5 KPI de marketing de próxima generación para mejorar la experiencia del cliente

Para los especialistas en marketing B2B y B2C que buscan impulsar experiencias digitales excepcionales para los clientes, la bendición del análisis de datos también puede ser una maldición. Con tantas formas de medir tantos conjuntos de datos diferentes, ¿cómo decide qué métricas son las más importantes?

¿Exactamente cómo evalúa una marca la experiencia en línea de sus clientes?

Para responder a esta pregunta crucial, los especialistas en marketing deben prestar atención a cinco categorías de indicadores clave de rendimiento (KPI):

• SEO
• publicidad paga
• redes sociales
• participación en el sitio web
• métricas de generación de leads

Juntos, proporcionan una evaluación completa de la experiencia del cliente digital. Esa información, a su vez, ayuda a los especialistas en marketing a decidir qué estrategias y tácticas funcionan mejor y cuáles abandonar potencialmente.

Métricas de SEO

Las métricas de optimización de motores de búsqueda (SEO) conectan los puntos entre la calidad y la cantidad del tráfico orgánico del sitio web de la empresa. Un sitio bien optimizado está diseñado con un profundo conocimiento de la audiencia objetivo: lo que buscan en línea, las preguntas que hacen, las respuestas que buscan, las palabras que usan y el tipo de contenido que necesitan.

Para muchas marcas, la mayor parte del tráfico del sitio web llega de forma orgánica a través de los motores de búsqueda, a diferencia del tráfico que llega a través de anuncios de motores de búsqueda pagados. Según el gigante del software de marketing Moz, los resultados de búsqueda orgánicos cubren más espacio digital, parecen más creíbles para los buscadores expertos y reciben muchos más clics que los anuncios pagados.

Varios KPI pueden ayudar a las marcas a evaluar sus esfuerzos de SEO. El primero, y quizás el más importante, es la autoridad de dominio. Este es un puntaje de clasificación del motor de búsqueda desarrollado por Moz que predice qué tan bien se clasificará un sitio web en las páginas de resultados del motor de búsqueda (SERP). Se calcula en función de múltiples factores, incluido cuántos enlaces apuntan al dominio raíz del sitio web, que es el nivel más alto o la página principal de un sitio web (normalmente es la página de inicio). Cuantos más enlaces de calidad apunten al dominio raíz, mayor será la clasificación de ese sitio en los resultados de búsqueda.

De manera similar, la autoridad de la página es una métrica que predice qué tan bien se clasificarán páginas específicas en los SERP. Por ejemplo, una página de producto con una autoridad de página alta probablemente superará a la página de un competidor con autoridad de página baja, siendo iguales todos los demás factores.

Por supuesto, cuando uno piensa en SEO, piensa en palabras clave, que es otro KPI vital para medir. Las empresas deben crear una lista de palabras clave objetivo que se alineen con lo que ofrece la empresa y lo que buscan sus clientes. El objetivo aquí es utilizar estas palabras clave objetivo para alinear el contenido del sitio web con la intención del cliente. Pocas cosas pueden arruinar la experiencia de un cliente más rápido que encontrar un enlace en un SERP que parece prometedor, solo para hacer clic y encontrar que el contenido de la página en realidad no está relacionado en absoluto con lo que el cliente realmente estaba buscando.

publicidad paga

La publicidad paga puede ser una excelente manera de atraer tráfico nuevo o recordar a los visitantes anteriores que vuelvan a consultar las noticias, la información y quizás sus últimas ofertas. Los anuncios se pueden ejecutar a través de métodos más tradicionales como impresos o medios, en motores de búsqueda como Google o mediante publicidad social paga. Sin embargo, independientemente del medio, es fundamental poder medir el retorno de la inversión publicitaria (ROAS).

Esto se puede hacer mediante un seguimiento cuidadoso de los clientes potenciales generados a través de estos anuncios. En la publicidad tradicional impresa o en los medios, los especialistas en marketing usan un código de cupón o un número de teléfono o una dirección de correo electrónico dedicados para determinar qué anuncios generaron la mayor cantidad de tráfico. Con la publicidad digital, esto suele ser mucho más fácil, ya que la plataforma de publicidad normalmente proporcionará sus propios análisis y, a menudo, se integrará con muchas plataformas de marketing.

Sin embargo, comprender cuánto tráfico genera cada anuncio es solo una parte de la imagen. La medición del costo por adquisición (CPA) proporciona un contexto importante en torno al verdadero ROAS. ¿Cuántos clics de anuncios se convirtieron en ventas reales?

¿Cómo se compara el valor de esas ofertas con el costo de los anuncios? Sin monitorear el CPA, puede ser fácil considerar que un anuncio que atrae a miles de visitantes tiene mucho éxito, pero si el anuncio no se conecta con una experiencia fantástica para el cliente, los visitantes del sitio web abandonarán el proceso de compra y el anuncio generará mucho. pocos ingresos como resultado.

Redes sociales

Una fuerte presencia en las redes sociales brinda a las marcas un valor de mayor alcance que las "métricas de vanidad" que se miden típicamente, como me gusta, acciones, menciones y reenvíos. Twitter, Facebook, LinkedIn, Instagram y otras plataformas pueden desempeñar un papel fundamental en la experiencia del cliente al ofrecer a las marcas oportunidades para interactuar directa y genuinamente con sus clientes de forma individual.

Los especialistas en marketing pueden usar estas plataformas para administrar las relaciones con los clientes, respaldar el proceso de compra y, en general, mejorar la experiencia en línea de maneras que, en última instancia, pueden aumentar la lealtad a la marca y generar ingresos.

El primer paso para medir el rendimiento de las redes sociales es comprender cuánto tráfico aportan las publicaciones de las redes sociales al sitio web. A partir de ahí, los especialistas en marketing pueden comprender mejor la calidad de la experiencia de sus clientes al medir la tasa de clientes potenciales a las conversiones. Esto revelará qué porcentaje de su audiencia general en las redes sociales está comprometida y hace clic en el sitio web, ya sea para encontrar más información o para realizar compras.

Los especialistas en marketing pueden llevar esto aún más lejos con el análisis de sentimientos mediante el seguimiento de lo que las personas publican y tuitean sobre su marca en las redes sociales. Este tipo de datos, junto con las revisiones en línea, pueden proporcionar una ventana valiosa a las alegrías y frustraciones de los clientes asociadas con una marca y su comercialización, así como sugerencias sobre los cambios que podrían ser necesarios.

Interacción con el sitio web

Ya sea a través de SEO, publicidad o redes sociales, el marketing digital se basa en generar tráfico de sitio web específico para tener éxito. Con el contexto adecuado, medir este tráfico puede proporcionar una imagen clara de la experiencia del cliente.

Por ejemplo, ¿qué fuentes están generando la mayor cantidad de tráfico? ¿Qué tan bien se convierte el tráfico de cada canal en clientes potenciales y clientes de pago? Las métricas de atribución permiten a los especialistas en marketing determinar qué canales atraen a las personas con más probabilidades de participar y convertirse en clientes.

Mientras tanto, las métricas de participación hablan de la calidad de una experiencia en línea al medir lo que hacen los visitantes una vez que llegan al sitio. ¿El mensaje y el contenido alientan a los visitantes a hacer clic en varias páginas?

Observar el tiempo promedio en la página y el número promedio de páginas vistas por sesión puede revelar qué tan relevante, útil y atractivo es el contenido web. De manera similar, la tasa de rebote del sitio mide cuántos usuarios visitan el sitio pero luego lo abandonan sin hacer clic en ninguna otra página del sitio.

Todas estas métricas son importantes en dos niveles: en primer lugar, identifican cómo los visitantes encuentran el sitio web de una marca. En segundo lugar, caracterizan si estos visitantes están comprometidos con una experiencia de alta calidad una vez que llegan.

Por supuesto, no todas las experiencias son positivas. Es importante que los especialistas en marketing entiendan lo que los clientes piensan de su organización y su comercialización, incluso (o especialmente) si esos sentimientos son negativos.

Una forma común de medir la experiencia del cliente es con un puntaje neto de promotor (NPS). Esta métrica refleja la probabilidad de que los clientes recomienden una organización/marca, producto o servicio, en función de su experiencia como cliente.

Esto permite a los especialistas en marketing medir la lealtad y la experiencia del cliente a lo largo del tiempo, con el objetivo de aumentar la puntuación general o combinada de todos los clientes. Esto también puede revelar si una marca tiene mucho trabajo por hacer en esas áreas para alentar a más clientes a convertirse en promotores o evangelistas, en lugar de simplemente neutrales o incluso detractores.

Generación líder

Las métricas de generación de leads son esenciales para comprender el impacto que tiene el marketing digital en la experiencia del cliente. Si la experiencia en línea es deficiente, solo el visitante más determinado del sitio se convertirá en cliente potencial o cliente. El resto simplemente se irá, probablemente nunca regrese.

La tasa de conversión suele ser la métrica de generación de leads más visible y debe calcularse para cada uno de los activos digitales de una marca. Esto ayuda a aclarar qué activos ayudan a los compradores a avanzar a través del embudo de ventas y su viaje de compra.

Sin embargo, al igual que con la publicidad, también es importante medir el costo por cliente potencial. Por ejemplo, suponga que una marca publica una pieza impresa y un video, y el video atrajo un 4 por ciento más de clientes potenciales que la pieza impresa. Fue un éxito, ¿verdad? Pero si producir el video cuesta un 37 por ciento más que la pieza impresa, la historia de “éxito” cambia rápidamente.

Lo más importante es tener una visión clara de todo el embudo de ventas de una marca y del recorrido del cliente. Esto ayudará a proporcionar respuestas a preguntas tales como de dónde provienen los clientes potenciales, qué clientes potenciales se convirtieron en ventas y los ingresos generados por cada venta. Armados con estas métricas, los especialistas en marketing están más cerca de finalmente cerrar el ciclo para determinar el ROI de sus esfuerzos.

Sin embargo, todavía hay métricas de experiencia del cliente adicionales a considerar:

• tasa de retención
• tasa de deserción
• valor de por vida del cliente

¿Cuánto tiempo los clientes siguen siendo clientes? ¿Qué tan pronto abandonan una marca y compran con un competidor? ¿Cuál es la cantidad total que se espera que gaste un cliente en sus productos o servicios a lo largo de su vida?

Por ejemplo, algunas marcas pueden asociarse con sitios de descuento de terceros para generar nuevos clientes potenciales a través de sus puertas. Si bien estas ofertas promocionales pueden hacer un trabajo fabuloso al aumentar el tráfico inicialmente, si la marca no puede ofrecer una experiencia de cliente realmente sorprendente, la marca puede encontrar que estos visitantes rara vez regresan. Aunque se hayan realizado ventas, cuando se tiene en cuenta el descuento, la campaña puede, de hecho, generar un retorno de la inversión bajo.

Las elecciones son todas tuyas

En última instancia, esto resalta los matices siempre presentes con estos números. Para los especialistas en marketing cuyo objetivo principal es aumentar sus resultados, las partes interesadas deben analizar detenidamente estas métricas de experiencia del cliente y SEO.

La clave, por supuesto, es tener éxito en proporcionar una experiencia de cliente consistentemente positiva. Para hacer esto bien, es imperativo rastrear y medir las métricas correctas. Los especialistas en marketing necesitan estos datos objetivos para afinar y ajustar su estrategia y tácticas, mejorar continuamente el viaje de la experiencia de extremo a extremo que ofrecen y construir relaciones felices a largo plazo con sus clientes.

Ahora más que nunca, la experiencia del cliente lo es todo; los consumidores ya no solo compran un producto o un servicio.

Al mantener un enfoque nítido en estos KPI de próxima generación, las marcas pueden avanzar, crecer y evolucionar de manera segura y segura con las necesidades de sus clientes, y crear un recorrido del cliente sin inconvenientes, todo mientras confían en que están utilizando sus presupuestos de la misma manera eficiente y efectiva. como sea posible.

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