5 KPI di marketing di nuova generazione per migliorare l'esperienza del cliente

Pubblicato: 2020-04-06

Sia per i marketer B2B che B2C che cercano di promuovere esperienze digitali eccezionali per i clienti, la benedizione dell'analisi dei dati può anche essere una maledizione. Con così tanti modi per misurare così tanti set di dati diversi, come si fa a decidere quali metriche sono più importanti?

In che modo esattamente un marchio valuta l'esperienza online dei propri clienti?

Per rispondere a questa domanda cruciale, gli esperti di marketing dovrebbero prestare attenzione a cinque categorie di indicatori chiave di prestazione (KPI):

SEO
pubblicità a pagamento
social media
coinvolgimento del sito web
metriche di lead generation

Insieme, forniscono una valutazione completa sull'esperienza del cliente digitale. Tali informazioni, a loro volta, aiutano gli esperti di marketing a decidere quali strategie e tattiche funzionano meglio e quali potenzialmente abbandonare.

Metriche SEO

Le metriche di ottimizzazione dei motori di ricerca (SEO) collegano i punti tra la qualità e la quantità del traffico organico del sito Web dell'azienda. Un sito ben ottimizzato è progettato con una profonda comprensione del pubblico di destinazione: cosa cercano online, le domande che fanno, le risposte che vogliono, le parole che usano e il tipo di contenuto di cui hanno bisogno.

Per molti marchi, la maggior parte del traffico del sito web arriva organicamente tramite i motori di ricerca, al contrario del traffico che arriva tramite gli annunci dei motori di ricerca a pagamento. Secondo il gigante del software di marketing Moz, i risultati di ricerca organici coprono più spazio digitale, appaiono più credibili agli utenti esperti e ricevono molti più clic rispetto agli annunci a pagamento.

Diversi KPI possono aiutare i marchi a valutare i loro sforzi SEO. Il primo, e forse il più importante, è l'autorità di dominio. Questo è un punteggio di ranking dei motori di ricerca sviluppato da Moz che prevede quanto bene un sito Web si classificherà nelle pagine dei risultati dei motori di ricerca (SERP). Viene calcolato in base a molteplici fattori, incluso il numero di collegamenti che puntano al dominio principale del sito Web, che è il livello più alto o la pagina principale di un sito Web (in genere è la home page). Maggiore è la qualità dei link che puntano al dominio principale, maggiore sarà il posizionamento del sito nei risultati di ricerca.

Allo stesso modo, l'autorità di pagina è una metrica che prevede il posizionamento di pagine specifiche nelle SERP. Ad esempio, una pagina di prodotto con un'autorità di pagina elevata probabilmente supererà la pagina di un concorrente con un'autorità di pagina bassa, a parità di tutti gli altri fattori.

Naturalmente, quando si pensa alla SEO, si pensa alle parole chiave, che è un altro KPI fondamentale da misurare. Le aziende dovrebbero creare un elenco di parole chiave target che siano in linea con ciò che l'azienda offre e ciò che i suoi clienti stanno cercando. L'obiettivo qui è utilizzare queste parole chiave target per allineare il contenuto del sito Web con l'intento del cliente. Poche cose possono rovinare l'esperienza del cliente più velocemente di trovare un collegamento su una SERP che sembra promettente: solo per fare clic e trovare il contenuto della pagina in realtà non è affatto correlato a ciò che il cliente stava effettivamente cercando.

Pubblicità a pagamento

La pubblicità a pagamento può essere un ottimo modo per attirare nuovo traffico o ricordare ai visitatori precedenti di controllare notizie, informazioni e forse le tue ultime offerte. Gli annunci possono essere pubblicati tramite metodi più tradizionali come la stampa o i media, sui motori di ricerca come Google o tramite la pubblicità sui social a pagamento. Indipendentemente dal mezzo, tuttavia, è fondamentale poter misurare il ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS).

Questo può essere fatto monitorando attentamente i lead generati attraverso questi annunci. Nella pubblicità tradizionale sulla stampa o sui media, gli esperti di marketing utilizzano un codice coupon o un numero di telefono o un indirizzo e-mail dedicato per determinare quali annunci hanno generato più traffico. Con la pubblicità digitale, questo è spesso molto più semplice, poiché la piattaforma pubblicitaria in genere fornisce le proprie analisi e spesso si integrerà con molte piattaforme di marketing.

Capire quanto traffico porta ogni annuncio, tuttavia, è solo una parte del quadro. La misurazione del costo per acquisizione (CPA) fornisce un contesto importante attorno al vero ritorno sulla spesa pubblicitaria. Quanti clic sugli annunci si sono trasformati in vendite effettive?

Come si confronta il valore di tali offerte con il costo degli annunci? Senza monitorare il CPA, può essere facile considerare un annuncio che porta migliaia di visitatori di grande successo, ma se l'annuncio non si collega a una fantastica esperienza del cliente, quei visitatori del sito Web abbandoneranno il processo di acquisto e l'annuncio genererà molto di conseguenza poche entrate.

Social media

Una forte presenza sui social media offre ai marchi un valore più ampio rispetto alle "metriche di vanità" tipicamente misurate come Mi piace, condivisioni, menzioni e repost. Twitter, Facebook, LinkedIn, Instagram e altre piattaforme possono svolgere un ruolo fondamentale nell'esperienza del cliente offrendo ai marchi opportunità di interagire direttamente e sinceramente con i propri clienti su base individuale.

Gli esperti di marketing possono utilizzare queste piattaforme per gestire le relazioni con i clienti, supportare il processo di acquisto e in generale migliorare l'esperienza online in modi che possono in definitiva aumentare la fedeltà al marchio e aumentare le entrate.

Il primo passo per misurare le prestazioni dei social media è capire quanto traffico i post dei social media portano al sito web. Da lì, gli esperti di marketing possono comprendere meglio la qualità della loro esperienza cliente misurando il tasso di lead alle conversioni. Ciò rivelerà quale percentuale del pubblico complessivo dei social media è coinvolta e fa clic sul sito Web, se per trovare ulteriori informazioni o effettuare acquisti.

Gli esperti di marketing possono andare ancora oltre con l'analisi del sentiment monitorando ciò che le persone pubblicano e twittano sul loro marchio sui social media. Questo tipo di dati, insieme alle recensioni online, può fornire una finestra preziosa sulle gioie e le frustrazioni dei clienti associate a un marchio e al suo marketing, nonché suggerimenti su quali modifiche potrebbero essere necessarie.

Coinvolgimento del sito web

Che si tratti di SEO, pubblicità o social media, il marketing digitale si basa sulla generazione di traffico mirato sul sito Web per avere successo. Con il giusto contesto, la misurazione di questo traffico può fornire un quadro chiaro dell'esperienza del cliente.

Ad esempio, quali sorgenti generano più traffico? In che misura il traffico di ciascun canale si converte in lead e clienti paganti? Le metriche di attribuzione consentono agli esperti di marketing di determinare quali canali attirano le persone che hanno maggiori probabilità di coinvolgere e diventare clienti.

Le metriche di coinvolgimento, nel frattempo, parlano della qualità di un'esperienza online misurando ciò che i visitatori fanno una volta che arrivano sul sito. I messaggi e i contenuti incoraggiano i visitatori a fare clic su più pagine?

Osservare il tempo medio sulla pagina e il numero medio di visualizzazioni di pagina per sessione può rivelare quanto sia rilevante, utile e attraente il contenuto web. Allo stesso modo, la frequenza di rimbalzo del sito misura quanti utenti visitano il sito ma poi se ne vanno senza fare clic su nessun'altra pagina del sito.

Tutte queste metriche sono importanti su due livelli: in primo luogo, identificano il modo in cui i visitatori trovano il sito Web di un marchio. In secondo luogo, determinano se questi visitatori sono coinvolti in un'esperienza di alta qualità una volta arrivati.

Ovviamente non tutte le esperienze sono positive. È importante che gli esperti di marketing capiscano cosa pensano i clienti della loro organizzazione e del loro marketing, anche (o soprattutto) se quei sentimenti sono negativi.

Un modo comune per misurare l'esperienza del cliente è con un punteggio del promotore netto (NPS). Questa metrica riflette la probabilità che i clienti consiglieranno un'organizzazione/marchio, un prodotto o un servizio, in base alla loro esperienza cliente.

Ciò consente agli esperti di marketing di misurare la fedeltà e l'esperienza del cliente nel tempo, con l'obiettivo di aumentare il punteggio complessivo o combinato di tutti i clienti. Questo può anche rivelare se un marchio ha molto lavoro da fare in quelle aree per incoraggiare più clienti a diventare promotori o evangelisti, piuttosto che semplicemente neutrali o addirittura detrattori.

Generazione di piombo

Le metriche di lead generation sono essenziali per comprendere l'impatto che il marketing digitale ha sull'esperienza del cliente. Se l'esperienza online è scadente, solo il visitatore del sito più determinato diventerà un lead o un cliente. Il resto semplicemente se ne andrà, probabilmente non tornerà mai più.

Il tasso di conversione è in genere la metrica di generazione di lead più visibile e dovrebbe essere calcolato per ciascuna delle risorse digitali di un marchio. Questo aiuta a chiarire quali asset aiutano gli acquirenti a procedere attraverso la canalizzazione di vendita e il loro percorso di acquisto.

Come per la pubblicità, tuttavia, è anche importante misurare il costo per lead. Ad esempio, supponiamo che un marchio pubblichi un pezzo stampato e un video e il video abbia portato il 4% in più di lead rispetto al pezzo stampato. È stato un successo, vero? Ma se la produzione del video costa il 37% in più rispetto al pezzo stampato, la storia del "successo" cambia rapidamente.

È molto importante avere una visione chiara dell'intera canalizzazione di vendita di un marchio e del percorso del cliente. Ciò contribuirà a fornire risposte a domande come da dove provengono i lead, quali lead si sono trasformati in vendite e le entrate generate da ciascuna vendita. Armati di queste metriche, i marketer si avvicinano alla chiusura definitiva del ciclo sulla determinazione del ROI dei loro sforzi.

Tuttavia, ci sono ancora ulteriori metriche sull'esperienza del cliente da considerare:

tasso di ritenzione
tasso di abbandono
valore della vita del cliente

Per quanto tempo i clienti rimangono clienti? Dopo quanto tempo abbandonano un marchio e fanno acquisti con un concorrente? Qual è l'importo totale che un cliente dovrebbe spendere per i tuoi prodotti o servizi nel corso della sua vita?

Ad esempio, alcuni marchi possono collaborare con siti di sconti di terze parti per guidare nuovi contatti attraverso le loro porte. Sebbene queste offerte promozionali possano inizialmente fare un ottimo lavoro per aumentare il traffico, se il marchio non è in grado di offrire un'esperienza cliente davvero straordinaria, il marchio potrebbe scoprire che questi visitatori tornano raramente. Anche se potrebbero essere state effettuate vendite, quando si prende in considerazione lo sconto, la campagna potrebbe effettivamente offrire un ROI scarso.

Le scelte sono tutte tue

In definitiva, questo mette in evidenza le sfumature sempre presenti con questi numeri. Per gli esperti di marketing il cui obiettivo principale è aumentare i profitti, le parti interessate devono esaminare attentamente l'esperienza del cliente e le metriche SEO.

La chiave, ovviamente, è riuscire a fornire un'esperienza cliente costantemente positiva. Per fare questo bene, il monitoraggio e la misurazione delle metriche giuste è fondamentale. I marketer hanno bisogno di questi dati oggettivi per mettere a punto e adattare la loro strategia e tattica, migliorare continuamente il percorso dell'esperienza end-to-end che offrono e costruire relazioni felici e a lungo termine con i loro clienti.

Ora più che mai, l'esperienza del cliente è tutto; i consumatori non stanno più solo acquistando un prodotto o un servizio.

Mantenendo una forte attenzione su questi KPI di prossima generazione, i marchi possono andare avanti, crescere ed evolversi in modo infallibile e sicuro con le esigenze dei loro clienti e costruire un percorso del cliente senza interruzioni, il tutto con la certezza di utilizzare i propri budget in modo efficiente ed efficace il più possibile.