5 marketingowych wskaźników KPI nowej generacji w celu poprawy obsługi klienta

Opublikowany: 2020-04-06

Dla marketerów B2B i B2C, którzy starają się zapewnić wyjątkowe cyfrowe doświadczenia klientów, błogosławieństwo analizy danych może być również przekleństwem. Przy tak wielu sposobach mierzenia tak wielu różnych zestawów danych, jak zdecydować, które dane są najważniejsze?

Jak marka ocenia doświadczenia internetowe swoich klientów?

Aby odpowiedzieć na to kluczowe pytanie, marketerzy powinni zwrócić uwagę na pięć kategorii kluczowych wskaźników wydajności (KPI):

SEO
płatna reklama
Media społecznościowe
zaangażowanie w stronę internetową
wskaźniki generowania leadów

Razem zapewniają pełną ocenę cyfrowej obsługi klienta. Te informacje z kolei pomagają marketerom zdecydować, które strategie i taktyki są najskuteczniejsze, a które potencjalnie porzucić.

Wskaźniki SEO

Mierniki optymalizacji pod kątem wyszukiwarek (SEO) łączą kropki między jakością a ilością organicznego ruchu w witrynie firmy. Dobrze zoptymalizowana witryna została zaprojektowana z głębokim zrozumieniem docelowych odbiorców: tego, czego szukają w Internecie, jakie zadają pytania, jakich odpowiedzi oczekują, jakich słów używają i jakiego rodzaju treści potrzebują.

W przypadku wielu marek większość ruchu w witrynie pochodzi z wyszukiwarek, w przeciwieństwie do ruchu pochodzącego z reklam w płatnych wyszukiwarkach. Według giganta oprogramowania marketingowego Moz, organiczne wyniki wyszukiwania obejmują więcej przestrzeni cyfrowej, wydają się bardziej wiarygodne dla doświadczonych wyszukiwarek i uzyskują znacznie więcej kliknięć niż płatne reklamy.

Kilka wskaźników KPI może pomóc markom w ocenie ich działań SEO. Pierwszym i być może najważniejszym jest domain authority. Jest to wynik rankingu wyszukiwarek opracowany przez Moz, który przewiduje, jak dobrze witryna będzie się wyświetlać na stronach wyników wyszukiwania (SERP). Jest obliczany na podstawie wielu czynników, w tym liczby linków prowadzących do domeny głównej serwisu, czyli najwyższego poziomu lub strony głównej serwisu (zwykle jest to strona główna). Im więcej wysokiej jakości linków wskazuje na domenę główną, tym wyższa pozycja witryny w wynikach wyszukiwania.

Podobnie autorytet strony to metryka, która przewiduje, jak dobrze określone strony mogą pozycjonować się w SERP. Na przykład strona produktu o wysokim autorytecie strony prawdopodobnie przebije stronę konkurenta o niskim autorytecie strony, przy czym wszystkie inne czynniki są takie same.

Oczywiście, kiedy myślimy o SEO, myślimy o słowach kluczowych, które są kolejnym ważnym wskaźnikiem KPI do zmierzenia. Firmy powinny stworzyć listę docelowych słów kluczowych, które są zgodne z tym, co oferuje firma i czego szukają jej klienci. Celem jest tutaj użycie tych docelowych słów kluczowych w celu dopasowania treści witryny do intencji klienta. Niewiele rzeczy może zrujnować doświadczenie klienta szybciej niż znalezienie linku w SERP, który wygląda obiecująco – tylko kliknięcie i znalezienie treści na stronie nie jest w rzeczywistości związane z tym, czego faktycznie szukał klient.

Płatna reklama

Płatne reklamy mogą być doskonałym sposobem na przyciągnięcie nowego ruchu lub przypomnienie poprzednim odwiedzającym, aby sprawdzali wiadomości, informacje i być może najnowsze oferty. Reklamy można wyświetlać za pomocą bardziej tradycyjnych metod, takich jak druk lub media, w wyszukiwarkach takich jak Google lub za pośrednictwem płatnych reklam społecznościowych. Niezależnie od medium, kluczowa jest jednak możliwość pomiaru zwrotu z nakładów na reklamę (ROAS).

Można to zrobić, uważnie śledząc potencjalnych klientów generowanych przez te reklamy. W tradycyjnej reklamie drukowanej lub medialnej marketerzy używają kodu kuponu lub dedykowanego numeru telefonu lub adresu e-mail, aby określić, które reklamy przyciągnęły największy ruch. W przypadku reklamy cyfrowej jest to często znacznie łatwiejsze, ponieważ platforma reklamowa zazwyczaj zapewnia własne analizy i często integruje się z wieloma platformami marketingowymi.

Zrozumienie, jaki ruch generuje każda reklama, to jednak tylko część obrazu. Pomiar kosztu pozyskania (CPA) zapewnia ważny kontekst wokół prawdziwego ROAS. Ile kliknięć reklam przełożyło się na rzeczywistą sprzedaż?

Jak wypada porównanie wartości tych ofert z kosztem reklam? Bez monitorowania CPA można łatwo uznać reklamę, która przyciąga tysiące odwiedzających, za bardzo skuteczną – ale jeśli reklama nie zapewnia fantastycznej obsługi klienta, odwiedzający witrynę porzucą proces zakupu, a reklama będzie generować bardzo w rezultacie niewielkie przychody.

Media społecznościowe

Silna obecność w mediach społecznościowych zapewnia markom bardziej dalekosiężną wartość niż zwykle mierzone „metryki próżności”, takie jak polubienia, udostępnienia, wzmianki i reposty. Twitter, Facebook, LinkedIn, Instagram i inne platformy mogą odgrywać kluczową rolę w obsłudze klienta, oferując markom możliwość bezpośredniej i autentycznej interakcji z klientami na zasadzie jeden-do-jednego.

Marketerzy mogą korzystać z tych platform do zarządzania relacjami z klientami, wspierania procesu zakupu i ogólnie poprawiania doświadczenia online w sposób, który może ostatecznie zwiększyć lojalność wobec marki i zwiększyć przychody.

Pierwszym krokiem do pomiaru wydajności mediów społecznościowych jest zrozumienie, jaki ruch przynoszą do witryny posty w mediach społecznościowych. Stamtąd marketerzy mogą lepiej zrozumieć jakość swoich doświadczeń klientów, mierząc stosunek potencjalnych klientów do konwersji. To pokaże, jaki procent ich ogólnej publiczności w mediach społecznościowych jest zaangażowany i klika na stronę internetową, aby znaleźć więcej informacji lub zrobić zakupy.

Marketerzy mogą posunąć się jeszcze dalej dzięki analizie nastrojów, śledząc, co ludzie publikują i tweetują o swojej marce w mediach społecznościowych. Tego typu dane, wraz z recenzjami online, mogą stanowić cenny wgląd w radości i frustracje klientów związane z marką i jej marketingiem – a także wskazówki dotyczące ewentualnych zmian.

Zaangażowanie w stronę internetową

Niezależnie od tego, czy za pośrednictwem SEO, reklamy czy mediów społecznościowych, marketing cyfrowy polega na generowaniu ukierunkowanego ruchu w witrynie, aby odnieść sukces. W odpowiednim kontekście pomiar tego ruchu może zapewnić jasny obraz doświadczeń klientów.

Na przykład, które źródła generują największy ruch? Jak dobrze ruch z każdego kanału zamienia się w potencjalnych klientów i płacących klientów? Wskaźniki atrybucji umożliwiają marketerom określenie, które kanały przyciągają osoby, które z największym prawdopodobieństwem zaangażują się i zostaną klientami.

Tymczasem wskaźniki zaangażowania mówią o jakości doświadczenia online, mierząc, co robią użytkownicy po wejściu na stronę. Czy komunikaty i treść zachęcają odwiedzających do przechodzenia na wiele stron?

Spojrzenie na średni czas spędzony na stronie i średnią liczbę odsłon strony na sesję może ujawnić, jak trafna, użyteczna i atrakcyjna jest treść internetowa. Podobnie współczynnik odrzuceń witryny mierzy, ilu użytkowników odwiedza witrynę, a następnie opuszcza ją bez klikania na żadną inną stronę w witrynie.

Wszystkie te wskaźniki są ważne na dwóch poziomach: po pierwsze, identyfikują, w jaki sposób odwiedzający znajdują witrynę marki. Po drugie, charakteryzują one, czy odwiedzający są zaangażowani w wysokiej jakości wrażenia po przybyciu.

Oczywiście nie wszystkie doświadczenia są pozytywne. Dla marketerów ważne jest, aby rozumieli, co klienci myślą o ich organizacji i marketingu, nawet (a zwłaszcza) jeśli te nastroje są negatywne.

Jednym z powszechnych sposobów mierzenia doświadczenia klienta jest ocena promotora netto (NPS). Ta metryka odzwierciedla prawdopodobieństwo, że klienci zarekomendują organizację/markę, produkt lub usługę na podstawie ich doświadczeń klientów.

Umożliwia to marketerom mierzenie lojalności i doświadczeń klientów w czasie w celu zwiększenia ogólnego lub łącznego wyniku dla wszystkich klientów. Może to również ujawnić, czy marka ma dużo pracy w tych obszarach, aby zachęcić więcej klientów do zostania promotorami lub ewangelistami, a nie tylko neutralnymi lub nawet krytykami.

Generowanie leadów

Mierniki generowania potencjalnych klientów są niezbędne do zrozumienia wpływu marketingu cyfrowego na wrażenia klientów. Jeśli wrażenia z korzystania z Internetu są słabe, tylko najbardziej zdeterminowany użytkownik witryny stanie się potencjalnym klientem lub potencjalnym klientem. Reszta po prostu odejdzie, prawdopodobnie nigdy nie wróci.

Współczynnik konwersji jest zazwyczaj najbardziej widocznym wskaźnikiem generowania potencjalnych klientów i powinien być obliczany dla każdego z zasobów cyfrowych marki. Pomaga to wyjaśnić, które zasoby pomagają kupującym przejść przez ścieżkę sprzedaży i ścieżkę zakupu.

Podobnie jak w przypadku reklamy, ważne jest jednak, aby zmierzyć koszt na leada. Załóżmy na przykład, że marka wydaje materiał drukowany i wideo, a wideo przyniosło o 4 procent więcej potencjalnych klientów niż materiał drukowany. To był sukces, prawda? Ale jeśli wyprodukowanie filmu kosztowało o 37 procent więcej niż materiał drukowany, historia „sukcesu” szybko się zmienia.

Najważniejsze jest, aby mieć jasny obraz całego lejka sprzedażowego marki i ścieżki klienta. Pomoże to udzielić odpowiedzi na takie pytania, jak skąd pochodziły leady, które leady zamieniły się w sprzedaż i jakie przychody wygenerowały z każdej sprzedaży. Uzbrojeni w te dane marketerzy zbliżają się do ostatecznego zamknięcia pętli określania ROI swoich wysiłków.

Jednak nadal należy wziąć pod uwagę dodatkowe wskaźniki doświadczenia klienta:

wskaźnik retencji
stopień ścieralności
wartość dożywotnia klienta

Jak długo klienci pozostają klientami? Jak szybko porzucają markę i robią zakupy u konkurencji? Jaka jest łączna kwota, jaką klient ma wydać na Twoje produkty lub usługi w ciągu swojego życia?

Na przykład niektóre marki mogą współpracować z zewnętrznymi witrynami rabatowymi w celu pozyskiwania nowych potencjalnych klientów. Chociaż te oferty promocyjne mogą początkowo wykonywać fantastyczną robotę polegającą na zwiększeniu ruchu, jeśli marka nie jest w stanie zapewnić naprawdę niesamowitych wrażeń klientom, marka może uznać, że ci goście rzadko wracają. Mimo że sprzedaż mogła zostać dokonana, biorąc pod uwagę zniżkę, kampania może w rzeczywistości zapewnić niski zwrot z inwestycji.

Wszystkie wybory są Twoje

Ostatecznie podkreśla to niuanse zawsze obecne w tych liczbach. W przypadku marketerów, których głównym celem jest zwiększenie zysków, interesariusze muszą uważnie przyjrzeć się tym wskaźnikom dotyczącym obsługi klienta i SEO.

Kluczem jest oczywiście zapewnienie konsekwentnie pozytywnych doświadczeń klientów. Aby to zrobić dobrze, konieczne jest śledzenie i mierzenie odpowiednich wskaźników. Marketerzy potrzebują tych obiektywnych danych, aby dopracować i dostosować swoją strategię i taktykę, stale ulepszać kompleksową podróż, którą dostarczają, i budować długoterminowe, szczęśliwe relacje z klientami.

Teraz bardziej niż kiedykolwiek doświadczenie klienta jest wszystkim; konsumenci nie kupują już tylko produktu lub usługi.

Koncentrując się na tych kluczowych wskaźnikach wydajności nowej generacji, marki mogą bezbłędnie i pewnie iść naprzód, rozwijać się i ewoluować zgodnie z potrzebami swoich klientów oraz budować bezproblemową podróż do klienta – a wszystko to mając pewność, że wykorzystują swoje budżety równie wydajnie i efektywnie jak to możliwe.