需求生成：为您的渠道加油的 7 种策略

如果做得好，需求的产生可以促进增长。 这就是 ConvertKit 如何从 98K 美元增长到 625K 美元的 MRR，而 Morning Brew 在短短五年内就达到了 200 万订户。

需求生成策略解决了两个最大的营销挑战：提高品牌知名度和产生潜在客户。

如果没有意识和潜在客户，您就会错失完成销售和发展业务的机会。 这就是为什么您需要一个需求生成策略。

在本文中，您将学习如何通过激发兴趣的需求生成策略来追随 ConvertKit 和 Morning Brew 等品牌的脚步。

2022年需求产生状况

需求生成的方法是出于需要而诞生的。 它使用营销来提高品牌知名度并让人们对您的产品或服务感到兴奋。

今天的买家比以往任何时候都更有权力。 做出决定所需的信息就在他们身边：在他们的社区中、在活动中以及在 Google 搜索结束时。

这有什么影响？ 受多个接触点影响的更长的客户旅程和冗长的购买决策。 这改变了买家与销售互动的方式。

超过三分之二的买家在与销售人员交谈之前已经研究了您（和其他人）的解决方案。 此外，60% 的人根本不喜欢与销售代表互动。

为了推动您的管道并缩短销售周期，您必须自然地创造需求。 销售不太可能被迫使用出站方法。 现在，他们必须通过在买方旅程的每个阶段（包括与购买组中的所有其他决策者）建立关系来获得。

需求生成最适合计划

需求生成营销不是单一的策略或活动。 通常，多种策略同时运行，以针对销售漏斗的不同部分的买家。

但是，每项策略和内容资产都应以销售和营销团队一致的坚实基础为基础。

在开始之前，请明确：

• 目标。 你希望你的策略达到什么目的？ 更好的合格线索？ 更多转化？ 成功是什么样子的？
• 这个想法。 你的价值是什么？ 正确的想法应该将您的使命与您的客户想要实现的目标结合起来。
• 消息。 关键要点是什么？ 不要把事情复杂化。 每个营销活动都应该有一个基于单一想法的特定信息。
• 渠道。 一些营销策略（例如，电子邮件培育、重新定位）需要特定的渠道。 其他跨越多个渠道。 哪些来源从您的目标受众那里为您的网站带来了最多的流量？ 哪些渠道的参与度最高？ 哪个最有潜力？ 将您的营销工作集中在有现成需求的地方。
• 指标。 B2B 需求生成侧重于投资回报率。 虚荣指标不太重要。 取而代之的是衡量 KPI，例如完成率、每次获取成本、每次潜在客户成本、转换率、平均合同价值和终身客户价值。

7 种需求生成策略来扩展您的管道

在每家企业都在为吸引注意力而战时，那些能够为客户提供他们想要的东西的企业才是赢家：价值。

价值创造需求。

让我们看看七种经过验证的交付方式。

1.提升您的创始人和员工的个人品牌

为了与买家建立真正的联系，让您的品牌人性化。

Sprout Social 研究表明，当 CEO 在社交媒体上活跃时，70% 的消费者会觉得与该品牌的联系更紧密。 同样，72% 的消费者更喜欢员工在线共享信息的品牌。

培养个人品牌并授权您的员工这样做，有助于建立感知价值、可信度和可信度。

以 SparkToro 创始人 Rand Fishkin 为例。 在 Google 上搜索 SparkToro，结果主要集中在 Rand。

自 2004 年共同创立 Moz 以来，Rand 一直以公众形象的身份出现。 他分享内容，在 Twitter 和 LinkedIn 上与追随者互动，出现在播客上，并在活动中发言。 他这样做的动机相同：帮助人们。

兰德定期分享他对数字营销、技术和初创公司的知识和想法。 这帮助他积累了直接影响公司成功的追随者。

当 Rand 离开 Moz 创立 SparkToro 时，他的个人品牌是这家新公司筹集 130 万美元天使投资的关键。

“我们的优势几乎都是网络驱动的。 因为我已经在技术/创业/营销领域工作了 17 年，并且有很多好心人，在那些年里，他们愿意支持我未来的努力，所以很多筹款对话都是入站的。 人们看到我关于离开 Moz 的帖子并伸出手，想知道他们是否可以参与我接下来要做的任何事情。” – 兰德菲什金 [来自 SparkToro]

Buffer 与 Rand 的以人为本的方法相呼应。 该平台通过将员工放在首位和中心来发展其品牌。

例如，它的博客是由其团队驱动的。

团队成员还在社交媒体上代表品牌，同时建立自己的个人品牌。

这有助于进一步扩大公司的影响力并促进员工敬业度（这导致销售额提高 20% 和盈利能力提高 21%）。

尽可能多地出现在观众面前。 持续分享有价值的见解并建立关系以提高参与度。 需求自然会随之而来。

2. 成为具有思想领导力的值得信赖的品牌

思想领导力是增长营销人员 Ramli John 所说的，通过帮助他们磨练自己的“超级大国”，将您的目标受众变成“超级英雄”。

大约 57% 的买家表示，思想领导力可以提高新品牌或鲜为人知的品牌的知名度，而 53% 的买家表示，对于新公司和小公司来说，产生思想领导力以考虑与他们合作很重要。

思想领导力展示您的知识，以帮助买家在旅程的每个阶段克服他们的问题。

例如，内部销售 CRM Close.io 通过思想领导力推动的内容营销，将公司的年收入增长到 6 亿美元以上。

它的创始人 Steli Efti 在一篇博文中解释了为什么这种方法是有益的：

“超越竞争对手是建立品牌的最佳方式之一，尤其是在 SaaS 领域。 如果你教人们如何更有效地经营他们的业务，他们在寻找软件解决方案时会首先关注你。”

该团队创建了大量材料，并以博客文章、电子书、指南、网络研讨会、YouTube 视频和新闻通讯的形式免费提供给目标受众。

该品牌重新调整内容的用途以扩大其影响力，让人们以他们想要的方式消费他们的思想领导力。 这使他们能够磨练自己的超级大国，但他们学得最好。

例如，视觉学习者可能会在注册网络研讨会之前观看 YouTube 视频。 喜欢阅读的人可能会在阅读博客文章后下载电子书。

在多个接触点吸引潜在客户为 Close.io 提供了几种产生需求的方法。

“每周，我都会收到人们发来的电子邮件，感谢我提出特定的策略或建议。 他们中的一些人甚至围绕成为亲密客户设定了增长里程碑。

创始人、销售总监和销售代表非常喜欢我们的内容，以至于他们正在倒计时购买我们的产品。 那是一些强大的东西。 因为我们在每一步都为他们提供了帮助——无论他们是创办初创公司、建立销售团队还是追求销售目标——当他们为内部销售 CRM 做好准备时，他们确切地知道该信任谁。” – Steli Efti [来自 Close.io]

要赢得思想领导力，就要与众不同。 Close.io 的内容营销机器之所以成功，是因为它提供了独特的价值。 Steli 和他的团队一直在那里并做到了，所以他们可以从个人角度谈论销售。

利用你的观点和经验来脱颖而出。 定位是敲击正确和弦的基础。

正如 Peep Laja 在他的 CRO 代理大师班中解释的那样：

“成功入站营销的第一步是定位。 你需要弄清楚，你到底是为了什么？ 您是顾问还是代理机构。

问题是，如果你查看所有内容——所有代理网站、所有自由职业者——他们几乎都在说同样的话。 您可以切换各种代理网站的徽标，而没有人会注意到，因为他们都在说，“我们提高了转化率”、“我们提高了您的转化率”、“每位访问者的收入更高”等等。 所以你想要一个不同的角度，一个新的角度，你所关注的东西。”

你比竞争对手好在哪里？ 你能说他们不能做什么？ 只有你能提供什么？

如果差异化对您来说是一个有争议的问题，请尝试以下操作：创建一个列表，列出使您的品牌与众不同的三种品质。 每种品质都可以是您的竞争对手单独完成的事情，但您应该是唯一一个同时具备这三个品质的人。

您独特的价值主张将有助于推动需求。 用它来一块石头杀死两只鸟：创建原创且引人入胜的内容，并以一种对目标受众来说突出的方式定位您的品牌。 否则，您将获得的最好成绩就是招待橱窗购物者。

3. 举办网络研讨会以培养感兴趣的潜在客户

自远程工作兴起以来，视频已被越来越多地接受为学习和社交互动的工具。 网络研讨会作为一种需求生成策略从中受益匪浅。

ON24 的研究表明，95% 的 B2B 营销人员现在使用网络研讨会来产生潜在客户。 其中，72% 的人表示它们直接影响管道和收入。

网络研讨会是一种有效的潜在客户挖掘工具，可以在营销渠道的中间培养潜在客户。 在这个阶段，他们已经了解了他们的痛点并正在评估潜在的解决方案。 注册观看网络研讨会是一种兴趣的表达。

通过视频内容吸引观众还可以让您以较低的预算利用个人品牌和思想领导力的好处。

这是 ConvertKit 用来将月收入增加 637% 的策略。

ConvertKit 推出了一个开放的联盟计划，在客户的整个生命周期内支付 30% 的佣金，从而建立了一个与公司一起成长的忠实客户群。

他们利用这一优势，与附属合作伙伴举办网络研讨会，并利用他们的影响力来推动销售。

为了节省资源，该团队反复举办由不同合作伙伴主持的同一网络研讨会。 任何会员都可以举办网络研讨会，无论观众人数多么少。

一方面，这有助于 ConvertKit 利用其网络来推动其销售渠道。 另一方面，附属公司必须扩大影响力。

“这不仅显着增加了我们的电子邮件列表（每年多达 50,000 名订阅者），而且还带来了大量新收入。 今天，我们每月将超过 10% 的收入支付给我们的附属公司。” ——Darrell Veterfelt，ConvertKit 联合创始人 [通过 Leadfeeder]

但其需求生成战略的成功并不仅仅取决于谁主持了网络研讨会。

每个网络研讨会都专注于在不要求任何回报的情况下提供价值。 该团队将它们用作一项长期投资，赠送在线课程、电子书、T 恤和每月免费订阅，以及附属公司的免费赠品。

通过让品牌的第一次体验成为慷慨和学习，ConvertKit 奠定了信任的基础。

该公司的狭窄受众进一步增强了这一点。 每个网络研讨会都专门针对博客作者的内容——其创始人都是专家的利基市场。

“我认为正是这一点让我们比其他任何事情都更成功。 有很多次我们谈到也许我们应该扩大这个范围，也许我们应该扩大我们的目标市场。 我真的很高兴我们没有——至少在最初的两年里——因为这是我们与员工的亲密关系。 我们认识你——因为我们就是你，我们只为你。” – 维特费尔特

将您的网络研讨会重点放在您所知道的内容上。 找出您的受众想要解决的问题，并围绕这些痛点构建内容。

为了激发兴趣，请至少在发布前两周宣传您的网络研讨会。 ON24 表示，大约 53% 的注册者在活动前 7 天注册，当天只有 1% 注册。

然而，价值并没有在现场表演之后结束。 ON24 的网络研讨会研究还显示，31% 的与会者只观看点播网络研讨会，其中大多数人在活动一周后注册。

通过将网络研讨会作为您的长期内容营销推广策略的一部分来利用这一点，并在您的网站上为它们找到一个位置。

例如，Kajabi 在其资源中心推广直播和点播网络研讨会。

通过使它们易于访问，自我研究选项的潜在客户可以按照他们的日程安排消费内容。 这使他们能够以自己的节奏沿着漏斗前进，为您提供源源不断的高质量潜在客户。

4. 利用再营销的力量保持领先地位

大多数访问您网站的访问者不会在第一次访问时购买。 这并不是说他们不感兴趣。 他们更有可能正在评估他们的选择。

再营销（针对以前的访问者的广告）是对您的报价的温和提醒，并朝着正确的方向轻推。

它还可以用于吸引与您的主要客户具有某些共同特征的人。

再营销的关键是在正确的地方提供正确的信息：您的受众经常出没的地方。

通过根据 Google Analytics（分析）和 CRM 数据对受众进行细分，您可以制作高度个性化的广告，以重新吸引已表现出意图的人。 这是马自达用来让更多人试驾其汽车的策略。

他们使用动态广告，根据访问者的网站活动向访问者展示他们感兴趣的特定车型。 通过将这些数据与地理半径相结合，广告还向人们展示了最近的经销商。

结果？ 20% 的参与率，53% 的更高转化率，以及比线下平均水平高 98% 的销售价值。

这显示了使用您触手可及的数据的可能性。 但是您不必将自己限制在自己的流量中。

安全软件公司 Lumension 与一家出版商合作，该出版商报道了对其目标受众感兴趣的事件。 通过交叉参考会议展台与会者和网站访问者，它接触到了可能从未听说过该公司的新受众。

然后，该公司更进一步，与其他媒体门户网站合作，重新定位对竞争对手内容感兴趣的访问者。

这使其能够吸引进入 IT 安全市场的漏斗之外的访问者，将有针对性的影响者流量提高 10%，并将领先优势提高 81%。

发挥创意。 与出版商交谈。 了解如何结合起来推动需求。 根据吸引最多流量的位置或产品，与理想客户一起测试特定优惠。

当客户缩小选择范围时，他们认可的公司的适时广告可以使钟摆对您有利。

5. 与有影响力的人合作建立信任和信誉

社会证明是一个强大的东西。 它让我们觉得我们正在做出正确的选择。 正如 GetUplift.co 的 Talia Wolf 解释的那样：

“作为客户，我们购买让我们自我感觉良好的产品，这些产品可以改变我们并使我们变得更好。 通过以推荐、评论和信任图标的形式使用社会证明，您正在帮助客户做出决定，对他们的选择充满信心，并成为更大的一部分。

您选择的社交证明形式可以引发不同的情绪触发。 精心计划，您可以激发特定的情感触发因素，影响客户对他们的购买和您的业务的感受。” [通过 CXL]

通过与有影响力的人合作，您可以利用社交证明来增加需求。

以需求库为例。 它与 Outreach、Bombora、Drift 和其他公司合作创建了 ABM 市场研究报告。

拥有这些受人尊敬的品牌会使其更具可信度。 与其他品牌合作为 Demandbase 提供了更大的数据集。 这些品牌承诺与他们信任的公司进行研究，从而提高 Demandbase 在新受众中的声誉和知名度。

合作伙伴关系可用于制造一系列铅磁铁，例如：

• 研究报告；
• 网络研讨会；
• 白皮书；
• 免费工具；
• 播客；
• 电子书；
• 实例探究;
• 如何指导；
• 事件。

为了使他们正确，请仔细选择您的合作伙伴。 例如，Demandbase 的合作伙伴都在基于帐户的营销领域。 这使他们能够接触到相关的受众。

与直接竞争对手合作没有意义，但任何合作伙伴的受众都应该提供潜在的潜在客户。

确保任何伙伴关系都是互惠互利的。 如果合作伙伴和您一样从中受益，他们会很乐意将其推广给他们的观众。 他们创造的需求也会转化为您网站的流量。

6. 通过电子邮件营销培养潜在客户和追加销售客户

电子邮件营销在获取新客户方面的效率是 Facebook 或 Twitter 的 40 倍，它是中小型企业留存率的关键驱动力。 您通过电子邮件参与的客户也具有更高的客户生命周期价值。

当您从其他需求生成活动中建立受众时，请使用这些数据来培养没有转化和追加销售给现有客户的潜在客户。

电子邮件营销策略是一个反复试验的游戏。 您需要测试、跟踪和分析从主题行到复制到 CTA 的所有内容，然后仔细查看结果以找到正确的公式。

在客户旅程的不同阶段提供正确的内容也很重要。

Flock 发送了这封电子邮件，说明其平台如何使试用用户受益。

这是一封适合新线索的电子邮件，但发送给付费客户是错误的信息。

现有用户会收到有关新功能的电子邮件，其中包含如何充分利用这些功能的提示。

这使 Flock 能够在平台上与熟悉其优势的用户保持互动。

要针对合适的受众创造需求，请关注高效电子邮件的六个基本要素：

1. 列表分割。 使用列表和 CRM 数据根据买家角色、位置和以前的活动对人员进行分组。
2. 个性化。 创建与收件人的兴趣和以前与您的业务互动相关的内容。
3. 以利益为中心的主题行。 在您自己的收件箱中寻找灵感。 是什么迫使您打开电子邮件？ 是什么迫使你的团队？ 测试主题行并通过打开率衡量成功。
4. 引人入胜的正文。 让读者参与到清晰和简单的内容中。 遵循经过验证的文案公式来描述问题并将您的产品定位为解决方案。
5. 优化 CTA 。 A/B 测试动作词，以及按钮颜色和位置。
6. 移动友好的设计。 大约 81% 的电子邮件是在移动设备上阅读的。 格式化具有重要内容的模板。 使用简洁的副本并优化电子邮件的可点击性——使按钮和链接大到足以点击。

7. 利用现有客户进行推荐

成功的需求产生会带来快乐的客户，他们会将您的产品推荐给其他人。

然而，在表示愿意将新业务推荐给公司的 83% 的人中，只有 29% 的人愿意。

这告诉我们，有些人需要推动。 通过奖励这种客户行为使推荐变得有价值。

例如，Morning Brew 通过一个让客户达到不同里程碑的推荐计划建立了 200 万订阅者的受众。

客户推荐 Morning Brew 的人越多，奖励就越大（从获得 3 次推荐的高级时事通讯到 1000 次推荐的 Brew 总部之旅）。

除了诱人的好处外，Morning Brew 还使人们可以轻松地与朋友和追随者分享内容。 传播这个词就像点击一个按钮一样简单。

它的奖励中心还通过一个实时计数器来激励客户，该计数器跟踪推荐并鼓励他们继续推荐他们的品牌：“你距离获得 X 奖励只有 X 次推荐。”

使用 Morning Brew 的推荐计划来激发您自己的灵感。

• 调查您的客户，了解他们向他人推荐您的可能性有多大；
• 询问他们最看重您的产品或服务的哪些方面，并利用他们的回答来创建您的激励措施；
• 给参与者一些努力让他们参与进来。
• 让他们通过短链接和预先编写的副本轻松传播信息；
• 让他们参与定期的进度更新；
• 定期审查并引入新的激励措施，以保持客户的参与度。

让执行任务的奖励大于行动，您的客户将成为您最大的需求生成资产。

结论

一个有效的需求生成计划不能在早会中建立和启动。 这是一个长期的方法，需要每个部门的支持，并随着客户的需求而发展。

任何策略成功的关键是了解你的受众。 清楚你在和谁说话，你想让他们做什么。 围绕他们的需求关注内容并提供无情的价值。

与您的品牌的每次互动都应该让客户有另一个理由信任并选择您而不是竞争。

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