基于帐户的营销的完整指南：赢得理想客户

问 10 个人什么是基于帐户的营销 (ABM)，你会得到 10 个不同的答案。 有些人将其视为一种销售策略，而另一些人则将其视为一种内容营销策略。

因为每个企业都在调整 ABM 以适应他们自己的增长模式，所以定义会改变以适应。

但是，有一点是肯定的：弄清楚 ABM 对您的公司意味着什么对于让它发挥作用至关重要。 ABM 建立在一致性之上，如果从一开始就没有每个​​人都在同一个页面上，任何推动增长的计划都注定会失败。

在本文中，您将了解如何定义 ABM 策略，以便定位正确的客户并增加收入。

什么是基于帐户的营销？

基于客户的营销是一种营销和销售协同工作以培养目标客户并转化或留住客户的方法。 它被 Seismic 的营销总监 Steve Watt 定义为“一种持续的、协调的、战略性的方法来识别、吸引、关闭和发展我们知道我们应该赢得的客户”。

在他的基于客户的营销课程中，瓦特继续解开他定义中的每个形容词：

• 持续。 ABM 并不是一个快速而轻松的胜利。 这不是渠道、活动或策略。 这是一个持续的过程，需要时间来建立和发展。 将其视为一个过滤器，可帮助您找到投资回报率、收入潜力和盈利能力的最高机会。

• 协调。 ABM 是一项团队运动。 它需要整个组织的销售、营销和执行领导者的完美协调。 这不是一项在营销团队提供潜在客户时停止的活动，也不是从销售开始的。 这是一个涉及每个阶段的每个团队的过程。

• 战略。 ABM 是“国际象棋，而不是跳棋”。 领导者必须提前考虑许多举措，以针对正确的人提供正确的内容。

• 识别。 通过识别正确的客户，ABM 让您可以控制您的营销对象。 销售人员找到一致的客户并与营销部门合作创建定制的旅程。

• 引人入胜。 ABM 是一种全场新闻，可在他们最活跃的渠道上与联系人建立强大的互动。

• 关闭。 ABM 不会止步于潜在客户的产生或新的机会。 销售和市场营销合作，直到交易完成，以确保长期客户保留。

• 帐户。 个人不会做出 B2B 购买决定； 团体做。 ABM 必须针对整个采购委员会，而不仅仅是可能永远不会参与销售对话的一两个人。

基于客户的营销颠覆了传统的营销和销售渠道。

正如 Sangram Vajre 在他的《傻瓜基于帐户的营销》一书中解释的那样：

“通过使用基于客户的营销，传统的基于潜在客户的销售和营销渠道已经变成了一个锥形。 锥体的尖端是您的初始引导。 此潜在客户成为您的第一个联系人，然后发展为一个帐户。 这就是基于帐户的营销的名称。 您正在确定您想要参与的客户，然后对客户中的每个联系人进行战略性营销。”

ABM 带您从用网捕鱼到用矛捕鱼。 这意味着将资源投入到登陆个人账户中，将它们本身视为市场。

这种焦点转移可以更有效地利用您的营销预算、更短的销售周期和更好的客户体验。

看看 ABM 的实际应用：Snowflake 如何在 15 个月内实现 300% 的增长

基于云的数据仓库 Snowflake 有一个雄心勃勃的目标，即要将收入翻三倍。 为实现这一目标，该公司必须将客户思维方式从传统的本地部署转变为现代数据基础架构。 这需要更多的产品宣传和客户的胜利。

只有 25 名销售人员，它还需要从“一发不可收拾”的需求生成转向更专注的 ABM。

营销和销售部门致力于定义理想的客户档案 (ICP)，其中包括以下几个定义因素：

• 目前正在使用数据仓库解决方案；
• 有一个明确的战略来转移到基于云的操作；
• 拥有来自竞争对手公司的现有基于云的解决方案。

然后，营销开发代表每人限制为 100 个帐户，并与三到四个销售代表保持一致，仅针对 400 个帐户。

为了确保目标客户的认可，Snowflake 开发了一个客户智能快照，为每个利益相关者提供每个客户的概览以及评估这些客户的参数：适合度、意图、关系和参与度 (FIRE)。

每个销售人员都提升了他们的前 10 个客户，以获得高度定制的基于客户的一对一营销计划。

ABM 团队随后开始管理内容并按用例、行业和角色对其进行标记。 Snowflake 使用内容营销平台 Uberflip 为特定帐户策划和定制内容，使用各种营销策略，包括广告、电子邮件营销、直邮和赞助内容。

为了最大限度地发挥影响并确保正确确定优先级，该团队每季度审查前 10 名客户。 前 10 名以外的公司仍然享受基于帐户的营销的好处，但通过参与驱动的一对多计划来代替。

在切换到 ABM 的 15 个月内，Snowflake 实现了超过 300% 的增长，并将一对一 ABM 广告的点击率提高了 150%。 该公司还为其团队增加了 4 倍的销售人员，并筹集了 5 亿美元来为增长和稳定提供资金。

这就是营销对少数人而不是所有人的力量。

定义您的 ABM 策略以吸引盈利客户

ABM 对不同的公司意味着不同的东西。 您如何处理它取决于您的业务模式和理想帐户以及您计划如何（或是否）扩展广告系列。 但是，它将分为一种、两种或三种主要类型。

ITSMA 的 ABM 框架简化了这些类型。

• 战略 ABM：高风险、高度定制的一对一营销，通常用于扩大现有客户账户并获得更大的交易。 根据 ITSMA 基准，Strategic ABM 的典型交易规模为 200 万美元以上，平均有 14 个账户，每个账户的平均支出为 36,000 美元至 50,000 美元。

• ABM Lite：一对多账户营销，意味着针对类似行业或具有类似挑战或机遇的账户集群的轻度定制计划。 使用它来达成新交易并追加销售现有关系。 这里的典型交易规模为 250K+ 美元，平均 50 个账户，平均支出为 3000 美元到 15000 美元。

• Programmatic ABM：一对多账户营销，利用 ABM 软件为特定命名账户大规模定制和个性化营销计划。 这用于登陆可能最终用于战略 ABM 或 ABM Lite 程序的新帐户。 程序化 ABM 的典型交易规模为 5 万美元到 25 万美元。 账户的中位数为 725 个，每个账户的投资为 1000 美元到 3000 美元或更少。

每个策略的中位数应该让您了解倾向于哪个计划。 但还有其他因素需要考虑。

在开发 ABM 程序之前要问的 8 个问题

要知道要关注哪种类型的 ABM，您需要一些基本问题的答案。 召集您的内部决策者并考虑：

1. 交易规模如何？ 价值越高，获得潜在客户所需的定制水平就越高。

2. 你的产品有多复杂？ 复杂性越大，您需要做的工作就越多来解释它。 这将意味着更加个性化，以了解客户的具体目标和痛点。

3. 客户组织的规模和复杂程度如何？ 瞄准财富 500 强与追求小企业有很大不同。

4. 有多少利益相关者？ 你需要在一个公司里有多少人来摇摆？ 一个小型企业可能只有一个决策者，但一个大型组织可能有几十个。

5. 客户的战略重要性是什么？ 客户可能提供的不仅仅是收入。 例如，保护一个行业内的两三家公司可能会让您在行业的其他部分中发挥影响力。 因此，即使是小额交易也可能需要一对一的营销方法。

6. 您的公司如何看待？ 你有多出名，如果有的话？ 人们怎么看你？ 您拥有的品牌资产越多，就越容易吸引客户。 但是，如果您需要做很多令人信服的事情，您将需要一个更具战略性的计划。

7. 竞争环境如何？ 你与谁对立？ 你的行业是一个开放的空间，还是你正在与成熟的行业领导者竞争？ 同样，市场越拥挤，您需要做的事情就越有说服力。

8. 你的内部设置是什么？ 你打算自己做这件事，还是你有一个熟练的团队？ 你有资源来实现你的目标吗？

虽然您想设定雄心勃勃的目标，但您不想承担超出您当前能力范围的任务。 回答这些问题将帮助您确定从哪个 ABM 策略开始并发展到哪个策略。

对策略有了更清晰的认识，并为您和客户提供最佳方法，您可以使用这些基础知识来制定您的策略。

分三步执行此操作。

第 1 步：通过 ABM 试点建立概念验证

在您尝试之前，无法知道 ABM 是否适合您的帐户。 试点计划可让您使用现有资源试水。 这是一个了解您需要什么、开发可扩展系统并衡量成功以推动未来战略的机会。

从定义你的目标开始：你想从 ABM 中得到什么？

对于 90% 的公司来说，ABM 的首要目标是新业务的产生——新客户、新合同、新标识获取等。

ABM 为许多类型的机会打开了大门。 您可能考虑的其他目标包括：

• 提高成交率；
• 提高销售速度；
• 增加交易规模；
• 扩大与现有客户的业务；
• 提高保留率；
• 增加推荐和推荐。

获得高管支持

一旦你明确了你想要达到的目标，通过确定你今天的位置和你想成为的位置来确保执行一致性和支持。

Watt 列出了一些重要问题，以帮助您让人们参与进来：

• 您目前的市场定位是什么？
• 你今天的成长速度有多快？
• 您是否正在实现中长期增长目标？
• 贵公司是否清楚了解当前的 CAC、LTV、CAC 投资回收期和其他核心增长指标？
• 如果您可以通过 ABM 实现盈利增长，是否愿意投资于更多的人员和项目？
• 执行团队中是否有一名或多名拥护者或赞助商？

与执行团队沟通时，请考虑财务目标。 你的计划如何帮助公司赚更多的钱？

这最终是高管们想知道的。 如果 ABM 具有经济意义，您就更有可能获得支持。

确保销售和营销在同一页面上

销售和营销协调对于成功的 ABM 至关重要。 高度一致的公司增长速度加快 19%，利润增加 15%。 另一方面，那些缺乏一致性的人每年会造成约 1 万亿美元的收入损失。

您的营销和销售团队之间目前的关系是什么？

他们相处得好吗？ 他们是否一起计划并共享数据？

如果您的公司没有正确对齐，请努力打开沟通和数据共享渠道。

例如，Crossbeam 允许其团队访问公司范围内的 Slack 频道：

“Crossbeam 的每个人都可以访问仪表板，这些仪表板会随着我们在这些关键结果方面取得的进展而实时更新，而且我们的进展还会每天早上自动发布到 Slack，以让人们了解并推动围绕进展进行的讨论。 这使公司保持在同一页面上，并在最重要的事情上保持一致。” ——Crossbeam 首席执行官 Robert Moore [来自 Hubspot]

Blueleadz 与共享生态系统保持一致：

“我们协作创建了我们共享和共同改进的流程。 例如，营销将帮助我们创建销售内容，我们的销售团队会随着时间的推移完善这些内容资产并分享结果。 这种关于什么有效和什么无效的持续沟通至关重要。 我们通过每周开会来解决摩擦点、制定行动项目并相互问责，从而保持开放的沟通渠道。” – Blueleadz 入站专家 Dave Stout [来自 Hubspot]

销售人员不应该觉得他们在帮助营销，营销人员也不应该觉得他们正在通过销售线索来获得荣耀。 两个部门共同拥有 ABM。

让销售领导成为您的 ABM 领导团队的一部分。 在整个试点过程中倡导协作。 这将有助于将他们转变为乐于向同事歌颂 ABM 的倡导者。

规划你的飞行员

试点的想法是与利益相关者建立信任，最大限度地学习，同时最大限度地降低风险。

你的飞行员应该足够大以获得结果并有一些东西可以测量，但如果它不成功，则足够小而不会造成损害。 您的飞行员可能效率低下，甚至可能失败——但这就是您学习并接近制胜策略的方式。

清楚你的目标和成功的样子。 例如，如果一项新收购价值 1 万美元，则试点胜利可能是 20 项新收购价值 20 万美元。

根据您当前的入站关闭率确定您的成功率。 如果该比率为 5%，则您需要定位 400 个帐户。

在预算和团队范围内保持您的目标切合实际和可实现。 如果您打算由两人组成的团队运行它，那么创建内容以与 400 个帐户互动和互动可能有点过头了。 或者，它可能需要您投资工具或延长飞行员的长度。 如果您有一个由六人或更多人组成的专门 ABM 团队，那么您将拥有更大的灵活性。

第 2 步：磨练您的理想帐户

您的试点计划让您了解要追求的客户数量； 现在，您需要为其命名。

要达到目标，ABM 必须针对正确的客户。 这些客户是营销和销售数据的组合，需要两个团队完全一致。

您理想的帐户资料可能与您用来吸引客户进行营销和销售宣传的理想客户资料非常匹配。 将其与 CRM 数据一起用作过滤和查找目标客户的构建块。

您可以采用以下三种方法来完善您的理想帐户：

契合度、意图和参与度

可以使用来自营销和 CRM 数据的公司统计和人口统计数据来找到一个非常“适合”ABM 团队工作的账户池。 寻找：

• 您具有较强渗透力的行业和地区；
• 您在目标公司规模方面的最佳位置；
• 您的产品或解决方案最适合与之集成的任何堆栈。

通过研究表明目标帐户对您的产品感兴趣的信息或触发器，使用意图为该数据添加额外的层。

付费工具可以帮助您了解人们在搜索什么，我们稍后会列出。 但是，您可以通过为与您的帐户相关的某些主题设置 Google 快讯来免费开始使用。

您还可以使用 LinkedIn 来监控特定的招聘和离职，并检查公司出版物中可能显示意图的更新。

最后，查看显示意图的帐户如何与您的业务互动：

• 谁在访问您的网站？
• 谁在社交媒体上关注你？
• 哪些在贸易展上与您互动？

结合这些发现，您将对哪些账户最有可能从 ABM 中受益有一个清晰的认识。

预测、意图、行为和触发

这种方法是一种技术含量高的方法，更适合拥有数万或数十万账户以及投资多种工具的资源的大型组织。

通过四个镜头查看您的帐户，您可以明确优质帐户的优先级。

• 预测性：使用预测性营销软件根据您当前客户群的不同方面（例如公司统计和人口统计）挖掘相关目标客户。
• 意图：使用意图数据来确定哪些组织正在尝试解决您的产品可以帮助解决的问题。
• 行为：深入分析您的分析，找出谁在与您的网站和社交媒体帐户互动。
• 触发器：使用联系人数据库来找出组织在其发展中所处的位置（例如，谁在添加新产品或扩展到新领域）。

门和重量

门和权重法是一种纸牌法。 它着眼于目标客户可能产生影响的不同方面，然后将它们分解为多个阶段。

第一阶段着眼于一系列因素：技术和企业数据、行为和意图、组织结构、公司声望、文化、市场地位、发展的可能性、代理机构的使用情况以及开展出色工作的机会。

第二阶段将这些因素分为几类。

• 关于公司：公司概况、组织架构、市场地位等；
• 对公司的看法：声望价值、文化和人才、保留和成长的可能性等；
• 公司在做什么：可观察的市场产出、意图、行为；
• 你的公司之路：你的关系接近度。

第三阶段利用第二阶段中最重要的因素来建立理想的帐户资料。 它更详细，例如他们成为市场领导者的可能性以及他们正在使用哪些技术。

第四阶段将组织与理想的帐户资料相匹配，并将它们通过不同的门。

例如，如果您的目标是一家年收入为 500 万美元的公司，那么您理想客户名单上的组织是否符合这些标准？ 如果是这样，他们会进入下一个大门，可能是：他们有营销运营团队吗？ 如果没有，他们就会退出。

在流程结束时，您只剩下少数需要关注的关键客户。

第 3 步：分析您的受众以建立牢固的联系

一旦你知道你在和谁说话，你就需要弄清楚该说什么。 如果您无法提供满足帐户优先级和痛点的内容，那么最精确的定位将无关紧要。

您需要对目标客户进行多少研究取决于您的 ABM 策略。

如果您使用程序化 ABM 通过营销自动化来定位数百个帐户，请利用您的买家角色。 但这样做的方式要符合他们的优先事项。

使用一些战略性一对一 ABM 的信息研究，或一对多 ABM 的小型集群来做到这一点。

营销对象越少，深入了解他们就越重要。 对于战略反导而言，角色并不重要。 重要的是个人。

以下是您在研究中需要回答的一些问题：

• 客户今年、明年和未来三年的首要业务重点是什么？
• 他们如何与竞争对手相匹配？
• 他们的优势和劣势是什么？
• 他们使用什么工具，你在哪里适合这些工具？
• 公司结构如何？
• 谁是主要的利益相关者和影响者？
• 谁向谁报告？
• 他们在媒体或会议上说什么？
• 公司是否希望填补关键角色？

寻找与您正在交谈的人联系的方法：

• 阅读公司博客文章；
• 收听播客和会议演讲；
• 查看以前的演示文稿；
• 阅读工作网站以了解角色和职位的数量以及如何描述这些内容；
• 在社交媒体上关注公司和利益相关者并与之互动；
• 查看您的共同点（例如，相互联系、教育、您住过或去过的地方）。

利用你能找到的关于利益相关者的一切与合适的人建立真正的联系。 这些最终将推动交易向前发展。

你的账户在哪里，你把它们带到哪里？

ABM 与入站营销不同，因为您的目标受众没有为任何事情伸出援手。 他们还没有填写表格、参加网络研讨会或请求演示。

你从你所做的研究中知道他们会的。 但你首先必须让他们参与进来。

将买家的旅程想象为“账户就在这里，它需要到达那里”。

例如，某个帐户可能从未听说过您。 在短期内，您的任务是引起主要利益相关者的注意和考虑。 从长远来看，您可能会从账户的供应商转变为合作伙伴和顾问。

客户旅程不是让人们参与的单一资产。 这是一系列考虑到长期旅程的事件。 正如瓦特所说：“从戏剧的角度思考，而不是银弹。”

一旦您了解了您的客户以及您需要进行的旅程，您就可以选择最佳的传统和数字营销渠道，例如：

• 社交媒体;
• 搜索引擎市场;
• 电子邮件营销;
• PPC广告；
• 白皮书；
• 播客；
• 网络研讨会和视频内容；
• 定制的网站体验；
• 送礼；
• 贸易展览；
• 直邮；
• 电话或短信。

测试不同的渠道。 尝试不同的后续行动。 衡量成功的标准是每个人如何为实现胜利的目标做出贡献。

ABM 贸易工具为营销工作提供动力

随着您扩大基于帐户的营销策略，工具对于帮助您挖掘帐户和推动 ABM 活动非常重要。 但只有在奠定了基础并制定了 ABM 战略之后，您才应该考虑它们。

“如果某件事很痛苦，如果某件事很重要，你知道它很重要，但真的很难做到，这就是其中一些出色的 ABM 工具的用武之地。” – 瓦特

查找要关注的帐户的工具：

• 6感；
• 铅空间；
• 缩放信息；
• 薄荷糖；
• 推断;
• 格子。

查找帐户以关注和磨练消息传递的工具：

• 邦博拉；
• 麦迪逊逻辑；
• G2;
• 技术目标；
• 信任半径。

网站个性化工具：

• 需求基础；
• 贾布莫；
• 优化；
• 摩擦力。

增强内容交付的工具：

• 路径工厂；
• 优步翻转。

发送实物资产的工具：

• PFL;
• 森多索。

用于 IP 定位广告的工具：

• 物料需求计划；
• 终点站。

定制视频的工具：

• 伊多穆；
• 周日天空；
• 维迪亚德。

测量 ABM 影响的工具：

• Bizible（Marketo Engage）；
• 全圈见解。

Forrester 的 ABM 供应商评论描绘了当前产品、战略和市场占有率中表现最好的工具：

它还总结了每个平台的优缺点：

使用它来比较基于您的需求的工具和有利于您当前计划的研究解决方案。

结论

基于帐户的营销与其他营销策略不同。 这不是您可以在短时间内运行以推动需求并在 30 到 60 天内显示结果的广告系列。 在洞察力和以客户为中心的参与的引领下，视野更远，最好的机会从一开始并不总是很清楚。

成功始于统一战线。 从一开始就正确定位 ABM。 明确定义 ABM 对您的公司意味着什么。 确保所有利益相关者都知道这是一个长期的、全公司范围的关系建设计划。

最重要的财务回报将在您确定并参与目标客户之后的后期阶段发生。 但是，如果每个人都保持一致，您就可以设定切合实际的期望并利用临时成功（例如提高声誉、参与度和关系）来获得内部支持并为 ABM 工作提供资金。
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