5 KPIs de marketing de última geração para melhorar a experiência do cliente

Publicados: 2020-04-06

Para os profissionais de marketing B2B e B2C que buscam gerar experiências digitais excepcionais para os clientes, a bênção da análise de dados também pode ser uma maldição. Com tantas maneiras de medir tantos conjuntos de dados diferentes, como você decide quais métricas são mais importantes?

Exatamente como uma marca avalia a experiência online de seus clientes?

Para responder a essa pergunta crucial, os profissionais de marketing devem prestar atenção a cinco categorias de indicadores-chave de desempenho (KPIs):

SEO
publicidade paga
mídia social
engajamento do site
métricas de geração de leads

Juntos, eles fornecem uma avaliação completa sobre a experiência digital do cliente. Essas informações, por sua vez, ajudam os profissionais de marketing a decidir quais estratégias e táticas estão tendo o melhor desempenho e quais devem ser abandonadas.

Métricas de SEO

As métricas de otimização de mecanismos de pesquisa (SEO) conectam os pontos entre a qualidade e a quantidade do tráfego orgânico do site da empresa. Um site bem otimizado é projetado com uma compreensão profunda do público-alvo: o que eles pesquisam on-line, as perguntas que fazem, as respostas que desejam, as palavras que usam e o tipo de conteúdo de que precisam.

Para muitas marcas, a maior parte do tráfego do site chega organicamente por meio de mecanismos de pesquisa, ao contrário do tráfego que chega por meio de anúncios pagos em mecanismos de pesquisa. De acordo com a gigante do software de marketing Moz, os resultados de pesquisa orgânica cobrem mais espaço digital, parecem mais confiáveis para pesquisadores experientes e recebem muito mais cliques do que anúncios pagos.

Vários KPIs podem ajudar as marcas a avaliar seus esforços de SEO. A primeira, e talvez a mais importante, é a autoridade de domínio. Esta é uma pontuação de classificação do mecanismo de pesquisa desenvolvida pela Moz que prevê o quão bem um site será classificado nas páginas de resultados do mecanismo de pesquisa (SERPs). Ele é calculado com base em vários fatores, incluindo quantos links apontam para o domínio raiz do site, que é o nível mais alto ou a página principal de um site (normalmente é a página inicial). Quanto mais links de qualidade apontarem para o domínio raiz, maior será a classificação desse site nos resultados de pesquisa.

Da mesma forma, a autoridade da página é uma métrica que prevê quão bem páginas específicas podem ser classificadas em SERPs. Por exemplo, uma página de produto com uma autoridade de página alta provavelmente superará a página de um concorrente com autoridade de página baixa, todos os outros fatores sendo iguais.

Claro, quando se pensa em SEO, pensa-se em palavras-chave, que é outro KPI vital para medir. As empresas devem construir uma lista de palavras-chave de destino que se alinhem com o que a empresa oferece e com o que seus clientes estão buscando. O objetivo aqui é usar essas palavras-chave de destino para alinhar o conteúdo do site com a intenção do cliente. Poucas coisas podem arruinar a experiência do cliente mais rápido do que encontrar um link em um SERP que pareça promissor – apenas clicar e encontrar o conteúdo na página não está relacionado ao que o cliente estava realmente procurando.

Publicidade paga

A publicidade paga pode ser uma excelente maneira de trazer novo tráfego ou lembrar os visitantes anteriores de verificarem notícias, informações e talvez suas ofertas mais recentes. Os anúncios podem ser executados por métodos mais tradicionais, como impressão ou mídia, em mecanismos de pesquisa como o Google ou por meio de publicidade social paga. Independentemente do meio, porém, é crucial poder medir o retorno sobre os gastos com publicidade (ROAS).

Isso pode ser feito rastreando cuidadosamente os leads gerados por meio desses anúncios. Na publicidade tradicional impressa ou de mídia, os profissionais de marketing usam um código de cupom ou um número de telefone ou endereço de e-mail dedicado para determinar quais anúncios trouxeram mais tráfego. Com a publicidade digital, isso geralmente é muito mais fácil, pois a plataforma de publicidade normalmente fornece suas próprias análises e geralmente se integra a muitas plataformas de marketing.

Entender quanto tráfego cada anúncio traz, no entanto, é apenas parte do cenário. A medição do custo por aquisição (CPA) fornece um contexto importante em torno do verdadeiro ROAS. Quantos cliques em anúncios se transformaram em vendas reais?

Como o valor desses negócios se compara ao custo dos anúncios? Sem monitorar o CPA, pode ser fácil considerar um anúncio que atraia milhares de visitantes de grande sucesso, mas se o anúncio não se conectar a uma experiência fantástica do cliente, os visitantes do site abandonarão o processo de compra e o anúncio gerará muito como resultado, pouca receita.

Mídia social

Uma forte presença na mídia social oferece às marcas um valor de maior alcance do que as tipicamente medidas “métricas de vaidade”, como curtidas, compartilhamentos, menções e republicações. Twitter, Facebook, LinkedIn, Instagram e outras plataformas podem desempenhar um papel crítico na experiência do cliente, oferecendo às marcas oportunidades de interagir direta e genuinamente com seus clientes em uma base individual.

Os profissionais de marketing podem usar essas plataformas para gerenciar relacionamentos com clientes, apoiar o processo de compra e geralmente melhorar a experiência online de maneiras que podem aumentar a fidelidade à marca e gerar receita.

O primeiro passo para medir o desempenho da mídia social é entender quanto tráfego as postagens de mídia social trazem para o site. A partir daí, os profissionais de marketing podem entender melhor a qualidade da experiência do cliente medindo a taxa de leads para conversões. Isso revelará qual porcentagem de seu público geral de mídia social está engajado e acessando o site, seja para encontrar mais informações ou para fazer compras.

Os profissionais de marketing podem levar isso ainda mais longe com a análise de sentimentos, rastreando o que as pessoas estão postando e twittando sobre sua marca nas mídias sociais. Esse tipo de dados, juntamente com avaliações on-line, pode fornecer uma janela valiosa para as alegrias e frustrações dos clientes associadas a uma marca e seu marketing – bem como dicas sobre quais mudanças podem precisar ser feitas.

Engajamento do site

Seja por meio de SEO, publicidade ou mídia social, o marketing digital depende da geração de tráfego direcionado ao site para ter sucesso. Com o contexto certo, medir esse tráfego pode fornecer uma visão clara da experiência do cliente.

Por exemplo, quais fontes estão gerando mais tráfego? Quão bem o tráfego de cada canal se converte em leads e clientes pagantes? As métricas de atribuição permitem que os profissionais de marketing determinem quais canais estão atraindo as pessoas com maior probabilidade de se envolver e se tornar clientes.

As métricas de engajamento, por sua vez, falam sobre a qualidade de uma experiência online, medindo o que os visitantes fazem quando chegam ao site. A mensagem e o conteúdo incentivam os visitantes a clicar em várias páginas?

Observar o tempo médio na página e o número médio de visualizações de página por sessão pode revelar o quão relevante, útil e atraente é o conteúdo da web. Da mesma forma, a taxa de rejeição do site mede quantos usuários visitam o site, mas saem sem clicar em nenhuma outra página do site.

Todas essas métricas são importantes em dois níveis: primeiro, elas identificam como os visitantes estão encontrando o site de uma marca. Em segundo lugar, eles caracterizam se esses visitantes estão envolvidos com uma experiência de alta qualidade assim que chegam.

Claro que nem todas as experiências são positivas. É importante que os profissionais de marketing entendam o que os clientes pensam de sua organização e de seu marketing, mesmo (ou especialmente) se esses sentimentos forem negativos.

Uma maneira comum de medir a experiência do cliente é com um Net Promoter Score (NPS). Essa métrica reflete a probabilidade de os clientes recomendarem uma organização/marca, produto ou serviço, com base na experiência do cliente.

Isso permite que os profissionais de marketing meçam a fidelidade e a experiência do cliente ao longo do tempo, com o objetivo de aumentar a pontuação geral ou combinada de todos os clientes. Isso também pode revelar se uma marca tem muito trabalho a fazer nessas áreas para incentivar mais clientes a se tornarem promotores ou evangelistas, em vez de simplesmente neutros ou até detratores.

Geração de leads

As métricas de geração de leads são essenciais para entender o impacto que o marketing digital tem na experiência do cliente. Se a experiência online for ruim, apenas o visitante mais determinado do site se tornará um lead ou cliente. O resto simplesmente partirá, provavelmente para nunca mais voltar.

A taxa de conversão é normalmente a métrica de geração de leads mais visível e deve ser calculada para cada um dos ativos digitais de uma marca. Isso ajuda a esclarecer quais ativos ajudam os compradores a avançar pelo funil de vendas e sua jornada de compra.

Tal como acontece com a publicidade, no entanto, também é importante medir o custo por lead. Por exemplo, suponha que uma marca publica uma peça impressa e um vídeo, e o vídeo gerou 4% mais leads do que a peça impressa. Foi um sucesso né? Mas se produzir o vídeo custa 37% mais do que a peça impressa, a história de “sucesso” muda rapidamente.

É mais importante ter uma visão clara de todo o funil de vendas de uma marca e da jornada do cliente. Isso ajudará a fornecer respostas para perguntas como de onde vieram os leads, quais leads se transformaram em vendas e a receita gerada por cada venda. Armados com essas métricas, os profissionais de marketing se aproximam de finalmente fechar o ciclo para determinar o ROI de seus esforços.

No entanto, ainda há métricas adicionais de experiência do cliente a serem consideradas:

taxa de retenção
taxa de atrito
valor da vida útil do cliente

Quanto tempo os clientes permanecem clientes? Em quanto tempo eles abandonam uma marca e compram com um concorrente? Qual é o valor total que um cliente deve gastar em seus produtos ou serviços ao longo de sua vida?

Por exemplo, algumas marcas podem fazer parceria com sites de descontos de terceiros para atrair novos leads. Embora essas ofertas promocionais possam fazer um trabalho fabuloso para aumentar o tráfego inicialmente, se a marca não conseguir oferecer uma experiência realmente incrível ao cliente, a marca poderá descobrir que esses visitantes raramente voltam. Mesmo que as vendas tenham sido feitas, quando o desconto é levado em consideração, a campanha pode, de fato, entregar um ROI ruim.

As escolhas são todas suas

Em última análise, isso destaca as nuances sempre presentes nesses números. Para os profissionais de marketing cujo objetivo principal é aumentar seus resultados, as partes interessadas precisam analisar cuidadosamente essas métricas de experiência do cliente e SEO.

A chave, é claro, é ter sucesso em fornecer uma experiência consistentemente positiva ao cliente. Para fazer isso bem, é imperativo rastrear e medir as métricas corretas. Os profissionais de marketing precisam desses dados objetivos para ajustar e ajustar suas estratégias e táticas, melhorar continuamente a jornada de experiência de ponta a ponta que eles oferecem e construir relacionamentos felizes e de longo prazo com seus clientes.

Agora, mais do que nunca, a experiência do cliente é tudo; os consumidores não estão mais apenas comprando um produto ou serviço.

Ao manter um foco nítido nesses KPIs de próxima geração, as marcas podem avançar com segurança e confiança, crescer e evoluir de acordo com as necessidades de seus clientes e construir uma jornada perfeita para o cliente - tudo isso com a certeza de que estão usando seus orçamentos com a mesma eficiência e eficácia que possível.