Selección de mejores KPI para su negocio: qué considerar y cómo reforzar su métrica más importante

Recopilar y analizar datos promueve mejores decisiones y lo ayuda a ser proactivo en la identificación, el fomento o la reversión de tendencias. Aunque normalmente se considera mejor tener más datos, un exceso de datos puede generar una imagen contradictoria del rendimiento de su empresa.

Los indicadores clave de rendimiento (KPI) nos ayudan a reducir el ruido y a enfocarnos en lo que más importa para nuestros negocios. Sin embargo, hay muchos factores a considerar antes de elevar una métrica al todopoderoso KPI. Y, incluso después de que haya decidido qué KPI guiarán sus decisiones estratégicas, existen métricas de apoyo que pueden ayudar a garantizar que su negocio esté encaminado para cumplir con sus objetivos de KPI.

No todas las métricas son KPI

Aunque tanto los KPI como las métricas se utilizan para medir algún aspecto del rendimiento, y los KPI se incluyen en la definición más amplia de una métrica, la distinción es importante porque los KPI son más importantes para el éxito general de sus campañas. En SMX Virtual en diciembre, Tanu Javeri, líder global de habilitación de análisis digital en IBM, definió métricas y KPI de la siguiente manera:

• Métrica: Una medida cuantificable que se utiliza para rastrear y evaluar el estado de un proceso específico. En otras palabras, una medida que registra para rastrear algún aspecto de su actividad comercial.
• KPI: esta también es una medida, pero está relacionada con un objetivo empresarial estratégico específico y refleja el éxito de su empresa en el logro de ese objetivo.

"Las métricas reflejan qué tan exitosamente se completa una actividad para respaldar el KPI", dijo Javeri, "En pocas palabras, los KPI son estratégicos, mientras que las métricas son tácticas".

Determinar el KPI adecuado para usted

Comprenda en qué etapa de crecimiento se encuentra su negocio. Saber en qué etapa de madurez se encuentra su negocio y sus objetivos actuales es clave para determinar sus KPI (puede haber más de uno).

Pregúntese: ¿Está trabajando para crear una mayor conciencia o capturar más conversiones? ¿Es su empresa sensible a factores externos como la demanda del mercado o la estacionalidad? Si es una empresa nueva que busca financiación colectiva para un nuevo producto de consumo, el retorno de la inversión publicitaria para estar frente a posibles patrocinadores es probablemente más importante que el tiempo que pasa en la página.

Hágase las preguntas obligatorias. Muchas métricas pueden parecer igualmente importantes para sus objetivos, pero su KPI debe reducir el ruido. Para ayudar a identificar ese KPI, pregúntese lo siguiente:

1. ¿Cuál es una actividad medible que puede acercarte a tus objetivos?
2. ¿Cómo puede medir qué tan efectivo es en esa actividad?
3. ¿Qué números representan el desempeño comercial reciente o a largo plazo?

Es importante delinear entre objetivos a corto y largo plazo: piense en la frecuencia con la que necesita evaluar el desempeño o realizar cambios, ya que este intervalo dependerá de la naturaleza de su negocio y el sector en el que opera. Por ejemplo, los ingresos mensuales recurrentes probablemente sean más importante para una empresa como BarkBox que para, digamos, Spirit Halloween.

Reduciendo su lista. Cambiar las prioridades en una dirección significa que el enfoque puede desviarse de otras áreas, así que considere cómo estos nuevos objetivos pueden afectar sus operaciones antes de formalizar sus KPI. Por ejemplo, hacer que sus clasificaciones de búsqueda orgánica sean su principal KPI puede restar importancia a sus canales sociales, lo que puede resultar en aislar a sus equipos sociales.

A medida que reduzca su lista de KPI potenciales, recuerde que aquellos con los que finalmente se comprometa deben ser significativos, contribuir a un objetivo general y, por lo tanto, traducirse en beneficios comerciales. Y, desde un punto de vista organizacional, tener un conjunto de KPI fácil de entender puede ayudarlo a alinear los objetivos entre los equipos.

Reforzando sus KPI

Una métrica para cada parte del recorrido del usuario. “Desglosar el viaje del usuario, fase por fase, alinear cada paso con un objetivo y reestructurar sus puntos de contacto en consecuencia son pasos esenciales para maximizar el éxito del cliente”, dijo Javeri. Este proceso también puede ayudarlo a monitorear sus diversos canales de marketing y apreciar mejor cómo esos canales afectan sus KPI.

Este proceso también lo ayuda a corregir el rumbo al identificar pasos extraños o cuellos de botella que sus clientes pueden encontrar. Una vez que se identifiquen estos problemas, puede tomar medidas para solucionarlos simplificando su viaje o proporcionando contenido o servicios que les ayuden.

Tomemos, por ejemplo, una página de servicios para una plataforma de entrega de alimentos que recibe muchos visitantes pero tiene una alta tasa de rebote; la seguridad puede ser una prioridad principal para sus clientes, por lo que agregar detalles sobre la entrega sin contacto y el equipo de protección personal que usan sus empleados podría tener un impacto positivo.

El análisis de embudo también puede ayudarlo a detectar barreras que inhiben las conversiones para que pueda tomar medidas correctivas. Por ejemplo, si sus tasas de renovación son especialmente bajas, eso podría indicar un problema con la durabilidad a largo plazo de su producto o el servicio al cliente que brinda. Además, el análisis de embudo también puede resaltar lo que funciona bien para que pueda ser más estratégico con sus decisiones de marketing.

Indicadores rezagados y adelantados. Otros indicadores pueden y deben usarse para informar decisiones que fortalecerán sus KPI. Un enfoque es desglosar otras métricas importantes en dos grupos: indicadores "rezagados" y "avanzados".

Los indicadores rezagados le informan sobre lo que ya ha ocurrido y le brindan una idea del estado actual de su negocio: los ingresos del último trimestre, la cantidad de asistentes a eventos que pagan y los puntajes de retroalimentación son ejemplos de indicadores rezagados. Estos datos tienden a ser más fáciles de medir porque están arraigados en el pasado y se pueden usar como punto de referencia para futuras campañas o proyectos.

Los indicadores principales, como los formularios de contacto completados, la cantidad de clientes que se han comprometido con contratos más largos y el tráfico del sitio, pueden ayudarlo a predecir el rendimiento futuro. Estos tipos de indicadores son útiles para ayudarlo a medir la probabilidad de que alcance sus KPI objetivo.

Relacionemos esto con otro ejemplo: ha decidido que el KPI principal para su sitio de comercio electrónico B2C será el ingreso promedio por pedido. Un indicador principal podría ser su número de suscriptores de correo electrónico comprometidos. Puede enviarles cupones con un 10% de descuento en su pedido de $150 para alentarlos a gastar más, lo que idealmente aumentaría sus tasas de apertura y su KPI principal. Su tasa de lealtad del cliente, que podría ser un indicador rezagado, puede ayudar a señalar cuándo podría necesitar obtener comentarios y reevaluar su viaje de usuario para que los clientes probablemente gasten más cuando compren con usted.

Los KPI lo mantienen basado en datos. Los KPI sólidos mantienen los datos al frente de la toma de decisiones de su negocio en lugar de confiar en corazonadas o sentimientos. Puede establecer KPI en todos los niveles de su negocio, desde los OKR de contribuyentes individuales hasta los objetivos de toda la empresa.

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