Выбор лучших KPI для вашего бизнеса: что следует учитывать и как повысить ваш самый важный показатель

Сбор и анализ данных способствует принятию более эффективных решений и помогает вам проявлять инициативу в выявлении, развитии или изменении тенденций. Хотя обычно считается, что чем больше данных, тем лучше, избыток данных может создать противоречивую картину того, как работает ваш бизнес.

Ключевые показатели эффективности (KPI) помогают нам избавиться от шума и сразу перейти к тому, что наиболее важно для нашего бизнеса. Однако есть много факторов, которые необходимо учитывать, прежде чем поднять метрику во всемогущий слот KPI. И даже после того, как вы решили, какие KPI будут определять ваши стратегические решения, существуют вспомогательные показатели, которые помогут убедиться, что ваш бизнес находится на пути к достижению целей KPI.

Не все показатели являются KPI

Хотя и KPI, и метрики используются для измерения некоторых аспектов производительности, а KPI подпадают под более широкое определение метрики, различие важно, поскольку KPI более важны для общего успеха ваших кампаний. На декабрьской конференции SMX Virtual Тану Джавери, руководитель отдела глобальной цифровой аналитики в IBM, определил показатели и ключевые показатели эффективности следующим образом:

• Метрика: количественная мера, которая используется для отслеживания и оценки состояния конкретного процесса. Другими словами, измерение, которое вы записываете, чтобы отслеживать некоторые аспекты вашей деловой активности.
• KPI: это тоже измерение, но оно связано с конкретной стратегической бизнес-целью и отражает, насколько успешно ваш бизнес достигает этой цели.

«Метрики отражают, насколько успешно выполняется действие для поддержки KPI, — сказал Джавери. — Проще говоря, KPI являются стратегическими, а метрики — тактическими».

Определение правильного KPI для вас

Поймите, на каком этапе роста находится ваш бизнес. Знание того, на каком этапе зрелости находится ваш бизнес и его текущих целей, является ключом к определению ваших ключевых показателей эффективности (их может быть больше одного).

Спросите себя: работаете ли вы над повышением осведомленности или получением большего количества конверсий? Чувствителен ли ваш бизнес к внешним факторам, таким как рыночный спрос или сезонность? Если вы стартап, который ищет краудсорсинговое финансирование для нового потребительского продукта, ваша отдача от расходов на рекламу, вероятно, важнее, чем время, проведенное на странице.

Задайте себе обязательные вопросы. Многие метрики могут показаться одинаково важными для достижения ваших целей, но ваш KPI должен пробиваться сквозь шум. Чтобы помочь выделить этот KPI, спросите себя о следующем:

1. Какая измеримая деятельность может приблизить вас к вашим целям?
2. Как вы можете измерить, насколько вы эффективны в этой деятельности?
3. Какие цифры означают недавнюю или долгосрочную эффективность бизнеса?

Важно разграничить краткосрочные и долгосрочные цели — подумайте о том, как часто вам нужно оценивать эффективность или вносить изменения, поскольку этот интервал будет зависеть от характера вашего бизнеса и сектора, в котором он работает. Например, ежемесячный регулярный доход, вероятно, для такой компании, как BarkBox, важнее, чем, скажем, для Spirit Halloween.

Сужение вашего списка. Смещение приоритетов в одном направлении означает, что внимание может быть отвлечено от других областей, поэтому подумайте, как эти новые цели могут повлиять на вашу деятельность, прежде чем формализовать свои ключевые показатели эффективности. Например, если вы сделаете свои позиции в органическом поиске своим основным KPI, это может преуменьшить важность ваших социальных каналов, что может привести к разделению ваших социальных групп.

Когда вы сужаете свой список потенциальных KPI, помните, что те из них, которые вы в конечном итоге примете, должны быть значительными, способствовать достижению общей цели и, таким образом, приносить пользу бизнесу. А с организационной точки зрения наличие легко понятного набора ключевых показателей эффективности может помочь вам согласовать цели между командами.

Укрепление ваших KPI

Метрика для каждой части пути пользователя. «Разбиение пути пользователя на этапы, согласование каждого шага с целью и соответствующая реструктуризация точек взаимодействия — важные шаги на пути к максимальному успеху клиентов», — сказал Джавери. Этот процесс также может помочь вам отслеживать различные маркетинговые каналы и лучше понимать, как эти каналы влияют на ваши ключевые показатели эффективности.

Этот процесс также помогает вам скорректировать курс, выявляя лишние шаги или узкие места, с которыми могут столкнуться ваши клиенты. Как только эти проблемы будут выявлены, вы сможете предпринять шаги по их устранению, оптимизировав свой путь или предоставив контент или услуги, которые помогут им в этом.

Возьмем, к примеру, страницу услуг для платформы доставки еды, которая привлекает много посетителей, но имеет высокий показатель отказов; безопасность может быть главным приоритетом для ваших клиентов, поэтому добавление сведений о бесконтактной доставке и средствах индивидуальной защиты, которые используют ваши сотрудники, может оказать положительное влияние.

Воронкообразный анализ также может помочь вам выявить барьеры, препятствующие конверсии, чтобы вы могли предпринять корректирующие действия. Например, если ваши показатели продления особенно низки, это может указывать на проблему с долгосрочной долговечностью вашего продукта или обслуживанием клиентов, которое вы предоставляете. Кроме того, воронкообразный анализ также может выявить, что работает хорошо, чтобы вы могли более стратегически подходить к своим маркетинговым решениям.

Запаздывающие и опережающие индикаторы. Другие индикаторы можно и нужно использовать для обоснования решений, которые укрепят ваши ключевые показатели эффективности. Один из подходов состоит в том, чтобы разбить другие важные показатели на две группы: «отстающие» и «опережающие» индикаторы.

Запаздывающие индикаторы сообщают вам о том, что уже произошло, и дают некоторое представление о текущем состоянии вашего бизнеса: доход за последний квартал, количество платных участников мероприятия и оценки отзывов являются примерами запаздывающих индикаторов. Эти данные, как правило, легче измерить, потому что они уходят корнями в прошлое, и их можно использовать в качестве эталона для будущих кампаний или проектов.

Опережающие показатели, такие как количество заполненных контактных форм, количество клиентов, заключивших более длительные контракты, и посещаемость сайта, могут помочь вам спрогнозировать будущую производительность. Эти типы индикаторов полезны для оценки вероятности достижения вами целевых KPI.

Давайте свяжем это с другим примером: вы решили, что основным KPI для вашего сайта электронной коммерции B2C будет средний доход на заказ. Ведущим показателем может быть количество активных подписчиков электронной почты. Вы можете отправить им купоны на 10% скидку на их заказ в размере 150 долларов США, чтобы побудить их тратить больше, что в идеале повысит ваши показатели открытия, а также ваш основной KPI. Ваш уровень лояльности клиентов, который может быть запаздывающим индикатором, может помочь сигнализировать о том, когда вам может понадобиться получить обратную связь и переоценить путь пользователя, чтобы клиенты, скорее всего, тратили больше, когда они делают покупки у вас.

KPI позволяют вам работать с данными. Твердые KPI позволяют держать данные на переднем крае принятия бизнес-решений, а не полагаться на догадки или чувства. Вы можете установить KPI на всех уровнях вашего бизнеса — от OKR отдельных участников до целей всей компании.

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно поисковой системе. Штатные авторы перечислены здесь.