5 KPI marketing nouvelle génération pour améliorer l'expérience client

Publié: 2020-04-06

Pour les spécialistes du marketing B2B et B2C qui cherchent à générer des expériences client numériques exceptionnelles, la bénédiction de l'analyse des données peut également être une malédiction. Avec autant de façons de mesurer autant d'ensembles de données différents, comment décidez-vous quelles mesures sont les plus importantes ?

Comment une marque évalue-t-elle exactement l'expérience en ligne de ses clients ?

Pour répondre à cette question cruciale, les spécialistes du marketing doivent prêter attention à cinq catégories d'indicateurs de performance clés (KPI) :

référencement
publicité payante
Média social
interaction avec le site Web
métriques de génération de leads

Ensemble, ils fournissent une évaluation complète de l'expérience client numérique. Ces informations, à leur tour, aident les spécialistes du marketing à décider quelles stratégies et tactiques sont les plus performantes et lesquelles abandonner potentiellement.

Métriques de référencement

Les mesures d'optimisation des moteurs de recherche (SEO) relient les points entre la qualité et la quantité du trafic organique du site Web de l'entreprise. Un site bien optimisé est conçu avec une compréhension approfondie du public cible : ce qu'il recherche en ligne, les questions qu'il pose, les réponses qu'il souhaite, les mots qu'il utilise et le type de contenu dont il a besoin.

Pour de nombreuses marques, la plupart du trafic sur le site Web arrive de manière organique via les moteurs de recherche, par opposition au trafic qui arrive via les annonces payantes des moteurs de recherche. Selon le géant des logiciels de marketing Moz, les résultats de recherche organiques couvrent plus d'espace numérique, semblent plus crédibles pour les chercheurs avisés et reçoivent beaucoup plus de clics que les publicités payantes.

Plusieurs KPI peuvent aider les marques à évaluer leurs efforts de référencement. Le premier, et peut-être le plus important, est l'autorité de domaine. Il s'agit d'un score de classement des moteurs de recherche développé par Moz qui prédit le classement d'un site Web sur les pages de résultats des moteurs de recherche (SERP). Il est calculé en fonction de plusieurs facteurs, notamment le nombre de liens pointant vers le domaine racine du site Web, qui est le niveau le plus élevé ou la page principale d'un site Web (il s'agit généralement de la page d'accueil). Plus il y a de liens de qualité pointant vers le domaine racine, plus ce site peut être classé dans les résultats de recherche.

De même, l'autorité de la page est une métrique qui prédit à quel point des pages spécifiques pourraient se classer sur les SERP. Par exemple, une page de produit avec une autorité de page élevée surclassera probablement la page d'un concurrent avec une autorité de page faible, tous les autres facteurs étant égaux.

Bien sûr, quand on pense SEO, on pense mots-clés, qui est un autre KPI vital à mesurer. Les entreprises doivent établir une liste de mots clés cibles qui correspondent à ce que l'entreprise propose et à ce que ses clients recherchent. L'objectif ici est d'utiliser ces mots clés cibles pour aligner le contenu du site Web sur l'intention du client. Peu de choses peuvent ruiner une expérience client plus rapidement que de trouver un lien sur un SERP qui semble prometteur - seulement cliquer et trouver que le contenu de la page n'est en fait pas du tout lié à ce que le client recherchait réellement.

Publicité payante

La publicité payante peut être un excellent moyen d'attirer un nouveau trafic ou de rappeler aux visiteurs précédents de vérifier les actualités, les informations et peut-être vos dernières offres. Les publicités peuvent être diffusées via des méthodes plus traditionnelles telles que la presse écrite ou les médias, sur des moteurs de recherche tels que Google ou via la publicité sociale payante. Quel que soit le support, cependant, il est crucial de pouvoir mesurer le retour sur les dépenses publicitaires (ROAS).

Cela peut être fait en suivant attentivement les prospects générés par ces publicités. Dans la publicité traditionnelle imprimée ou médiatique, les spécialistes du marketing utilisent un code de coupon ou un numéro de téléphone ou une adresse e-mail dédiés pour déterminer quelles publicités ont généré le plus de trafic. Avec la publicité numérique, cela est souvent beaucoup plus facile, car la plate-forme publicitaire fournit généralement ses propres analyses et s'intègre souvent à de nombreuses plates-formes marketing.

Cependant, comprendre le volume de trafic généré par chaque annonce n'est qu'une partie de l'image. La mesure du coût par acquisition (CPA) fournit un contexte important autour du véritable ROAS. Combien de clics publicitaires se sont transformés en ventes réelles ?

Comment la valeur de ces offres se compare-t-elle au coût des publicités ? Sans surveiller le CPA, il peut être facile d'envisager une annonce qui attire des milliers de visiteurs très réussie - mais si l'annonce ne se connecte pas avec une expérience client fantastique, ces visiteurs du site Web abandonneront le processus d'achat, et l'annonce générera très peu de revenus en conséquence.

Média social

Une forte présence sur les réseaux sociaux offre aux marques une valeur plus importante que les « métriques de vanité » généralement mesurées, telles que les likes, les partages, les mentions et les reposts. Twitter, Facebook, LinkedIn, Instagram et d'autres plateformes peuvent jouer un rôle essentiel dans l'expérience client en offrant aux marques la possibilité d'interagir directement et véritablement avec leurs clients sur une base individuelle.

Les spécialistes du marketing peuvent utiliser ces plates-formes pour gérer les relations avec les clients, soutenir le processus d'achat et améliorer généralement l'expérience en ligne de manière à accroître la fidélité à la marque et à générer des revenus.

La première étape pour mesurer les performances des médias sociaux consiste à comprendre le volume de trafic que les publications sur les médias sociaux apportent au site Web. À partir de là, les spécialistes du marketing peuvent mieux comprendre la qualité de leur expérience client en mesurant le taux de conversions. Cela révélera quel pourcentage de leur audience globale sur les réseaux sociaux est engagée et clique sur le site Web, que ce soit pour trouver plus d'informations ou pour effectuer des achats.

Les spécialistes du marketing peuvent aller encore plus loin avec l'analyse des sentiments en suivant ce que les gens publient et tweetent à propos de leur marque sur les réseaux sociaux. Ce type de données, ainsi que les avis en ligne, peuvent fournir une fenêtre précieuse sur les joies et les frustrations des clients associées à une marque et à son marketing, ainsi que des indices sur les changements à apporter.

Interaction avec le site Web

Que ce soit via le référencement, la publicité ou les médias sociaux, le marketing numérique repose sur la génération de trafic ciblé sur le site Web pour réussir. Avec le bon contexte, la mesure de ce trafic peut fournir une image claire de l'expérience client.

Par exemple, quelles sources génèrent le plus de trafic ? Dans quelle mesure le trafic de chaque canal est-il converti en prospects et en clients payants ? Les mesures d'attribution permettent aux spécialistes du marketing de déterminer quels canaux attirent les personnes les plus susceptibles de s'engager et de devenir des clients.

Les mesures d'engagement, quant à elles, témoignent de la qualité d'une expérience en ligne en mesurant ce que font les visiteurs une fois qu'ils arrivent sur le site. La messagerie et le contenu encouragent-ils les visiteurs à cliquer sur plusieurs pages ?

L'examen du temps moyen passé sur la page et du nombre moyen de pages vues par session peut révéler la pertinence, l'utilité et l'attrait du contenu Web. De même, le taux de rebond du site mesure le nombre d'utilisateurs qui visitent le site mais le quittent sans cliquer sur une autre page du site.

Toutes ces mesures sont importantes à deux niveaux : premièrement, elles identifient la façon dont les visiteurs trouvent le site Web d'une marque. Deuxièmement, ils caractérisent si ces visiteurs sont engagés dans une expérience de haute qualité une fois arrivés.

Bien sûr, toutes les expériences ne sont pas positives. Il est important que les spécialistes du marketing comprennent ce que les clients pensent de leur organisation et de leur marketing, même (ou surtout) si ces sentiments sont négatifs.

Une façon courante de mesurer l'expérience client est d'utiliser un score de promoteur net (NPS). Cette mesure reflète la probabilité que les clients recommandent une organisation/marque, un produit ou un service, en fonction de leur expérience client.

Cela permet aux spécialistes du marketing de mesurer la fidélité et l'expérience client au fil du temps, dans le but d'augmenter le score global ou combiné de tous les clients. Cela peut également révéler si une marque a beaucoup de travail à faire dans ces domaines pour encourager davantage de clients à devenir des promoteurs ou des évangélistes, plutôt que simplement des neutres ou même des détracteurs.

Génération de leads

Les métriques de génération de leads sont essentielles pour comprendre l'impact du marketing digital sur l'expérience client. Si l'expérience en ligne est médiocre, seul le visiteur du site le plus déterminé deviendra un prospect ou un client. Les autres partiront simplement, probablement pour ne jamais revenir.

Le taux de conversion est généralement l'indicateur de génération de leads le plus visible et doit être calculé pour chacun des actifs numériques d'une marque. Cela aide à clarifier quels actifs aident les acheteurs à progresser dans l'entonnoir de vente et leur parcours d'achat.

Comme pour la publicité, cependant, il est également important de mesurer le coût par prospect. Par exemple, supposons qu'une marque publie un article imprimé et une vidéo, et que la vidéo rapporte 4 % de prospects en plus que l'article imprimé. C'était un succès, non ? Mais si la production de la vidéo coûte 37 % de plus que l'impression, l'histoire du « succès » change rapidement.

Il est très important d'avoir une vision claire de l'ensemble de l'entonnoir de vente d'une marque et du parcours client. Cela aidera à fournir des réponses à des questions telles que l'origine des prospects, les prospects transformés en ventes et les revenus générés par chaque vente. Armés de ces mesures, les spécialistes du marketing se rapprochent enfin de boucler la boucle pour déterminer le retour sur investissement de leurs efforts.

Cependant, il existe encore des paramètres d'expérience client supplémentaires à prendre en compte :

taux de rétention
taux d'attrition
valeur vie client

Combien de temps les clients restent-ils clients ? Combien de temps abandonnent-ils une marque et achètent-ils chez un concurrent ? Quel est le montant total qu'un client est censé dépenser pour vos produits ou services au cours de sa vie ?

Par exemple, certaines marques peuvent s'associer à des sites de remise tiers pour générer de nouveaux prospects à travers leurs portes. Bien que ces offres promotionnelles puissent faire un travail fabuleux pour augmenter le trafic au départ, si la marque n'est pas en mesure d'offrir une expérience client vraiment incroyable, la marque peut constater que ces visiteurs reviennent rarement. Même si des ventes ont été réalisées, lorsque la remise est prise en compte, la campagne peut en fait générer un faible retour sur investissement.

Les choix sont tous à vous

En fin de compte, cela met en évidence les nuances toujours présentes avec ces chiffres. Pour les spécialistes du marketing dont l'objectif principal est d'augmenter leurs résultats, les parties prenantes doivent examiner attentivement ces mesures de l'expérience client et du référencement.

La clé, bien sûr, est de réussir à offrir une expérience client toujours positive. Pour bien faire cela, il est impératif de suivre et de mesurer les bonnes mesures. Les spécialistes du marketing ont besoin de ces données objectives pour affiner et ajuster leur stratégie et leurs tactiques, améliorer en permanence le parcours d'expérience de bout en bout qu'ils proposent et établir des relations durables et satisfaisantes avec leurs clients.

Aujourd'hui plus que jamais, l'expérience client est primordiale ; les consommateurs ne se contentent plus d'acheter un produit ou un service.

En se concentrant sur ces indicateurs de performance clés de nouvelle génération, les marques peuvent avancer, grandir et évoluer avec les besoins de leurs clients, sans se tromper et en toute confiance, et construire un parcours client transparent, tout en étant convaincues qu'elles utilisent leurs budgets de manière aussi efficace et efficiente. que possible.