwei Ebenen wichtig: Erstens identifizieren sie, wie Besucher die Website einer Marke finden. Zweitens charakterisieren sie, ob diese Besucher bei ihrer Ankunft mit einem qualitativ hochwertigen Erlebnis beschäftigt sind.

Natürlich sind nicht alle Erfahrungen positiv. Für Marketer ist es wichtig zu verstehen, was Kunden über ihr Unternehmen und ihr Marketing denken, selbst (oder gerade) wenn diese Meinungen negativ sind.

Eine gängige Methode zur Messung des Kundenerlebnisses ist der Net Promoter Score (NPS). Diese Metrik spiegelt die Wahrscheinlichkeit wider, dass Kunden eine Organisation/Marke, ein Produkt oder eine Dienstleistung basierend auf ihrer Kundenerfahrung weiterempfehlen werden.

Auf diese Weise können Vermarkter die Loyalität und das Kundenerlebnis im Laufe der Zeit messen, mit dem Ziel, die Gesamt- oder kombinierte Punktzahl für alle Kunden zu erhöhen. Dies kann auch zeigen, ob eine Marke in diesen Bereichen viel zu tun hat, um mehr Kunden dazu zu ermutigen, Promotoren oder Evangelisten zu werden, anstatt einfach nur neutral oder sogar ablehnend zu sein.

Lead-Generierung

Kennzahlen zur Lead-Generierung sind unerlässlich, um die Auswirkungen des digitalen Marketings auf das Kundenerlebnis zu verstehen. Wenn das Online-Erlebnis schlecht ist, wird nur der entschlossenste Website-Besucher zu einem Lead oder Kunden. Der Rest wird einfach gehen und wahrscheinlich nie wieder zurückkehren.

Die Konversionsrate ist in der Regel die sichtbarste Kennzahl zur Lead-Generierung und sollte für jedes digitale Asset einer Marke berechnet werden. Dies hilft zu klären, welche Assets Käufern helfen, durch den Verkaufstrichter und ihre Kaufreise zu gehen.

Wie bei der Werbung ist es jedoch auch wichtig, die Kosten pro Lead zu messen. Nehmen wir zum Beispiel an, eine Marke veröffentlicht einen Printartikel und ein Video, und das Video brachte 4 Prozent mehr Leads ein als der Printartikel. Es war ein Erfolg, oder? Aber wenn die Produktion des Videos 37 Prozent mehr kostet als die Drucksache, ändert sich die „Erfolgs“-Story schnell.

Es ist äußerst wichtig, den gesamten Verkaufstrichter einer Marke und die Customer Journey im Auge zu behalten. Dies wird dazu beitragen, Antworten auf Fragen zu finden, woher Leads stammen, welche Leads in Verkäufe umgewandelt wurden und welche Einnahmen aus jedem Verkauf generiert wurden. Ausgestattet mit diesen Metriken nähern sich Marketingspezialisten dem endgültigen Schließen des Kreises zur Bestimmung des ROI ihrer Bemühungen.

Es sind jedoch noch weitere Kennzahlen zur Kundenerfahrung zu berücksichtigen:

Retentionsrate
Ausfallrate
Customer Lifetime Value

Wie lange bleiben Kunden Kunden? Wie schnell geben sie eine Marke auf und kaufen bei einem Konkurrenten ein? Wie hoch ist der Gesamtbetrag, den ein Kunde im Laufe seines Lebens voraussichtlich für Ihre Produkte oder Dienstleistungen ausgeben wird?

Beispielsweise können einige Marken mit Rabattseiten von Drittanbietern zusammenarbeiten, um neue Leads durch ihre Türen zu führen. Während diese Werbeangebote anfangs fabelhaft dazu beitragen können, den Traffic zu steigern, kann die Marke feststellen, dass diese Besucher selten wiederkommen, wenn die Marke nicht in der Lage ist, ein wirklich erstaunliches Kundenerlebnis zu bieten. Auch wenn Verkäufe getätigt wurden, kann die Kampagne unter Berücksichtigung des Rabatts tatsächlich einen schlechten ROI liefern.

Die Wahl liegt ganz bei Ihnen

Letztendlich hebt dies die Nuancen hervor, die bei diesen Zahlen immer vorhanden sind. Für Vermarkter, deren primäres Ziel es ist, ihren Gewinn zu steigern, müssen die Beteiligten diese Kundenerlebnis- und SEO-Metriken sorgfältig prüfen.

Entscheidend ist natürlich, dass es gelingt, ein durchgehend positives Kundenerlebnis zu bieten. Um dies gut zu machen, ist es unerlässlich, die richtigen Metriken zu verfolgen und zu messen. Vermarkter benötigen diese objektiven Daten, um ihre Strategie und Taktiken zu optimieren und anzupassen, die von ihnen gelieferte End-to-End-Erlebnisreise kontinuierlich zu verbessern und langfristige, glückliche Beziehungen zu ihren Kunden aufzubauen.

Das Kundenerlebnis ist heute mehr denn je alles; Verbraucher kaufen nicht mehr nur ein Produkt oder eine Dienstleistung.

Indem sie sich auf diese KPIs der nächsten Generation konzentrieren, können Marken zielsicher und selbstbewusst vorankommen, mit den Bedürfnissen ihrer Kunden wachsen und sich weiterentwickeln und eine nahtlose Customer Journey aufbauen – und dabei sicher sein, dass sie ihre Budgets so effizient und effektiv einsetzen wie möglich.