Marka itibarı ve Google SERP seçimlerinin etkisi
Yayınlanan: 2020-12-24Bu derin inceleme, birkaç hafta önce Google'ın İnsanlara Ayrıca Soruyor (PAA) sonuçları ve bunun markalar üzerindeki potansiyel etkisi hakkında bir ileti dizisiyle başladı.
Bu makalede, 2019 Fortune 500 listesindeki şirketler arasında PAA aramalarında ifade edilen duyarlılığı inceleyen bir analizi paylaşacağım. Analizimizde, Baidu'nun açık olan PAA sonuçlarının günlük olarak çıkarılmasını kolaylaştıran Nozzle'dan gelen sıralama verilerini kullanıyoruz. -kaynak duyarlılığı Analiz sistemi, Senta ve Google NLP Dil API'sı. Öğreneceğiz:
- Google'ın markalar hakkında öne çıkardığı içeriklerde kesin kazananlar ve kaybedenler var.
- Bir avuç alan, Fortune 500 marka arama sonuçlarında aslan görünürlük payına sahiptir.
- Bazı şirketler çok tutarlı sonuçlara sahipken, diğerleri çılgınca değişiyor.
- Google, bir şirketin iyi olup olmadığını kullanıcılarla paylaşmayı gerçekten sever.
- En iyi web siteleri genellikle "şirket yasal mı?" Sonuçlar.
- Pandemi, bazı PAA sonuçlarını güçlü bir şekilde etkiledi.
Ama önce, PAA sonuçlarına aşina olmayanlar için, şöyle görünüyorlar:
İLGİLİ: 'İnsanlar da Soruyor' kutuları: Sıralama, optimizasyon ve izleme için ipuçları
Birçok şirket için, PAA sonuçları, marka aramalarının çoğu veya çoğu için Google ve Bing arama sonuçlarında göze çarpan bir konuma sahiptir. Yukarıdaki resimde bu, “CDW” aramasının bir sonucudur. "CDW" terimi, ayda 135.000 ABD araması arama hacmine sahiptir; bu, bu aramaların büyük bir bölümünün "CDW.com yasal mı?" ifadesini görebileceği anlamına gelir. CDW'nin web sitesine her gitmek istediklerinde.
Bu, bazı kullanıcıların bilmek isteyebileceği bir şeydir. İki yıl önceki bu Reddit gönderisine bir göz atın.
Yani soru şu ki, bu iyi bir şey mi yoksa kötü bir şey mi? CDW'nin 1984'ten beri güvenilir bir B2B teknoloji perakendecisi olduğunu bilmeyen kullanıcılar için fayda görüyorum. Ama aynı zamanda CDW açısından da, bu potansiyel olarak müşterilerinin bilinçaltına tekrar tekrar 135.000 ince dilimlenmiş bir şüphe yerleştirildiğini görüyorum. ayda kez. Ayrıca, bu sorunun, buna sahip insanlar için iyi bir şekilde yanıtlandığını belirtmekte fayda var.
Verilerin işlenmesi
Artık PAA'ları ve bunların marka algısını nasıl etkileyebileceğini öğrendiğimize göre, size bazı veri toplama ve duyarlılık modeli bilgilerini anlatacağım. Bazı insanlar bu şeyleri sever ve onları verileri anlamaya hazırlar. Yalnızca verileri görmek istiyorsanız, ileri atlamaktan çekinmeyin.
Şirket PAA sonuçlarını anlama sürecini başlatmak için önce şirketlerin bir listesini almamız gerekiyordu. Bu Github deposu, 1955'ten itibaren Fortune 500 şirket listelerini topladı ve 2019'u ayrıştırması kolay bir CSV biçiminde yaptı. ABD Google sonuçlarından günlük veri toplamaya başlamak için şirket adlarını Nozzle'a (bilginin ayrıntı düzeyi nedeniyle sevdiğimiz bir sıralama izleme aracı) yükledik. Nozzle, verilerini Google Data Studio tarafından okunabilen bir biçime dönüştürmeyi kolaylaştıran BigQuery'ye aktarır.
Nozzle'da birkaç gün izledikten sonra, Google'da şirket adı aramaları için gösterilen tüm PAA sonuçlarını daha sonraki işlemler için bir CSV'ye çıkarabildik.
PAA sorularına bir duyarlılık puanı eklemek için Baidu'nun Senta açık kaynak projesini kullandık. Senta SKEP modelleri ilgi çekicidir çünkü özellikle duygu bilgisi ve/veya en-boy-duyarlılık çiftleri veren jetonlara odaklanmak için BERT tabanlı modellerde jetonların maskelenmesini ve değiştirilmesini kullanarak dil modelini özellikle duygu analizi görevi için etkili bir şekilde eğitirler. (kağıt)
Bazı deneylerden sonra, görünüşe dayalı model görevlerinin cümle sınıflandırma görevlerinden daha iyi performans gösterdiğine karar verdik. Görünüm olarak şirket adını kullandık. Esasen, görünüş, duygunun odak noktasıdır. Geleneksel görünüşe dayalı duygu analizinde, görünüş genellikle duygunun alıcısı olan bir ürün veya hizmetin bir bileşenidir (örneğin, Macbook'umun ekranı çok bulanık). Ayrıca Google'ın NLP API verileriyle karşılaştırmak istediğimiz için modelin çıktısını da -1 ila 1 aralığında olacak şekilde dönüştürdük. Varsayılan olarak, "pozitif" veya "negatif" olarak etiketlenir.
Ardından, PAA sorularını işlemek için Google'ın Dil API'sini kullanarak bir karşılaştırma puanı aldık. Google, varlığa dayalı duyarlılık talep etme yeteneğine sahiptir, ancak varlıklar isabetli veya ıska göründüğü için bunu şirketlerin doğru etiketlemesi olarak kullanmamaya karar verdik. Ayrıca, Senta çıktımızda bir eşdeğeri olmadığı için çıktıdaki büyüklüğü atladık. Büyüklük, duygunun genel gücüdür.
Başkalarının yeniden üretip kendi başlarına keşfedebilmeleri için kodumuzu paylaşmak istedik. Senta'yı yükleyecek, veri setimizi indirecek ve her satıra bir duyarlılık puanı atayacak açıklamalı bir Google Colab not defteri oluşturduk. Google Dil API duyarlılığına erişmek için kod da ekledik, ancak bunun için API erişimi ve bir hizmet hesabı JSON dosyasının yüklenmesi gerekir.
Son olarak, Nozzle'da 500 şirketin tamamı için "yasal mı?" sıralamasında yer alan web sitelerini izlemesi için sıralama takibi kurduk. ve “yasal mı?” belirli alan adlarının bu içeriği yönlendirip yönlendirmediğini tespit edip edemeyeceğimizi görmek için sorgular. Ayrıca, duyarlılık etkisini karşılaştırmak için başka bir katman olarak kullanmak üzere bu yılın Fortune 500 şirketlerinden gelir değişikliği verilerini aldık.
Verileri analiz etme
Şimdi analizin daha ilginç kısmına geliyoruz. Okuyuculara topladığımız verileri keşfetme fırsatı vermek için bir Data Studio panosu geliştirdik. Aşağıdaki paragraflarda, bizim için ilginç olan, ancak burada veya Twitter'da başkaları tarafından paylaşılan içgörülere açık olmaktan daha fazlasını özetleyeceğiz.
Pano, ham verileri gösteren son iki sayfa ile on farklı görünüme bölünmüştür. Her görünüm, görünümün verilerde yanıtlamaya çalıştığı bir soru ortaya koyar.
Sesin etki alanı payı. Bunu görmek çarpıcıdır, ancak ilk görüşte, 500 şirket markası aramasının tamamında ilk 10 görünürlükte aslan payına birkaç alan adının sahip olduğunu görüyoruz. Wikipedia, tüm arama sonuçlarının %97.4'ünde bulunur. Linkedin %75 ile uzak ama etkileyici bir ikinci.
Şirket PAA'sı zamanla değişir. Bu görünümde, PAA sonuçlarının günlük olarak nasıl değiştiğine bakıyoruz. Bu veri seti 8 Aralık 2020'de veri toplamaya başladı, bu nedenle 2021'e doğru ilerledikçe bu tablo daha ilginç hale gelecek. İşte en sevdiğim birkaç şirket.
Morgan Stanley'de bir finansal hizmetler şirketinden bekleyeceğiniz gibi, yarışı yavaş ve istikrarlı bir şekilde kazanır. 8 Aralık'tan beri her gün aynı dört sonuç görüntüleniyor.
Bunu, görüntülenen PAA'ların karışımında neredeyse günlük değişikliklerle en çeşitli PAA'larımızdan biri olan Microsoft ile karşılaştırabiliriz.
Veri topladığımız yaklaşık iki hafta boyunca şirket başına ortalama benzersiz PAA sonucu sayısı yedi idi. Benzersiz ilk 10 alan adının medyan sayısı, aynı dönemde tam olarak 10'du. Aşağıdaki tablo, tüm şirketler arasında benzersiz sonuçların dağılımını göstermektedir.
Centerpoint Energy ve FedEx, tek bir alandan kendi içerikleriyle tamamen cevaplanan ana marka aramalarıyla burada marka ses kahramanlarıdır.
Şirketler için PAA temaları . Bu benim için en ilginç kısımlardan biriydi. İnsanların şirketlerle ilgili olarak neye önem verdiklerini bize söyleyebilecek bir görüş oluşturmak için kelimelerin en sık kullanılan kısımları için PAA sorularını inceledik.
Şirketlerin neredeyse yarısında Google, şirketin sahibine ilgi olduğu sonucuna varıyor. Google ayrıca, şirketlerin %37'si için şirketin "iyi" olup olmadığı hakkında bilgi vermek istiyor.
En üzücü gruplar, pandeminin ödeme gücü hakkında ortaya çıkardığı soruları yanıtlıyor gibi görünen “giden” ve “kapan” (“kapalı” burada “kapalı”, “kapalı” ve “kapanış” gibi kelimeleri temsil etmek için kullanılıyor) gruplardı. popüler firmalardan.
Walmart, 2020'de %123 (kar) büyüme kaydetti, ancak tutarlı en önemli sorularından biri "walmart gerçekten kapanıyor mu?" Walmart son yıllarda mağazalarını kapattı, ancak çoğu daha küçük formatlı Express mağazalarıydı. Walmart kesinlikle “kapanmıyor”.
PAA sonuçlarına çevrimiçi ve tuğla ve harç şirketlerinin merceğinden baktığımızda, Amazon ile Walmart'ı karşılaştırmanın, birinin diğerinden daha fazla desteklenmesinin açık bir faydası olduğunu görüyoruz.
Açıkçası, Walmart çevrimiçi satış yaptığı ve Amazon'un artık fiziksel mağazaları olduğu için çevrimiçi ile tuğla ve harç arasındaki çizgi o kadar net değil, ancak bu, soru seçiminin rakipler için nasıl gerçek, somut iyi niyet avantajı yaratabileceğini gösteriyor.
Başka bir not, “Yasal mı?” Gördükten sonra buna bakmaya başladım. birkaç şirket aramasında. Aslında, 500 şirketin tamamında toplanan PAA sonuçlarında, şirketin yasallık meşruiyetini sorgulayan yalnızca sekiz sonuç vardı:
- cesur değerli metaller yasal mı
- yasal mı
- parlak finansal meşru mu
- cdw com yasal mı
- footlocker yasal bir site mi
- hd tedarik çözümleri yasal mı
- canlı ulus meşru mu
- new york hayat sigortası yasal mı.
Ancak, çok daha kötüsünü keşfettim. “Kötü” grupta PAA soruları olan bu şirketlerde marka yöneticisi olmaya ne dersiniz?
Bir sonraki görünüm, PAA Soru Keşfi, biraz eğlenceliydi. PAA sonuçlarını temaya ve soru türüne göre kategorize ettiğimizden, belirli şirket sorularına ulaşmak için soru kalıpları oluşturmanıza olanak tanıyan bir araç geliştirdik. Aşağıdaki resimde (1)'i tıkladığınızda, (2)'yi tıklamanız için otomatik olarak bir sonraki potansiyel iyileştirme seçenekleri sorulur. Ardından, seçtiğiniz kalıba uyan şirketin sorusunu görmek için (3)'e tıklayabilirsiniz.
Sorulardan ve biraz eğlenceden bahsetmişken, beş W'nin paketine liderlik ederken, toplanan tüm PAA'ların yaklaşık %29'unda temsil edilen "ne" yakın kazanandır. Aşk çocuğu “Is” hemen ardından gelir, ardından “nasıl” ve “kim” gelir.
Şirket hissiyatı. Daha önce, duyarlılığı nasıl puanladığımızı kapsayan bölümde Baidu Research'ün Senta modellerinden bahsetmiştik. Bu görünümde, her modelin sonuçlarının bazı yönlerini beğendiğimiz için en dengeli puanı vermek için en iyi performans gösteren iki Senta modelinin ve Google'ın NLP API duyarlılığının ortalamasını aldık. Bu görünümde belirli bir model seçebilirsiniz, ancak varsayılan, ortalama görünümdür ve burada kullanacağımız görünümdür.
Pfizer'den alınan bu sonuçlar, Google'ın günümüzde önemli olan soruları vurgulamanın önemini anladığını gösteriyor.
Duyarlılık görünümündeki tüm şirketler arasında, soruların dengesi ve sonuçların yararlılığı açısından Carmax'ın favorim olduğunu düşünüyorum.
Bir şirketin hissiyatı ile ekonomik performansı arasında herhangi bir ilişki olup olmadığını görmek için bu yılın Fortune 500 şirketlerinden elde edilen gelir değişikliği rakamlarını aldık. Aşağıdaki grafiğin nedeni tartışmalı olsa da, daha fazla ortalama olumsuz duyguya sahip şirketlerin daha zayıf gelir büyümesi gösterme eğiliminde olması hala ilginçtir.
2020 sancılı bir yıldı ve bu muhtemelen şirketin finansal ödeme gücüyle ilgili sonuçlardaki tüm sorularla ilgili, ancak Google tüketici sorularının ve duyarlılığının bir yansımasıysa, belki sonuçlar sadece bunu pekiştiriyor.
Meşruiyet sorusu. Gösterge tablomuzdaki son görünüm, "Is" hedefleyen alanları kapsar.
"Yasal" sorgulardan, sonuçlara ağırlıklı olarak iş inceleme siteleri ve kariyer inceleme siteleri aittir. Kariyerin öne çıkması, potansiyel müşterilere şirketin gerçek bir şirket olup olmadığını bildirmeye odaklanma ile yanlış hizalanmış görünüyor. Belki de bu, iş arayanlar için popüler bir amacın olduğuna dair bir ipucudur, ancak potansiyel bir çalışanın "en iyi satın almak yasal mı?" aramasını hayal edemiyorum.
Özellikle "yasal" ve "yasal" sorguları hedefleyen alanlara baktığımızda, yani bu kelimelerin URL'nin bilgi kısmında göründüğü anlamına gelir, birkaç ilginç çıkarım görebiliriz.
Reddit gibi forumlarda ele alınacak belirli meşruiyet sorularının bir alışkanlığı var gibi görünüyor. Çoğu durumda, sonuç sorguyla alakalıdır, ancak aramanın amacı ile ilgili değildir. Örneğin, bir Nvidia forumunda kullanıcı, sözde Nvidia tarafından yürütülen bir promosyonun yasal olup olmadığını sorar.
“Yasal” soruların çoğu, bir sitenin kendi yasal politika sayfasına yönlendirilir. Sanırım bu iyi bir sonuç?
Son olarak, verilerimizde Cartridge Save SEO Lideri Daniel Pati tarafından bana işaret edilen ve görünüşe göre çeşitli şirket sorularını hedefleyerek bu “yasal” aramaların “peşinden giden” bir site vardı. Firma ismi vermeyeceğim ama dilerseniz araştırma yapabilirsiniz.
Gerçek kullanıcılar tarafından sorulmuş gibi soruları listeleyecekseniz, muhtemelen onları biraz değiştirmek istersiniz. Sanırım şirket adı dışında hepsi aynı başlığa sahip bu sayfalardan 300'den fazla saydık.
paket servisler
Umarım bunu bir araya getirmekten zevk aldığım kadar okumaktan zevk aldınız. Data Studio panosunu inceleyip eleştirdikleri için Derek Perkins, Patrick Stox ve Locomotive'deki diğer kişilere teşekkür etmek istiyorum.
Kapanışta, Google'ın navigasyonel marka aramalarında şirketlerin yasallığını veya meşruiyetini sorgulayan içeriği hakkında nasıl hissedeceğimden hala emin değilim. Aşağıda, Google Search Console'da erişimimiz olan sitelerden bir araya getirdiğim orijinal tablo var. Sayısal değerler, kelime öbeği (veya benzer ifadeler) için 12 aylık gösterimlerdir. Evet, bir şirketin pazarda yeni olduğu ve bu sorunun kullanıcılar için önem taşıyabileceği bir zaman vardır. 30+ yaşındaki yerleşik bir teknoloji satıcısının aynı muameleye sahip olması gerektiğinden emin değilim.
Bu süreçte beni şaşırtan garip şey, PAA sonuçlarının gerçek kullanıcı arama ilgisiyle ilişkili görünmemesi ve daha çok çevrimiçi olarak sunulan içerik tarafından yönlendirilmesiydi. "Kola neden sizin için bu kadar kötü" ayda 20 arama yapıyor ve milyonlarca aylık marka aramasıyla bir markada çıkıyor. “Elma neden bu kadar kötü?” ayda 70 kişi tarafından aranıyor, ancak muhtemelen ayda on milyonlarca araştırmacı tarafından ortaya çıkıyor. "Walmart gerçekten kapanıyor mu?" ayda sıfır kez aranıyor ve ayda 55 milyon aramayla bir markada çıkıyor. Daha ayrıntılı araştırmak için Data Studio panosuna, şirketlerin brüt çoğunluğu için toplam PAA ABD arama hacminin 500'den az olduğunu gösteren "PAA Arama Hacmi ve Duyarlılık" adlı bir görünüm ekledik.
Buradaki ana çıkarım, bir kullanıcının sorgusunu, mevcut içerikten gelen duyarlılıkta olumlu veya olumsuz olarak yanıtlamak ile bir kullanıcının aranmakta olan konuyla ilgili algısını önemli ölçüde değiştirebilecek bilgileri aktif olarak önermek arasında bir çizgi olduğunu düşünüyorum. Bu özellikle, çoğu durumda kullanıcının bir şirket hakkında geri bildirim istemek yerine bir siteye gitmek için Google'ı kullandığı gezinme aramaları için geçerlidir.
Bu makalede ifade edilen görüşler konuk yazara aittir ve mutlaka Search Engine Land değildir. Personel yazarları burada listelenir.