Selecionando melhores KPIs para o seu negócio: o que considerar e como reforçar sua métrica mais importante

Coletar e analisar dados promove melhores decisões e ajuda você a ser proativo na identificação, nutrição ou reversão de tendências. Embora mais dados sejam normalmente considerados melhores, um excesso de dados pode pintar uma imagem conflitante de como sua empresa está se saindo.

Os indicadores-chave de desempenho (KPIs) nos ajudam a eliminar o ruído e ir direto ao que é mais importante para nossos negócios. No entanto, há muitos fatores a serem considerados antes de elevar uma métrica para o poderoso slot de KPI. E, mesmo depois de decidir quais KPIs orientarão suas decisões estratégicas, existem métricas de suporte que podem ajudar a garantir que sua empresa esteja no caminho certo para atingir suas metas de KPI.

Nem todas as métricas são KPIs

Embora tanto os KPIs quanto as métricas sejam usados ​​para medir algum aspecto do desempenho, e os KPIs se enquadrem na definição maior de métrica, a distinção é importante porque os KPIs são mais significativos para o sucesso geral de suas campanhas. Na SMX Virtual em dezembro, Tanu Javeri, líder global de capacitação de análise digital da IBM, definiu métricas e KPIs da seguinte forma:

• Métrica: Uma medida quantificável que é usada para rastrear e avaliar o status de um processo específico. Em outras palavras, uma medida que você registra para rastrear algum aspecto de sua atividade comercial.
• KPI: Essa também é uma medida, mas está relacionada a uma meta de negócios estratégica específica e reflete o sucesso da sua empresa em atingir essa meta.

“As métricas refletem o sucesso de uma atividade para apoiar o KPI”, disse Javeri, “Resumindo, os KPIs são estratégicos, enquanto as métricas são táticas”.

Determinando o KPI certo para você

Entenda em que estágio de crescimento seu negócio está. Saber em qual estágio de maturidade seu negócio está e seus objetivos atuais são fundamentais para determinar seus KPIs (pode haver mais de um).

Pergunte a si mesmo: você está trabalhando para aumentar a conscientização ou capturar mais conversões? Sua empresa é sensível a fatores externos, como demanda de mercado ou sazonalidade? Se você é uma startup que busca financiamento coletivo para um novo produto de consumo, seu retorno sobre os gastos com anúncios para ficar na frente de potenciais patrocinadores é provavelmente mais importante do que o tempo gasto na página.

Faça a si mesmo as perguntas obrigatórias. Muitas métricas podem parecer igualmente importantes para seus objetivos, mas seu KPI deve eliminar o ruído. Para ajudar a destacar esse KPI, pergunte a si mesmo o seguinte:

1. Qual é uma atividade mensurável que pode aproximá-lo de seus objetivos?
2. Como você pode medir o quão eficaz você é nessa atividade?
3. Que números significam desempenho de negócios recente ou de longo prazo?

É importante delinear entre metas de curto e longo prazo - pense em com que frequência você precisa avaliar o desempenho ou fazer alterações, pois esse intervalo dependerá da natureza do seu negócio e do setor em que atua. Por exemplo, a receita recorrente mensal provavelmente é mais importante para uma empresa como a BarkBox do que, digamos, para o Spirit Halloween.

Reduzindo sua lista. Mudar as prioridades em uma direção significa que o foco pode ser retirado de outras áreas, portanto, considere como essas novas metas podem afetar suas operações antes de formalizar seus KPIs. Por exemplo, tornar seus rankings de pesquisa orgânica seu principal KPI pode minimizar a importância de seus canais sociais, o que pode resultar no isolamento de suas equipes sociais.

À medida que você reduz sua lista de KPIs em potencial, lembre-se de que aqueles com os quais você se compromete devem ser significativos, contribuir para um objetivo geral e, portanto, se traduzir em benefícios comerciais. E, do ponto de vista organizacional, ter um conjunto de KPIs de fácil compreensão pode ajudá-lo a alinhar as metas entre as equipes.

Reforçando seus KPIs

Uma métrica para cada parte da jornada do usuário. “Divida a jornada do usuário, fase a fase, alinhando cada etapa com uma meta e reestruturando seus pontos de contato de acordo são etapas essenciais para maximizar o sucesso do cliente”, disse Javeri. Esse processo também pode ajudá-lo a monitorar seus vários canais de marketing e avaliar melhor como esses canais afetam seus KPIs.

Esse processo também ajuda a corrigir o curso, identificando etapas ou gargalos estranhos que seus clientes podem encontrar. Assim que esses problemas forem identificados, você poderá tomar medidas para solucioná-los, simplificando sua jornada ou fornecendo conteúdo ou serviços que os ajudem.

Veja, por exemplo, uma página de serviços para uma plataforma de entrega de comida que recebe muitos visitantes, mas tem uma alta taxa de rejeição; a segurança pode ser uma prioridade para seus clientes, portanto, adicionar detalhes sobre entrega sem contato e o equipamento de proteção individual que seus funcionários usam pode ter um impacto positivo.

A análise do funil também pode ajudá-lo a identificar as barreiras que estão inibindo as conversões para que você possa tomar medidas corretivas. Por exemplo, se suas taxas de renovação forem especialmente baixas, isso pode indicar um problema com a durabilidade de longo prazo do seu produto ou com o atendimento ao cliente que você está fornecendo. Além disso, a análise do funil também pode destacar o que está funcionando bem para que você possa ser mais estratégico com suas decisões de marketing.

Indicadores atrasados ​​e adiantados. Outros indicadores podem e devem ser usados ​​para informar decisões que fortalecerão seus KPIs. Uma abordagem é dividir outras métricas importantes em dois grupos: indicadores “atrasados” e “principais”.

Os indicadores de atraso informam sobre o que já ocorreu e fornecem algumas informações sobre o estado atual do seu negócio: receita do último trimestre, número de participantes pagantes do evento e pontuações de feedback são exemplos de indicadores de atraso. Esses dados tendem a ser mais fáceis de medir porque estão enraizados no passado e podem ser usados ​​como referência para campanhas ou projetos futuros.

Indicadores principais, como preenchimento de formulários de contato, número de clientes que se comprometeram com contratos mais longos e tráfego do site, podem ajudá-lo a prever o desempenho futuro. Esses tipos de indicadores são úteis para ajudá-lo a avaliar a probabilidade de atingir seus KPIs de destino.

Vamos unir isso com outro exemplo: você decidiu que o principal KPI para seu site de comércio eletrônico B2C será a receita média por pedido. Um indicador importante pode ser o número de assinantes de e-mail engajados. Você pode enviar cupons de 10% de desconto no pedido de US $ 150 para incentivá-los a gastar mais, o que idealmente aumentaria suas taxas de abertura, bem como seu principal KPI. A taxa de fidelidade do cliente, que pode ser um indicador de atraso, pode ajudar a sinalizar quando você pode precisar obter feedback e reavaliar a jornada do usuário para que os clientes gastem mais quando fizerem compras com você.

Os KPIs mantêm você orientado por dados. KPIs sólidos mantêm os dados na vanguarda da tomada de decisões de negócios, em vez de confiar em palpites ou sentimentos. Você pode estabelecer KPIs em todos os níveis do seu negócio – desde OKRs de colaboradores individuais até metas de toda a empresa.

As opiniões expressas neste artigo são do autor convidado e não necessariamente do Search Engine Land. Os autores da equipe estão listados aqui.