5 маркетинговых KPI следующего поколения для улучшения качества обслуживания клиентов

Для маркетологов B2B и B2C, стремящихся обеспечить исключительное качество цифрового обслуживания клиентов, преимущества аналитики данных могут также стать проклятием. При таком количестве способов измерения множества различных наборов данных, как решить, какие показатели являются наиболее важными?

Как именно бренд оценивает онлайн-опыт своих клиентов?

Чтобы ответить на этот важный вопрос, маркетологи должны обратить внимание на пять категорий ключевых показателей эффективности (KPI):

• SEO
• платная реклама
• социальные медиа
• взаимодействие с веб-сайтом
• метрики лидогенерации

Вместе они обеспечивают полную оценку цифрового опыта клиентов. Эта информация, в свою очередь, помогает маркетологам решить, какие стратегии и тактики работают лучше всего, а от каких можно отказаться.

SEO-метрики

Показатели поисковой оптимизации (SEO) связывают точки между качеством и количеством органического трафика веб-сайта компании. Хорошо оптимизированный сайт разработан с глубоким пониманием целевой аудитории: что они ищут в Интернете, вопросы, которые они задают, ответы, которые они хотят получить, слова, которые они используют, и тип контента, который им нужен.

Для многих брендов большая часть трафика веб-сайтов поступает естественным образом через поисковые системы, в отличие от трафика, который поступает через платную рекламу в поисковых системах. По данным гиганта маркетингового программного обеспечения Moz, органические результаты поиска охватывают больше цифрового пространства, кажутся более надежными для опытных пользователей и получают гораздо больше кликов, чем платная реклама.

Несколько ключевых показателей эффективности могут помочь брендам оценить свои усилия по SEO. Первый и, пожалуй, самый важный — авторитет домена. Это показатель рейтинга поисковой системы, разработанный Moz, который предсказывает, насколько хорошо веб-сайт будет ранжироваться на страницах результатов поисковой системы (SERP). Он рассчитывается на основе нескольких факторов, в том числе количества ссылок, указывающих на корневой домен веб-сайта, который является высшим уровнем или главной страницей веб-сайта (обычно это домашняя страница). Чем больше качественных ссылок ведут на корневой домен, тем выше рейтинг сайта в результатах поиска.

Точно так же авторитет страницы — это метрика, которая предсказывает, насколько хорошо определенные страницы могут ранжироваться в поисковой выдаче. Например, страница продукта с высоким авторитетом страницы, скорее всего, превзойдет страницу конкурента с низким авторитетом страницы, при прочих равных условиях.

Конечно, когда кто-то думает о SEO, он думает о ключевых словах, которые являются еще одним жизненно важным KPI для измерения. Компании должны составить список целевых ключевых слов, которые соответствуют тому, что предлагает компания и что ищут ее клиенты. Цель здесь состоит в том, чтобы использовать эти целевые ключевые слова, чтобы привести содержание веб-сайта в соответствие с намерениями клиента. Мало что может испортить впечатление клиента быстрее, чем найти ссылку в поисковой выдаче, которая выглядит многообещающе — только переход и поиск контента на странице на самом деле совсем не связан с тем, что на самом деле искал клиент.

Платная реклама

Платная реклама может быть отличным способом привлечь новый трафик или напомнить предыдущим посетителям проверить новости, информацию и, возможно, ваши последние предложения. Рекламу можно размещать с помощью более традиционных методов, таких как печать или СМИ, в поисковых системах, таких как Google, или через платную социальную рекламу. Тем не менее, независимо от среды, очень важно иметь возможность измерять окупаемость затрат на рекламу (ROAS).

Это можно сделать, тщательно отслеживая потенциальных клиентов, генерируемых с помощью этих объявлений. В традиционной печатной или медийной рекламе маркетологи используют код купона, выделенный номер телефона или адрес электронной почты, чтобы определить, какие объявления приносят больше всего трафика. С цифровой рекламой это часто намного проще, поскольку рекламная платформа обычно предоставляет собственную аналитику и часто интегрируется со многими маркетинговыми платформами.

Однако понимание того, сколько трафика приносит каждое объявление, — это только часть картины. Измерение цены за конверсию (CPA) обеспечивает важный контекст истинного ROAS. Сколько кликов по объявлению превратилось в реальные продажи?

Как ценность этих сделок соотносится со стоимостью рекламы? Без мониторинга CPA можно легко считать рекламу, которая привлекает тысячи посетителей, очень успешной, но если реклама не обеспечивает фантастического качества обслуживания клиентов, эти посетители веб-сайта откажутся от процесса покупки, и реклама будет генерировать очень много. в результате небольшой доход.

Социальные медиа

Сильное присутствие в социальных сетях дает брендам более далеко идущую ценность, чем обычно измеряемые «показатели тщеславия», такие как лайки, репосты, упоминания и репосты. Twitter, Facebook, LinkedIn, Instagram и другие платформы могут сыграть решающую роль в обеспечении качества обслуживания клиентов, предлагая брендам возможность напрямую и искренне взаимодействовать со своими клиентами на индивидуальной основе.

Маркетологи могут использовать эти платформы для управления взаимоотношениями с клиентами, поддержки процесса покупки и общего улучшения онлайн-опыта таким образом, чтобы в конечном итоге повысить лояльность к бренду и увеличить доход.

Первый шаг к измерению эффективности социальных сетей — понять, какой трафик приносят посты в социальных сетях на сайт. Оттуда маркетологи могут лучше понять качество своего клиентского опыта, измеряя соотношение лидов к конверсиям. Это покажет, какой процент их общей аудитории в социальных сетях вовлечен и переходит на веб-сайт, будь то поиск дополнительной информации или совершение покупок.

Маркетологи могут пойти еще дальше с анализом настроений, отслеживая, что люди публикуют и пишут в Твиттере об их бренде в социальных сетях. Этот тип данных, наряду с онлайн-обзорами, может предоставить ценную информацию о радостях и разочарованиях клиентов, связанных с брендом и его маркетингом, а также подсказки о том, какие изменения, возможно, необходимо внести.

Взаимодействие с сайтом

Будь то с помощью SEO, рекламы или социальных сетей, цифровой маркетинг для достижения успеха зависит от создания целевого трафика веб-сайта. В правильном контексте измерение этого трафика может дать четкое представление о клиентском опыте.

Например, какие источники генерируют больше всего трафика? Насколько хорошо трафик из каждого канала конвертируется в потенциальных клиентов и платящих клиентов? Метрики атрибуции позволяют маркетологам определить, какие каналы привлекают людей, которые с наибольшей вероятностью заинтересуются и станут клиентами.

Показатели вовлеченности, тем временем, говорят о качестве онлайн-опыта, измеряя то, что посетители делают, когда они заходят на сайт. Побуждают ли сообщения и контент посетителей переходить на несколько страниц?

Взглянув на среднее время на странице и среднее количество просмотров страниц за сеанс, можно понять, насколько актуальным, полезным и привлекательным является веб-контент. Точно так же показатель отказов сайта измеряет, сколько пользователей посещают сайт, но затем покидают его, не перейдя на какую-либо другую страницу сайта.

Все эти показатели важны на двух уровнях: во-первых, они определяют, как посетители находят веб-сайт бренда. Во-вторых, они характеризуют, заинтересованы ли эти посетители в качественном опыте по прибытии.

Конечно, не все впечатления положительные. Для маркетологов важно понимать, что клиенты думают об их организации и их маркетинге, даже (или особенно), если эти настроения негативны.

Одним из распространенных способов измерения качества обслуживания клиентов является чистый показатель промоутера (NPS). Этот показатель отражает вероятность того, что клиенты порекомендуют организацию/бренд, продукт или услугу, основываясь на своем опыте работы с клиентами.

Это позволяет маркетологам измерять лояльность и качество обслуживания клиентов с течением времени с целью увеличения общего или совокупного балла для всех клиентов. Это также может показать, есть ли у бренда большая работа в этих областях, чтобы побудить больше клиентов стать промоутерами или евангелистами, а не просто нейтральными или даже недоброжелателями.

Лидогенерация

Показатели лидогенерации необходимы для понимания влияния цифрового маркетинга на качество обслуживания клиентов. Если онлайн-опыт плохой, только самый целеустремленный посетитель сайта станет лидом или клиентом. Остальные просто уйдут, скорее всего, никогда не вернутся.

Коэффициент конверсии, как правило, является наиболее заметным показателем лидогенерации и должен рассчитываться для каждого из цифровых активов бренда. Это помогает прояснить, какие активы помогают покупателям пройти через воронку продаж и их путь к покупке.

Однако, как и в случае с рекламой, также важно измерять стоимость лида. Например, предположим, что бренд выпустил печатную версию и видео, и видео привлекло на 4% больше лидов, чем печатная версия. Это был успех, верно? Но если производство видео стоило на 37% больше, чем печать, история «успеха» быстро меняется.

Очень важно иметь четкое представление о всей воронке продаж бренда и пути клиента. Это поможет дать ответы на такие вопросы, как откуда пришли лиды, какие лиды превратились в продажи и доход, полученный от каждой продажи. Вооружившись этими метриками, маркетологи приближаются к тому, чтобы окончательно замкнуть цикл определения рентабельности своих усилий.

Тем не менее, есть еще дополнительные показатели качества обслуживания клиентов, которые следует учитывать:

• коэффициент удержания
• скорость отсева
• Значение жизни клиентов

Как долго клиенты остаются клиентами? Как скоро они отказываются от бренда и совершают покупки у конкурента? Какова общая сумма, которую клиент должен потратить на ваши продукты или услуги в течение своей жизни?

Например, некоторые бренды могут сотрудничать со сторонними дисконтными сайтами, чтобы привлечь новых клиентов через свои двери. В то время как эти рекламные предложения могут сделать потрясающую работу по увеличению трафика на начальном этапе, если бренд не может обеспечить действительно потрясающее качество обслуживания клиентов, бренд может обнаружить, что эти посетители редко возвращаются. Даже несмотря на то, что продажи могли быть осуществлены, с учетом скидки кампания может на самом деле обеспечить низкую рентабельность инвестиций.

Выбор за вами

В конечном счете, это подчеркивает нюансы, всегда присутствующие в этих числах. Для маркетологов, чья основная цель — увеличить прибыль, заинтересованные стороны должны внимательно изучить эти показатели качества обслуживания клиентов и SEO.

Ключ, конечно, в том, чтобы преуспеть в обеспечении неизменно положительного клиентского опыта. Чтобы сделать это хорошо, необходимо отслеживать и измерять правильные показатели. Маркетологи нуждаются в этих объективных данных для точной настройки и корректировки своей стратегии и тактики, постоянного улучшения непрерывного взаимодействия, которое они обеспечивают, и построения долгосрочных и счастливых отношений со своими клиентами.

Сейчас больше, чем когда-либо, клиентский опыт — это все; потребители уже не просто покупают товар или услугу.

Сосредоточившись на этих ключевых показателях эффективности следующего поколения, бренды могут безошибочно и уверенно двигаться вперед, расти и развиваться вместе с потребностями своих клиентов и создавать беспрепятственный путь клиента — и все это при уверенности, что они используют свой бюджет так же эффективно и действенно. насколько это возможно.

Ресурсы и лучшие практики
для новой нормальности
можно найти ЗДЕСЬ.