5 مؤشرات أداء رئيسية للتسويق من الجيل التالي لتعزيز تجربة العملاء

بالنسبة للمسوقين B2B و B2C على حد سواء الذين يسعون إلى تقديم تجارب عملاء رقمية استثنائية ، يمكن أن تكون نعمة تحليلات البيانات نقمة أيضًا. مع وجود العديد من الطرق لقياس العديد من مجموعات البيانات المختلفة ، كيف تقرر المقاييس الأكثر أهمية؟

بالضبط كيف تقيم العلامة التجارية تجربة عملائها على الإنترنت؟

للإجابة على هذا السؤال الحاسم ، يجب على المسوقين الانتباه إلى خمس فئات من مؤشرات الأداء الرئيسية (KPIs):

• SEO
• الإعلانات المدفوعة
• وسائل التواصل الاجتماعي
• مشاركة الموقع
• مقاييس توليد الرصاص

معًا ، يقدمون تقييمًا كاملاً لتجربة العملاء الرقمية. هذه المعلومات ، بدورها ، تساعد جهات التسويق في تحديد الاستراتيجيات والتكتيكات التي تحقق أفضل أداء ، وأيها من المحتمل التخلي عنها.

مقاييس تحسين محركات البحث

تعمل مقاييس تحسين محرك البحث (SEO) على ربط النقاط بين جودة وكمية حركة المرور العضوية على موقع الشركة. تم تصميم الموقع المحسن جيدًا بفهم عميق للجمهور المستهدف: ما الذي يبحثون عنه عبر الإنترنت ، والأسئلة التي يطرحونها ، والإجابات التي يريدونها ، والكلمات التي يستخدمونها ونوع المحتوى الذي يحتاجون إليه.

بالنسبة للعديد من العلامات التجارية ، تصل معظم حركة مرور الموقع بشكل عضوي عبر محركات البحث ، على عكس حركة المرور التي تصل عبر إعلانات محرك البحث المدفوعة. وفقًا لعملاق برامج التسويق Moz ، فإن نتائج البحث العضوية تغطي مساحة رقمية أكبر ، وتظهر أكثر مصداقية للباحثين الأذكياء وتتلقى نقرات أكثر بكثير من الإعلانات المدفوعة.

يمكن أن تساعد العديد من مؤشرات الأداء الرئيسية العلامات التجارية في تقييم جهود تحسين محركات البحث. الأول ، وربما الأكثر أهمية ، هو سلطة المجال. هذه نتيجة تصنيف لمحرك البحث تم تطويرها بواسطة Moz وتتوقع مدى جودة ترتيب موقع الويب على صفحات نتائج محرك البحث (SERPs). يتم حسابه بناءً على عوامل متعددة ، بما في ذلك عدد الروابط التي تشير إلى المجال الجذر لموقع الويب ، وهو أعلى مستوى أو الصفحة الرئيسية لموقع الويب (عادةً ما تكون الصفحة الرئيسية). كلما زادت جودة الروابط التي تشير إلى المجال الجذر ، كلما ارتفع ترتيب هذا الموقع في نتائج البحث.

وبالمثل ، فإن سلطة الصفحة هي مقياس يتنبأ بمدى جودة ترتيب صفحات معينة في SERPs. على سبيل المثال ، من المحتمل أن تتفوق صفحة منتج ذات سلطة عالية على الصفحة في مرتبة أعلى من صفحة منافس مع سلطة منخفضة للصفحة ، مع تساوي جميع العوامل الأخرى.

بالطبع ، عندما يفكر المرء في مُحسّنات محرّكات البحث ، يفكر المرء في الكلمات الرئيسية ، وهو مؤشر أداء رئيسي آخر حيوي يجب قياسه. يجب على الشركات إنشاء قائمة بالكلمات الرئيسية المستهدفة التي تتوافق مع ما تقدمه الشركة وما يبحث عنه عملاؤها. الهدف هنا هو استخدام هذه الكلمات الرئيسية المستهدفة لمواءمة محتوى موقع الويب مع نية العميل. هناك القليل من الأشياء التي يمكن أن تدمر تجربة العميل بشكل أسرع من العثور على رابط على SERP يبدو واعدًا - فقط للنقر والعثور على المحتوى الموجود على الصفحة لا يرتبط على الإطلاق بما كان يبحث عنه العميل بالفعل.

الإعلانات المدفوعة

يمكن أن تكون الإعلانات المدفوعة طريقة ممتازة لجذب حركة مرور جديدة أو تذكير الزائرين السابقين بالتحقق مرة أخرى من الأخبار والمعلومات وربما أحدث عروضك. يمكن تشغيل الإعلانات عبر طرق أكثر تقليدية مثل المطبوعات أو الوسائط ، أو على محركات البحث مثل Google ، أو من خلال الإعلانات الاجتماعية المدفوعة. بغض النظر عن الوسيط ، من الضروري أن تكون قادرًا على قياس العائد على الإنفاق الإعلاني (ROAS).

يمكن القيام بذلك عن طريق تتبع العملاء المتوقعين الناتج عن هذه الإعلانات بعناية. في الإعلانات المطبوعة أو الإعلامية التقليدية ، يستخدم المسوقون رمز قسيمة أو رقم هاتف أو عنوان بريد إلكتروني مخصصًا لتحديد الإعلانات التي تجلب أكبر عدد من الزيارات. مع الإعلان الرقمي ، غالبًا ما يكون هذا أسهل بكثير ، حيث ستوفر منصة الإعلان عادةً تحليلاتها الخاصة وغالبًا ما تتكامل مع العديد من منصات التسويق.

ومع ذلك ، فإن فهم مقدار حركة المرور التي يجلبها كل إعلان هو جزء فقط من الصورة. يوفر قياس تكلفة الاكتساب (CPA) سياقًا مهمًا حول عائد النفقات الإعلانية الحقيقي. كم عدد النقرات الإعلانية التي تحولت إلى مبيعات فعلية؟

كيف تقارن قيمة هذه الصفقات مع تكلفة الإعلانات؟ بدون مراقبة تكلفة الاكتساب ، يمكن أن يكون من السهل التفكير في إعلان يجلب الآلاف من الزوار بنجاح كبير - ولكن إذا لم يتصل الإعلان بتجربة عميل رائعة ، فسيتخلى زوار الموقع عن عملية الشراء ، وسيولد الإعلان كثيرًا القليل من العائدات نتيجة لذلك.

وسائل التواصل الاجتماعي

يمنح التواجد القوي لوسائل الإعلام الاجتماعية للعلامات التجارية قيمة بعيدة المدى أكثر من "مقاييس الغرور" التي يتم قياسها عادةً ، مثل الإعجابات والمشاركة والإشارة وإعادة النشر. يمكن أن يلعب Twitter و Facebook و LinkedIn و Instagram وغيرها من المنصات دورًا مهمًا في تجربة العملاء من خلال توفير فرص للعلامات التجارية للتفاعل بشكل مباشر وصادق مع عملائها على أساس واحد لواحد.

يمكن للمسوقين استخدام هذه الأنظمة الأساسية لإدارة علاقات العملاء ودعم عملية الشراء وتحسين التجربة عبر الإنترنت بشكل عام بطرق يمكن أن تزيد في نهاية المطاف من ولاء العلامة التجارية وتزيد من الإيرادات.

تتمثل الخطوة الأولى لقياس أداء وسائل التواصل الاجتماعي في فهم مقدار حركة المرور التي تجلبها منشورات وسائل التواصل الاجتماعي إلى الموقع. من هناك ، يمكن للمسوقين فهم جودة تجربة العملاء بشكل أفضل من خلال قياس معدل العملاء المحتملين إلى التحويلات. سيكشف هذا عن النسبة المئوية لجمهور وسائل التواصل الاجتماعي الإجمالي المتفاعل والنقر للوصول إلى موقع الويب ، سواء للعثور على مزيد من المعلومات أو لإجراء عمليات شراء.

يمكن للمسوقين أن يأخذوا هذا إلى أبعد من ذلك من خلال تحليل المشاعر من خلال تتبع ما ينشره الناس وتغريده حول علامتهم التجارية على وسائل التواصل الاجتماعي. يمكن أن يوفر هذا النوع من البيانات ، جنبًا إلى جنب مع المراجعات عبر الإنترنت ، نافذة قيمة على أفراح العملاء وإحباطاتهم المرتبطة بالعلامة التجارية وتسويقها - بالإضافة إلى تلميحات حول التغييرات التي قد يلزم إجراؤها.

مشاركة الموقع

سواء عن طريق تحسين محركات البحث أو الإعلان أو وسائل التواصل الاجتماعي ، يعتمد التسويق الرقمي على توليد حركة مرور مستهدفة على موقع الويب لتحقيق النجاح. مع السياق الصحيح ، يمكن أن يوفر قياس حركة المرور هذه صورة واضحة لتجربة العميل.

على سبيل المثال ، ما هي المصادر التي تولد أكبر عدد من الزيارات؟ ما مدى جودة تحويل حركة المرور من كل قناة إلى عملاء محتملين ودفعين للعملاء؟ تُمكِّن مقاييس الإحالة جهات التسويق من تحديد القنوات التي تجذب الأشخاص الذين يُرجح أن يتفاعلوا ويصبحوا عملاء.

في غضون ذلك ، تتحدث مقاييس التفاعل عن جودة التجربة عبر الإنترنت من خلال قياس ما يفعله الزائرون بمجرد وصولهم إلى الموقع. هل الرسائل والمحتوى يشجعان الزوار على النقر للوصول إلى صفحات متعددة؟

يمكن أن يكشف النظر إلى متوسط ​​الوقت على الصفحة ومتوسط ​​عدد مشاهدات الصفحة لكل جلسة عن مدى ملاءمة وفائدة وجاذبية محتوى الويب. وبالمثل ، فإن معدل الارتداد للموقع يقيس عدد المستخدمين الذين يزورون الموقع ثم يغادرون دون النقر للوصول إلى أي صفحة أخرى على الموقع.

كل هذه المقاييس مهمة على مستويين: أولاً ، تحدد كيفية عثور الزوار على موقع الويب الخاص بالعلامة التجارية. ثانيًا ، يحددون ما إذا كان هؤلاء الزائرون قد انغمسوا في تجربة عالية الجودة بمجرد وصولهم.

بالطبع ، ليست كل التجارب إيجابية. من المهم للمسوقين أن يفهموا رأي العملاء في مؤسستهم وتسويقهم ، حتى (أو بشكل خاص) إذا كانت هذه المشاعر سلبية.

تتمثل إحدى الطرق الشائعة لقياس تجربة العملاء في الحصول على درجة مروج صافية (NPS). يعكس هذا المقياس احتمال أن يوصي العملاء بمؤسسة / علامة تجارية أو منتج أو خدمة ، بناءً على تجربة عملائهم.

يتيح ذلك لجهات التسويق قياس الولاء وتجربة العملاء بمرور الوقت ، بهدف زيادة النتيجة الإجمالية أو المجمعة عبر جميع العملاء. يمكن أن يكشف هذا أيضًا ما إذا كان للعلامة التجارية الكثير من العمل الذي يتعين القيام به في تلك المجالات لتشجيع المزيد من العملاء على أن يصبحوا مروجين أو مبشرين ، بدلاً من مجرد محايدة أو حتى منتقدين.

تقود الجيل

تعتبر مقاييس توليد العملاء المحتملين ضرورية لفهم تأثير التسويق الرقمي على تجربة العميل. إذا كانت التجربة عبر الإنترنت سيئة ، فلن يصبح سوى زائر الموقع الأكثر تحديدًا قائدًا أو عميلاً. سيغادر الباقون ببساطة ، ومن المحتمل ألا يعودوا أبدًا.

عادةً ما يكون معدل التحويل هو المقياس الأكثر وضوحًا لتوليد العملاء المحتملين ويجب حسابه لكل من الأصول الرقمية للعلامة التجارية. يساعد هذا في توضيح الأصول التي تساعد المشترين على المضي قدمًا في مسار قمع المبيعات ورحلة الشراء الخاصة بهم.

كما هو الحال مع الإعلان ، من المهم أيضًا قياس التكلفة لكل عميل محتمل. على سبيل المثال ، لنفترض أن إحدى العلامات التجارية تطرح قطعة مطبوعة وفيديو ، وأن الفيديو جلب 4 في المائة من العملاء المحتملين أكثر من القطعة المطبوعة. لقد كان نجاحًا ، أليس كذلك؟ ولكن إذا كان إنتاج الفيديو يكلف 37 بالمائة أكثر من القطعة المطبوعة ، فإن قصة "النجاح" تتغير بسرعة.

من الأهمية بمكان أن يكون لديك رؤية واضحة عبر مسار مبيعات العلامة التجارية بالكامل ورحلة العميل. سيساعد هذا في تقديم إجابات لأسئلة مثل من أين أتى العملاء المحتملون ، والتي تحولت إلى مبيعات والإيرادات المتأتية من كل عملية بيع. مسلحين بهذه المقاييس ، يقترب المسوقون من إغلاق الحلقة في النهاية بشأن تحديد عائد الاستثمار لجهودهم.

ومع ذلك ، لا تزال هناك مقاييس إضافية لتجربة العملاء يجب وضعها في الاعتبار:

• معدل البقاء
• معدل الاستنزاف
• قيمة عمر العميل

ما هي المدة التي يظل العملاء فيها عملاء؟ متى يتخلى عن العلامة التجارية ويتسوق مع منافس؟ ما هو المبلغ الإجمالي المتوقع أن ينفقه العميل على منتجاتك أو خدماتك على مدار حياته؟

على سبيل المثال ، قد تشارك بعض العلامات التجارية مع مواقع الخصم التابعة لجهات خارجية لجذب عملاء محتملين جدد من خلال أبوابها. في حين أن هذه الصفقات الترويجية قد تؤدي وظيفة رائعة في زيادة عدد الزيارات في البداية ، إذا كانت العلامة التجارية غير قادرة على تقديم تجربة عملاء مذهلة حقًا ، فقد تجد العلامة التجارية أن هؤلاء الزوار نادرًا ما يعودون. على الرغم من أنه قد تم إجراء عمليات بيع ، إلا أنه عند أخذ الخصم في الاعتبار ، قد تحقق الحملة في الواقع عائد استثمار ضعيفًا.

الخيارات كلها لك

في النهاية ، يسلط هذا الضوء على الفروق الدقيقة الموجودة دائمًا مع هذه الأرقام. بالنسبة للمسوقين الذين يتمثل هدفهم الأساسي في تنمية أرباحهم النهائية ، يحتاج أصحاب المصلحة إلى إلقاء نظرة على تجربة العملاء ومقاييس تحسين محركات البحث بعناية.

المفتاح ، بالطبع ، هو النجاح في توفير تجربة إيجابية للعملاء باستمرار. للقيام بذلك بشكل جيد ، يعد تتبع المقاييس الصحيحة وقياسها أمرًا ضروريًا. يحتاج المسوقون إلى هذه البيانات الموضوعية لضبط وتعديل إستراتيجيتهم وتكتيكاتهم ، والتحسين المستمر لرحلة التجربة الشاملة التي يقدمونها وبناء علاقات طويلة الأمد وسعيدة مع عملائهم.

الآن أكثر من أي وقت مضى ، تجربة العميل هي كل شيء ؛ لم يعد المستهلكون يشترون فقط منتجًا أو خدمة.

من خلال الحفاظ على التركيز الشديد على مؤشرات الأداء الرئيسية من الجيل التالي ، يمكن للعلامات التجارية المضي قدمًا بثقة وثقة ، والنمو والتطور مع احتياجات عملائها ، وبناء رحلة عميل سلسة - كل ذلك مع التأكد من أنهم يستخدمون ميزانياتهم بكفاءة وفعالية بقدر الإمكان.

الموارد وأفضل الممارسات
من أجل الوضع الطبيعي الجديد
يمكن العثور عليها هنا.