现在我们将电子邮件设计让位给收件箱提供商

“营销人员没有就向谁发送什么做出正确的决定。 我们已经将这个决定让给了 ISP。” —Alex Timlin，Emarsys 客户成功主管 [Tweet this]

从本质上讲，收件箱提供商的工作是保护其用户免受恶意发件人的侵害。 为实现这一目标，他们创建了过滤器、算法、垃圾邮件陷阱和用户工具，从三个方面攻击垃圾邮件：(1) 不良收件人，(2) 不良内容，以及 (3) 不良基础设施。

说他们成功了是轻描淡写。 他们在阻止传统恶意垃圾邮件方面非常成功，以至于消费者对“垃圾邮件”的定义发生了巨大变化。 正如我在书中所说，“在消费者和互联网服务提供商眼中，不相关和不需要的电子邮件是新的垃圾邮件。”

随着垃圾邮件被重新定义为包含执行不佳的基于权限的电子邮件，收件箱提供商的使命也发生了变化。 因此，收件箱提供商现在开辟了反垃圾邮件的新战线……

糟糕的电子邮件设计

微软和苹果已经尝试向营销人员施压以改进设计，但谷歌确实领导了反对糟糕设计的斗争——他们这样做是完全有道理的。 谷歌长期以来一直认为，通过直接向用户提供信息而不是将用户引向其他网站，它通常可以更快地回答用户的问题。 其搜索结果的 Direct Answers 和 Knowledge Graph 组件清楚地表明了这种态度。

将这种方法引入电子邮件的第一步是无害的。

列表-退订

微软在 2007 年推出了 List-Unsubscribe 作为一种方式，为他们的 Hotmail 和 Live Mail 用户提供更可信的机制来选择退出电子邮件。 营销人员必须通过在他们的电子邮件标题中包含列表取消订阅代码来启用此功能。 今天，这个功能可以在 Outlook.com 的电子邮件底部看到，它说：“新闻通讯太多？ 您可以取消订阅。”

2009 年，Gmail 采用了 List-Unsubscribe，让用户在将电子邮件报告为垃圾邮件时有机会退订发件人。 “在单个消息中搜索很少的取消订阅链接太痛苦了，”Gmail 在宣布该功能时说，营销人员通过在他们的电子邮件中添加列表取消订阅代码来启用该功能。

Gmail 在 2014 年扩展了 List-Unsubscribe 的功能，以创建一个原生的取消订阅链接，当打开电子邮件时，该链接位于发件人姓名的右侧。 这一最新举措使得选择退出链接比营销人员所包含的链接更容易找到，即使多年后，这些链接通常很小且难以快速找到。

自动链接

Apple 对打击不良电子邮件设计的主要贡献是将 iOS 设备上的日期、时间、电话号码、位置和其他关键字和短语自动链接到日历、地图和其他应用程序。 这种行为会造成易读性问题、品牌一致性的丧失和意外的路径——所有这些都是不必要的干扰。 幸运的是，电子邮件开发人员已经找到了替代此行为的解决方法。

快速操作

2013 年，Gmail 推出了快速操作，它允许营销人员在 Gmail 的预览文本中创建一个号召性用语 (CTA) 按钮，让订阅者可以绕过打开电子邮件并直接点击进入登录页面。 CTA 仅限于许多常见操作，例如办理登机手续、回复活动和跟踪包裹。

这不是自动化的——营销人员必须通过将 JSON 脚本或模式插入到他们的电子邮件标题中来启用快速操作，以便将它们包含在内。 另外，与 List-Unsubscribe 一样，除非 Google 确定发件人信誉良好，否则不会对架构采取行动。

此举的要点是，对于某些类型的消息，信封内容是营销人员所需要的。 他们不需要正文——这是营销人员花费大量时间创造的内容。

强调

在 2014 年推出移动应用程序时，谷歌创建了 Quick Actions 的下一个迭代，将 Highlights 作为 Inbox by Gmail 的一部分。当营销人员启用时，Highlights 可以显示电子邮件中的关键内容，而不是传统的预览文本。

根据我在 2014 年底对 Salesforce 所做的研究，只有 47% 的品牌完全优化了他们的预览文本。而且有趣的是，我怀疑优化率仍然低于 60%。 所以 Gmail 在这里采取行动的一部分可能是因为营销人员没有利用预览文本呈现的巨大机会来充当“第二个主题行”。

引爆点

到目前为止，所有收件箱提供商的电子邮件设计干预都要求营销人员直接启用它们，或者至少给了他们一种禁用它们的方法。 然而，随着 Gmail 最近推出 Inbox 的 Glanceable Newsletters 功能，设计干预开始无追索权地强加给营销人员的电子邮件。

一目了然的通讯

比 Highlights 更进一步，刚刚推出的 Glanceable Newsletters 功能不会显示电子邮件的主题行，而是将电子邮件的预览文本替换为 Google 从时事通讯中选择的文章列表。 单击时，它会打开文章的展开预览，然后在单击时将您带到文章的网页。 除非订阅者点击它，否则不会打开实际的电子邮件，它列​​在展开预览下的“相关项目”下。

虽然 Highlights 具有来自 Google 搜索引擎结果页面的 Direct Answers 和 Knowledge Graph 内容的外观，但这些功能真正应用于电子邮件的是 Glanceable Newsletters。

这里的巨大变化是营销人员目前无法选择退出 Glanceable Newsletters，这在很大程度上规避了他们的电子邮件设计——以及其中的任何广告、特殊品牌或次要信息。

太远？

无论您认为 Gmail 已经走得太远，还是认为他们应该为营销人员提供一种选择退出 Glanceable Newsletters 的方法，很明显，糟糕的电子邮件设计已将糟糕的收件人、糟糕的基础设施和糟糕的内容加入“糟糕的发件人”等式中。 电子邮件营销人员应该期待这方面的更多发展。

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