5個下一代營銷KPI，以提升客戶體驗

已發表: 2020-04-06

對於尋求推動卓越數字客戶體驗的 B2B 和 B2C 營銷人員來說，數據分析的好處也可能是一個詛咒。有這麼多方法來衡量這麼多不同的數據集，您如何確定哪些指標最重要？

品牌究竟如何評估其客戶的在線體驗？

為了回答這個關鍵問題，營銷人員應注意五類關鍵績效指標 (KPI)：

搜索引擎優化
付費廣告
社交媒體
網站參與度
潛在客戶生成指標

它們共同提供了對數字客戶體驗的完整評估。反過來，這些信息可以幫助營銷人員決定哪些策略和策略表現最好，哪些可能會放棄。

搜索引擎優化指標

搜索引擎優化 (SEO) 指標將公司有機網站流量的質量和數量聯繫起來。一個優化良好的網站的設計對目標受眾有著敏銳的理解：他們在網上搜索的內容、他們提出的問題、他們想要的答案、他們使用的詞語以及他們需要的內容類型。

對於許多品牌來說，大多數網站流量是通過搜索引擎自然到達的，而不是通過付費搜索引擎廣告到達的流量。根據營銷軟件巨頭 Moz 的說法，自然搜索結果覆蓋了更多的數字空間，對於精明的搜索者來說似乎更可信，並且比付費廣告獲得的點擊次數要多得多。

幾個 KPI 可以幫助品牌評估他們的 SEO 工作。第一個，也許是最重要的，是域權限。這是由 Moz 開發的搜索引擎排名分數，用於預測網站在搜索引擎結果頁面 (SERP) 上的排名。它是基於多種因素計算的，包括有多少鏈接指向網站的根域，即網站的最高級別或主頁（通常是主頁）。指向根域的質量鏈接越多，該站點在搜索結果中的排名就越高。

同樣，頁面權限是一個指標，可以預測特定頁面在 SERP 上的排名。例如，在所有其他因素相同的情況下，具有高頁面權限的產品頁面可能會超過具有低頁面權限的競爭對手頁面。

當然，當人們想到 SEO 時，就會想到關鍵字，這是另一個需要衡量的重要 KPI。公司應建立與公司提供的內容和客戶所尋求的內容相一致的目標關鍵字列表。這裡的目標是使用這些目標關鍵字使網站的內容與客戶的意圖保持一致。沒有什麼比在 SERP 上找到一個看起來很有希望的鏈接更快地破壞客戶體驗的了——只是點擊並發現頁面上的內容實際上與客戶實際尋找的內容根本不相關。

付費廣告

付費廣告可能是吸引新流量或提醒以前的訪問者查看新聞、信息甚至您的最新產品的絕佳方式。廣告可以通過更傳統的方式（如印刷或媒體）、谷歌等搜索引擎或付費社交廣告投放。但是，無論採用何種媒介，能夠衡量廣告支出回報率 (ROAS) 都至關重要。

這可以通過仔細跟踪通過這些廣告產生的潛在客戶來完成。在傳統的平面或媒體廣告中，營銷人員使用優惠券代碼或專用電話號碼或電子郵件地址來確定哪些廣告帶來的流量最多。使用數字廣告，這通常要容易得多，因為廣告平台通常會提供自己的分析，並且通常會與許多營銷平台集成。

然而，了解每個廣告帶來的流量只是其中的一部分。衡量每次轉化成本 (CPA) 為真實的 ROAS 提供了重要背景。有多少廣告點擊轉化為實際銷售額？

這些交易的價值與廣告成本相比如何？在不監控 CPA 的情況下，很容易認為一個吸引了數千名訪問者的廣告非常成功 - 但如果廣告沒有與出色的客戶體驗聯繫起來，這些網站訪問者將放棄購買過程，廣告將產生非常結果收入很少。

社交媒體

與喜歡、分享、提及和轉發等通常衡量的“虛榮指標”相比，強大的社交媒體存在為品牌提供了更深遠的價值。 Twitter、Facebook、LinkedIn、Instagram 和其他平台可以通過為品牌提供與客戶進行一對一直接、真誠互動的機會，從而在客戶體驗中發揮關鍵作用。

營銷人員可以使用這些平台來管理客戶關係、支持購買流程並總體改善在線體驗，從而最終提高品牌忠誠度並增加收入。

衡量社交媒體績效的第一步是了解社交媒體帖子為網站帶來了多少流量。從那裡，營銷人員可以通過衡量轉化率來更好地了解客戶體驗的質量。這將揭示他們在整個社交媒體受眾中參與並點擊訪問網站的百分比，無論是查找更多信息還是進行購買。

營銷人員可以通過跟踪人們在社交媒體上發布和發布有關其品牌的內容來進一步進行情感分析。這種類型的數據，連同在線評論，可以提供一個有價值的窗口，了解客戶與品牌及其營銷相關的喜悅和挫折——以及關於可能需要做出哪些改變的提示。

網站參與度

無論是通過 SEO、廣告還是社交媒體，數字營銷都依賴於產生有針對性的網站流量來取得成功。在正確的背景下，測量此流量可以清楚地了解客戶體驗。

例如，哪些來源產生的流量最多？每個渠道的流量如何轉化為潛在客戶和付費客戶？歸因指標使營銷人員能夠確定哪些渠道吸引了最有可能參與並成為客戶的人。

與此同時，參與度指標通過衡量訪問者到達網站後的行為來衡量在線體驗的質量。消息和內容是否鼓勵訪問者點擊進入多個頁面？

查看頁面上的平均時間和每個會話的平均頁面瀏覽量可以揭示 Web 內容的相關性、有用性和吸引力。類似地，網站的跳出率衡量有多少用戶訪問了該網站，然後沒有點擊進入該網站上的任何其他頁面就離開了。

所有這些指標在兩個層面上都很重要：首先，它們確定訪問者如何找到品牌的網站。其次，他們描述了這些訪客到達後是否參與了高質量的體驗。

當然，並不是所有的經歷都是積極的。對於營銷人員來說，了解客戶對他們的組織和營銷的看法很重要，即使（或尤其是）這些情緒是負面的。

衡量客戶體驗的一種常見方法是使用淨推薦值 (NPS)。該指標反映了客戶根據其客戶體驗推薦組織/品牌、產品或服務的可能性。

這使營銷人員能夠隨著時間的推移衡量忠誠度和客戶體驗，目標是提高所有客戶的總體或綜合得分。這也可以揭示一個品牌在這些領域是否有很多工作要做，以鼓勵更多的客戶成為推動者或傳道者，而不僅僅是中立甚至批評者。

領先一代

潛在客戶生成指標對於了解數字營銷對客戶體驗的影響至關重要。如果在線體驗很差，只有最堅定的網站訪問者才會成為潛在客戶或客戶。其餘的只會離開，可能永遠不會回來。

轉化率通常是最明顯的潛在客戶生成指標，應該針對品牌的每個數字資產進行計算。這有助於澄清哪些資產可以幫助買家完成銷售漏斗和他們的購買旅程。

然而，與廣告一樣，衡量每個潛在客戶的成本也很重要。例如，假設一個品牌推出了印刷品和視頻，而視頻帶來的潛在客戶比印刷品多 4%。這是成功的，對吧？但是，如果製作視頻的成本比印刷品高出 37%，那麼“成功”的故事就會迅速改變。

清楚地了解品牌的整個銷售渠道和客戶旅程是最重要的。這將有助於回答諸如潛在客戶來自何處、哪些潛在客戶轉化為銷售以及每次銷售產生的收入等問題。有了這些指標，營銷人員就更接近最終確定他們努力的投資回報率的閉環。

但是，還有其他客戶體驗指標需要考慮：

保留率
損失率
客戶終身價值

客戶還能保持多久？他們多久會放棄一個品牌並與競爭對手一起購物？客戶在其生命週期中預計在您的產品或服務上花費的總金額是多少？

例如，一些品牌可能會與第三方折扣網站合作，以吸引新的潛在客戶。雖然這些促銷交易最初可能在增加流量方面做得很好，但如果品牌無法提供真正令人驚嘆的客戶體驗，品牌可能會發現這些訪客很少回來。即使可能已經進行了銷售，但考慮到折扣時，該活動實際上可能會產生較差的投資回報率。

選擇都是你的

最終，這突出了這些數字始終存在的細微差別。對於主要目標是增加利潤的營銷人員，利益相關者需要仔細查看這些客戶體驗和 SEO 指標。

當然，關鍵是要成功地提供始終如一的積極客戶體驗。要做到這一點，必須跟踪和衡量正確的指標。營銷人員需要這些客觀數據來微調和調整他們的戰略和策略，不斷改進他們提供的端到端體驗之旅，並與客戶建立長期、愉快的關係。

現在比以往任何時候都更重要的是，客戶體驗就是一切；消費者不再只是購買產品或服務。

通過密切關注這些下一代 KPI，品牌可以準確無誤地向前邁進，隨著客戶的需求成長和發展，並建立無縫的客戶旅程——同時確信他們正在高效地使用預算盡可能。