5 KPI pemasaran generasi berikutnya untuk meningkatkan pengalaman pelanggan

Diterbitkan: 2020-04-06

Untuk pemasar B2B dan B2C yang sama-sama ingin mendorong pengalaman pelanggan digital yang luar biasa, berkat analitik data juga bisa menjadi kutukan. Dengan begitu banyak cara untuk mengukur begitu banyak kumpulan data yang berbeda, bagaimana Anda memutuskan metrik mana yang paling penting?

Bagaimana tepatnya sebuah merek mengevaluasi pengalaman online pelanggannya?

Untuk menjawab pertanyaan penting ini, pemasar harus memperhatikan lima kategori indikator kinerja utama (KPI):

SEO
iklan berbayar
media sosial
keterlibatan situs web
metrik generasi prospek

Bersama-sama, mereka memberikan penilaian lengkap tentang pengalaman pelanggan digital. Informasi itu, pada gilirannya, membantu pemasar memutuskan strategi dan taktik mana yang berkinerja terbaik, dan mana yang berpotensi ditinggalkan.

metrik SEO

Metrik optimisasi mesin pencari (SEO) menghubungkan titik-titik antara kualitas dan kuantitas lalu lintas situs web organik perusahaan. Situs yang dioptimalkan dengan baik dirancang dengan pemahaman yang tajam tentang audiens target: apa yang mereka cari secara online, pertanyaan yang mereka ajukan, jawaban yang mereka inginkan, kata-kata yang mereka gunakan, dan jenis konten yang mereka butuhkan.

Untuk banyak merek, sebagian besar lalu lintas situs web datang secara organik melalui mesin pencari, berbeda dengan lalu lintas yang datang melalui iklan mesin pencari berbayar. Menurut raksasa perangkat lunak pemasaran Moz, hasil pencarian organik mencakup lebih banyak ruang digital, tampak lebih kredibel bagi pencari yang cerdas, dan menerima lebih banyak klik daripada iklan berbayar.

Beberapa KPI dapat membantu merek menilai upaya SEO mereka. Yang pertama, dan mungkin yang paling penting, adalah otoritas domain. Ini adalah skor peringkat mesin pencari yang dikembangkan oleh Moz yang memprediksi seberapa baik peringkat situs web pada halaman hasil mesin pencari (SERP). Ini dihitung berdasarkan beberapa faktor, termasuk berapa banyak tautan yang mengarah ke domain root situs web, yang merupakan tingkat tertinggi atau halaman utama situs web (biasanya adalah beranda). Semakin banyak tautan berkualitas yang mengarah ke domain root, semakin tinggi peringkat situs tersebut dalam hasil pencarian.

Demikian pula, otoritas halaman adalah metrik yang memprediksi seberapa baik peringkat halaman tertentu di SERP. Misalnya, halaman produk dengan otoritas halaman tinggi kemungkinan akan mengungguli halaman pesaing dengan otoritas halaman rendah, semua faktor lainnya dianggap sama.

Tentu saja, ketika seseorang memikirkan SEO, ia memikirkan kata kunci, yang merupakan KPI penting lainnya untuk diukur. Perusahaan harus membuat daftar kata kunci target yang selaras dengan apa yang ditawarkan perusahaan dan apa yang dicari pelanggannya. Tujuannya di sini adalah menggunakan kata kunci target ini untuk menyelaraskan konten situs web dengan maksud pelanggan. Beberapa hal dapat merusak pengalaman pelanggan lebih cepat daripada menemukan tautan di SERP yang terlihat menjanjikan – hanya untuk mengklik dan menemukan konten di halaman sebenarnya tidak terkait sama sekali dengan apa yang sebenarnya dicari pelanggan.

Iklan berbayar

Iklan berbayar bisa menjadi cara terbaik untuk mendatangkan lalu lintas baru atau mengingatkan pengunjung sebelumnya untuk memeriksa kembali berita, informasi, dan mungkin penawaran terbaru Anda. Iklan dapat dijalankan melalui metode yang lebih tradisional seperti media cetak atau media, di mesin pencari seperti Google, atau melalui iklan sosial berbayar. Terlepas dari medianya, sangat penting untuk dapat mengukur laba atas belanja iklan (ROAS).

Ini dapat dilakukan dengan hati-hati melacak prospek yang dihasilkan melalui iklan ini. Dalam iklan cetak atau media tradisional, pemasar menggunakan kode kupon atau nomor telepon atau alamat email khusus untuk menentukan iklan mana yang menghasilkan lalu lintas paling banyak. Dengan periklanan digital, ini seringkali jauh lebih mudah, karena platform periklanan biasanya akan menyediakan analitiknya sendiri dan seringkali akan berintegrasi dengan banyak platform pemasaran.

Memahami berapa banyak lalu lintas yang dihasilkan setiap iklan, bagaimanapun, hanyalah sebagian dari gambarannya. Mengukur biaya per akuisisi (BPA) memberikan konteks penting seputar ROAS yang sebenarnya. Berapa banyak klik iklan yang berubah menjadi penjualan sebenarnya?

Bagaimana nilai transaksi tersebut dibandingkan dengan biaya iklan? Tanpa memantau BPA, dapat dengan mudah mempertimbangkan iklan yang mendatangkan ribuan pengunjung dengan sangat sukses – tetapi jika iklan tersebut tidak berhubungan dengan pengalaman pelanggan yang fantastis, pengunjung situs web tersebut akan mengabaikan proses pembelian, dan iklan tersebut akan menghasilkan sedikit pendapatan sebagai hasilnya.

Media sosial

Kehadiran media sosial yang kuat memberi merek nilai jangkauan yang lebih jauh daripada "metrik kesombongan" yang biasanya diukur, seperti suka, bagikan, sebutan, dan posting ulang. Twitter, Facebook, LinkedIn, Instagram, dan platform lainnya dapat memainkan peran penting dalam pengalaman pelanggan dengan menawarkan peluang merek untuk berinteraksi secara langsung dan tulus dengan pelanggan mereka secara pribadi.

Pemasar dapat menggunakan platform ini untuk mengelola hubungan pelanggan, mendukung proses pembelian, dan secara umum meningkatkan pengalaman online dengan cara yang pada akhirnya dapat meningkatkan loyalitas merek dan mendorong pendapatan.

Langkah pertama untuk mengukur kinerja media sosial adalah memahami berapa banyak lalu lintas yang dibawa oleh posting media sosial ke situs web. Dari sana, pemasar dapat lebih memahami kualitas pengalaman pelanggan mereka dengan mengukur tingkat prospek menuju konversi. Ini akan mengungkapkan berapa persentase audiens media sosial mereka secara keseluruhan yang terlibat dan mengklik ke situs web, apakah untuk menemukan lebih banyak informasi atau untuk melakukan pembelian.

Pemasar dapat mengambil ini lebih jauh dengan analisis sentimen dengan melacak apa yang orang posting dan tweeting tentang merek mereka di media sosial. Jenis data ini, bersama dengan ulasan online, dapat memberikan jendela berharga tentang kegembiraan dan frustrasi pelanggan yang terkait dengan merek dan pemasarannya – serta petunjuk tentang perubahan apa yang mungkin perlu dilakukan.

Keterlibatan situs web

Baik melalui SEO, periklanan, atau media sosial, pemasaran digital bergantung pada menghasilkan lalu lintas situs web yang ditargetkan untuk berhasil. Dengan konteks yang tepat, mengukur lalu lintas ini dapat memberikan gambaran yang jelas tentang pengalaman pelanggan.

Misalnya, sumber mana yang menghasilkan lalu lintas paling banyak? Seberapa baik lalu lintas dari setiap saluran berubah menjadi prospek dan pelanggan yang membayar? Metrik atribusi memungkinkan pemasar menentukan saluran mana yang menarik orang yang paling mungkin terlibat dan menjadi pelanggan.

Metrik keterlibatan, sementara itu, berbicara tentang kualitas pengalaman online dengan mengukur apa yang dilakukan pengunjung begitu mereka tiba di situs. Apakah pesan dan konten mendorong pengunjung untuk mengklik ke beberapa halaman?

Melihat waktu rata-rata di halaman dan jumlah rata-rata tampilan halaman per sesi dapat mengungkapkan seberapa relevan, bermanfaat, dan menarik konten web tersebut. Demikian pula, rasio pentalan situs mengukur berapa banyak pengguna yang mengunjungi situs tetapi kemudian pergi tanpa mengeklik ke laman lain mana pun di situs.

Semua metrik ini penting pada dua tingkat: Pertama, metrik tersebut mengidentifikasi bagaimana pengunjung menemukan situs web merek. Kedua, mereka mencirikan apakah pengunjung ini terlibat dengan pengalaman berkualitas tinggi begitu mereka tiba.

Tentu saja, tidak semua pengalaman itu positif. Penting bagi pemasar untuk memahami apa yang pelanggan pikirkan tentang organisasi dan pemasaran mereka, bahkan (atau terutama) jika sentimen tersebut negatif.

Salah satu cara umum untuk mengukur pengalaman pelanggan adalah dengan skor promotor bersih (NPS). Metrik ini mencerminkan kemungkinan bahwa pelanggan akan merekomendasikan organisasi/merek, produk atau layanan, berdasarkan pengalaman pelanggan mereka.

Hal ini memungkinkan pemasar untuk mengukur loyalitas dan pengalaman pelanggan dari waktu ke waktu, dengan tujuan meningkatkan skor keseluruhan atau gabungan di semua pelanggan. Ini juga dapat mengungkapkan jika suatu merek memiliki banyak pekerjaan yang harus dilakukan di area tersebut untuk mendorong lebih banyak pelanggan menjadi promotor atau penginjil, daripada sekadar netral atau bahkan pencela.

Generasi pemimpin

Metrik perolehan prospek sangat penting untuk memahami dampak pemasaran digital terhadap pengalaman pelanggan. Jika pengalaman online buruk, hanya pengunjung situs yang paling ditentukan yang akan menjadi pelanggan atau pelanggan. Sisanya akan pergi begitu saja, kemungkinan tidak akan pernah kembali.

Tingkat konversi biasanya merupakan metrik perolehan prospek yang paling terlihat dan harus dihitung untuk setiap aset digital merek. Ini membantu memperjelas aset mana yang membantu pembeli melanjutkan melalui saluran penjualan dan perjalanan pembelian mereka.

Namun, seperti iklan, penting juga untuk mengukur biaya per prospek. Misalnya, sebuah merek mengeluarkan karya cetak dan video, dan video tersebut menghasilkan 4 persen lebih banyak prospek daripada karya cetak. Itu sukses, kan? Tetapi jika biaya produksi video 37 persen lebih tinggi daripada biaya cetaknya, cerita "sukses" berubah dengan cepat.

Sangat penting untuk memiliki pandangan yang jelas di seluruh saluran penjualan merek dan perjalanan pelanggan. Ini akan membantu memberikan jawaban atas pertanyaan seperti dari mana prospek berasal, prospek mana yang berubah menjadi penjualan, dan pendapatan yang dihasilkan dari setiap penjualan. Berbekal metrik ini, pemasar semakin dekat untuk akhirnya menutup lingkaran dalam menentukan ROI dari upaya mereka.

Namun, masih ada metrik pengalaman pelanggan tambahan yang perlu dipertimbangkan:

tingkat retensi
tingkat gesekan
nilai seumur hidup pelanggan

Berapa lama pelanggan tetap menjadi pelanggan? Seberapa cepat mereka meninggalkan merek dan berbelanja dengan pesaing? Berapa jumlah total yang diharapkan pelanggan untuk dibelanjakan untuk produk atau layanan Anda selama masa hidup mereka?

Misalnya, beberapa merek mungkin bermitra dengan situs diskon pihak ketiga untuk mendorong prospek baru melalui pintu mereka. Meskipun penawaran promosi ini dapat melakukan pekerjaan yang luar biasa untuk meningkatkan lalu lintas pada awalnya, jika merek tidak dapat memberikan pengalaman pelanggan yang benar-benar luar biasa, merek mungkin menemukan bahwa pengunjung ini jarang kembali. Meskipun penjualan mungkin telah dilakukan, ketika diskon dipertimbangkan, kampanye mungkin sebenarnya menghasilkan ROI yang buruk.

Pilihan ada di tangan Anda

Pada akhirnya, ini menyoroti nuansa yang selalu hadir dengan angka-angka ini. Untuk pemasar yang tujuan utamanya adalah menumbuhkan laba mereka, pemangku kepentingan perlu melihat pengalaman pelanggan dan metrik SEO ini dengan cermat.

Kuncinya, tentu saja, adalah berhasil memberikan pengalaman pelanggan yang positif secara konsisten. Untuk melakukannya dengan baik, pelacakan dan pengukuran metrik yang tepat sangat penting. Pemasar memerlukan data objektif ini untuk menyempurnakan dan menyesuaikan strategi dan taktik mereka, terus meningkatkan pengalaman perjalanan ujung ke ujung yang mereka berikan dan membangun hubungan jangka panjang yang bahagia dengan pelanggan mereka.

Sekarang lebih dari sebelumnya, pengalaman pelanggan adalah segalanya; konsumen tidak lagi hanya membeli produk atau jasa.

Dengan menjaga fokus yang tajam pada KPI generasi berikutnya ini, merek dapat dengan pasti dan percaya diri bergerak maju, tumbuh dan berkembang dengan kebutuhan pelanggan mereka, dan membangun perjalanan pelanggan yang mulus – semuanya sambil yakin mereka menggunakan anggaran mereka secara efisien dan efektif. mungkin.