İşletmeniz için daha iyi KPI'ları seçme: Neleri göz önünde bulundurmalı ve en önemli metriğinizi nasıl destekleyeceksiniz?

Verilerin toplanması ve analiz edilmesi daha iyi kararlar alınmasını sağlar ve eğilimleri belirleme, besleme veya tersine çevirme konusunda proaktif olmanıza yardımcı olur. Daha fazla veri genellikle daha iyi kabul edilse de, bir veri bolluğu işinizin nasıl performans gösterdiğine dair çelişkili bir tablo çizebilir.

Temel performans göstergeleri (KPI'ler), gürültüyü azaltmamıza ve işletmelerimiz için en önemli olan şeylere doğruca ulaşmamıza yardımcı olur. Bununla birlikte, bir metriği her şeye gücü yeten KPI yuvasına yükseltmeden önce göz önünde bulundurulması gereken birçok faktör vardır. Ve hangi KPI'ların stratejik kararlarınıza rehberlik edeceğine karar verdikten sonra bile, işletmenizin KPI hedeflerinizi karşılama yolunda ilerlemesini sağlamaya yardımcı olabilecek destekleyici metrikler vardır.

Tüm metrikler KPI değildir

Performansın bazı yönlerini ölçmek için hem KPI'lar hem de metrikler kullanılsa ve KPI'lar daha geniş bir metriğe dahil olsa da, KPI'lar kampanyalarınızın genel başarısı için daha önemli olduğundan, bu ayrım önemlidir. Aralık ayındaki SMX Virtual'da, IBM'de küresel dijital analitik etkinleştirme lideri Tanu Javeri, metrikleri ve KPI'ları şu şekilde tanımladı:

• Metrik: Belirli bir sürecin durumunu izlemek ve değerlendirmek için kullanılan ölçülebilir bir ölçü. Başka bir deyişle, iş faaliyetinizin bazı yönlerini izlemek için kaydettiğiniz bir ölçüm.
• KPI: Bu aynı zamanda bir ölçümdür, ancak belirli bir stratejik iş hedefiyle ilgilidir ve işletmenizin bu hedefe ulaşmada ne kadar başarılı olduğunu yansıtır.

Javeri, "Metrikler, bir faaliyetin KPI'yi desteklemek için ne kadar başarılı bir şekilde tamamlandığını yansıtır," dedi ve "Basitçe söylemek gerekirse, KPI'lar stratejik, metrikler ise taktikseldir."

Sizin için doğru KPI'yı belirleme

İşletmenizin büyümenin hangi aşamasında olduğunu anlayın. İşletmenizin hangi olgunluk aşamasında olduğunu ve mevcut hedeflerini bilmek, KPI'larınızı belirlemenin anahtarıdır (birden fazla olabilir).

Kendinize sorun: Daha fazla farkındalık oluşturmaya mı yoksa daha fazla dönüşüm elde etmeye mi çalışıyorsunuz? İşletmeniz pazar talebi veya mevsimsellik gibi dış etkenlere karşı hassas mı? Yeni bir tüketici ürünü için kitle kaynaklı finansman arayan bir girişim iseniz, potansiyel destekçilerin önüne geçmek için reklam harcamalarından elde ettiğiniz getiri, muhtemelen sayfada harcanan zamandan daha önemlidir.

Kendinize zorunlu soruları sorun. Birçok metrik, hedefleriniz için eşit derecede önemli görünebilir, ancak KPI'nız gürültüyü kesmelidir. Bu KPI'yı belirlemeye yardımcı olmak için kendinize şunları sorun:

1. Sizi hedeflerinize yaklaştırabilecek ölçülebilir bir faaliyet nedir?
2. Bu aktivitede ne kadar etkili olduğunuzu nasıl ölçebilirsiniz?
3. Hangi sayılar son veya uzun vadeli iş performansını gösterir?

Kısa ve uzun vadeli hedefler arasında ayrım yapmak önemlidir - bu aralık işinizin doğasına ve faaliyet gösterdiği sektöre bağlı olacağından, performansı ne sıklıkla değerlendirmeniz veya değişiklik yapmanız gerektiğini düşünün. Örneğin, aylık yinelenen gelir muhtemelen BarkBox gibi bir şirket için, örneğin Spirit Halloween'den daha önemlidir.

Listenizi daraltmak. Öncelikleri bir yöne kaydırmak, odağın diğer alanlardan uzaklaştırılabileceği anlamına gelir; bu nedenle, KPI'larınızı resmileştirmeden önce bu yeni hedeflerin operasyonlarınızı nasıl etkileyebileceğini düşünün. Örneğin, organik arama sıralamalarınızı ana KPI'nız yapmak, sosyal kanallarınızın önemini küçümseyebilir ve bu da sosyal ekiplerinizi silo etmenize neden olabilir.

Potansiyel KPI listenizi daraltırken, nihai olarak taahhüt ettiğinizlerin önemli olması, genel bir hedefe katkıda bulunması ve dolayısıyla ticari faydalara dönüşmesi gerektiğini unutmayın. Ayrıca, organizasyon açısından bakıldığında, kolayca anlaşılan bir KPI kümesine sahip olmak, ekipler arasında hedefleri aynı hizaya getirmenize yardımcı olabilir.

KPI'larınızı desteklemek

Kullanıcı yolculuğunun her bölümü için bir metrik. Javeri, "Kullanıcı yolculuğunu aşama aşama bölmek, her adımı bir hedefle hizalamak ve temas noktalarınızı buna göre yeniden yapılandırmak, müşteri başarısını en üst düzeye çıkarmak için gerekli adımlardır" dedi. Bu süreç ayrıca çeşitli pazarlama kanallarınızı izlemenize ve bu kanalların KPI'larınızı nasıl etkilediğini daha iyi anlamanıza yardımcı olabilir.

Bu süreç, müşterilerinizin karşılaşabileceği gereksiz adımları veya darboğazları belirleyerek rotayı düzeltmenize de yardımcı olur. Bu sorunlar belirlendikten sonra, yolculuğunuzu kolaylaştırarak veya onlara yardımcı olacak içerik veya hizmetler sağlayarak bunları gidermek için adımlar atabilirsiniz.

Örneğin, çok sayıda ziyaretçi çeken ancak hemen çıkma oranı yüksek bir yemek dağıtım platformu için bir hizmetler sayfasını ele alalım; güvenlik müşterileriniz için en önemli öncelik olabilir, bu nedenle temassız teslimat ve çalışanlarınızın kullandığı kişisel koruyucu ekipman hakkında ayrıntılı bilgi eklemek olumlu bir etki yaratabilir.

Huni analizi, düzeltici önlem alabilmeniz için dönüşümleri engelleyen engelleri tespit etmenize de yardımcı olabilir. Örneğin, yenileme oranlarınız özellikle düşükse, bu, ürününüzün veya sağladığınız müşteri hizmetlerinin uzun vadeli dayanıklılığıyla ilgili bir sorun olduğunu gösterebilir. Ek olarak, huni analizi, pazarlama kararlarınızda daha stratejik olabilmeniz için neyin iyi çalıştığını da vurgulayabilir.

Gecikme ve öncü göstergeler. Diğer göstergeler, KPI'larınızı güçlendirecek kararları bilgilendirmek için kullanılabilir ve kullanılmalıdır. Bir yaklaşım, diğer önemli metrikleri iki bölüme ayırmaktır: "gecikmeli" ve "öncü" göstergeler.

Gecikme göstergeleri size daha önce neler olduğunu anlatır ve işinizin mevcut durumu hakkında size fikir verir: son üç aylık dönemden elde edilen gelir, ödeme yapan etkinliğe katılanların sayısı ve geri bildirim puanları gecikmeli göstergelere örnektir. Bu verilerin ölçülmesi daha kolay olma eğilimindedir, çünkü bunların kökleri geçmiştedir ve gelecekteki kampanyalar veya projeler için bir kıyaslama noktası olarak kullanılabilir.

İletişim formu doldurmaları, daha uzun sözleşmeler yapmayı taahhüt eden müşteri sayısı ve site trafiği gibi öncü göstergeler, gelecekteki performansı tahmin etmenize yardımcı olabilir. Bu tür göstergeler, hedef KPI'larınıza ulaşma olasılığınızı ölçmenize yardımcı olmak için kullanışlıdır.

Bunu başka bir örnekle birleştirelim: B2C e-ticaret siteniz için ana KPI'nın sipariş başına ortalama gelir olacağına karar verdiniz. Önde gelen bir gösterge, meşgul e-posta abone sayınız olabilir. Onları daha fazla harcamaya teşvik etmek için 150$'lık siparişlerinin %10'u için kuponlar gönderebilirsiniz; bu, ideal olarak açılış oranlarınızı ve ana KPI'nizi artıracaktır. Gecikmeli bir gösterge olabilecek müşteri sadakat oranınız, müşterilerin sizinle alışveriş yaptıklarında daha fazla harcama yapmalarını sağlamak için ne zaman geri bildirim almanız ve kullanıcı yolculuğunuzu yeniden değerlendirmeniz gerekebileceğini belirtmenize yardımcı olabilir.

KPI'lar sizi veri odaklı tutar. Sağlam KPI'lar, önsezilere veya hislere güvenmek yerine, işletmenizin karar verme sürecinde verileri ön planda tutar. Bireysel katkı sağlayan OKR'lerden şirket çapındaki hedeflere kadar işletmenizin tüm seviyelerinde KPI'lar oluşturabilirsiniz.

Bu makalede ifade edilen görüşler konuk yazara aittir ve mutlaka Search Engine Land değildir. Personel yazarları burada listelenir.