Arama sonuçlarında People Ayrıca Ask'ın genişletilmesi

Bu yazıda, marka SERP'leri olarak da adlandırılan tam eşlemeli marka aramaları için Google'ın arama sonuçları sayfalarındaki Kişiler de Soruyor (PAA) konusunu inceleyeceğim. Şu anda bu makaleyi yazma isteğimi ne tetikledi?

Çarpıcı bir gelişme oldu: Kullanıcıların arama yaparken görmeye alıştıkları PAA kutuları, bilgi panellerinde de görünmeye başladı. Ve hızla yayılıyorlar, Eylül'deki %1'den şimdi marka bilgi panellerinin %9'unda görünüyorlar.

Bu, bilgi paneli olan herhangi bir marka için büyük bir haber. Kendi arama sonuçları sayfanızda marka mesajınızın kontrolünü elinizde tutmak için bu gelişmeyi acilen çözmeniz gerekiyor.

Not: Bu makaledeki tüm tarihler, Authoritas tarafından sağlanan izleme ile Kalicube veri setinden 41.367 markanın analizine atıfta bulunmaktadır.

“Geleneksel” İnsanlar Ayrıca Soruyor kutusu

Yıllardır Google SERP'lerin ana sütununda İnsanlar da Soruyor'a bakıyoruz. Bir SEO stratejisinin parçası olarak bunların önemini değerlendirmenin, açık oran ve tıklama oranı hakkındaki verilerin şimdiye kadar anlaşılması zor olduğu gerçeği de dahil olmak üzere birçok nedenden dolayı inanılmaz derecede zor bir görev olduğu kanıtlanmıştır.

Bu nedenle, bazı dijital pazarlamacılar, onları bir kenara koyup en iyisini umma eğiliminde olabilir. Bunun büyük bir hata olduğunu iddia ediyorum. Markanızın SERP'sini gören kişiler, işiniz için en önemli kişilerdir - müşteriler ve potansiyel müşteriler bunun bariz örnekleridir, aynı zamanda gazeteciler, potansiyel işe alımlar, yatırımcılar ve diğerleri. Bu hayati derecede önemli insanlar bu soruları görüyor ve siz açıkça cevapları veren kişi olmak istiyorsunuz.

Marka SERP'lerinin ana sütununda, belki de birçok insanın düşündüğünden daha yaygındır. Son altı ayda, varlıkları sabit kaldı ve ABD'deki tüm marka aramalarının yaklaşık üçte birinde göründü (bu rakamların Birleşik Krallık, IE, CA, AU ve Birleşik Krallık'taki aynı marka adları için geçerli olduğunu unutmayın). Yeni Zelanda). Kasım ayında bu oran hafifçe artarak %36'ya ulaştı.

Bir marka SERP'inde ne tür sorular çıkıyor? Marka SERP'lerinin PAA'ları ana sütununda görünen sorular üç kategoriye ayrılabilir:

• Markanın yanıtlamayı bekleyebileceği (ve PAA kutusunda o yeri kazanabileceği) marka hakkında gerçek sorular. Örnek: "Moonnpig hala teslimat yapıyor mu?"
• Markayla ilgili değer yargısı soruları, onu rakiplerle karşılaştırarak veya bir fikir sorarak. Örnek: "Umbro iyi mi?"
• Markanın pazarını kapsayan güncel sorular. Örnek: Özel bankacılık şirketi Coutts ile ilgili bir arama için, "İngiltere'deki en iyi özel banka hangisidir?"

Gerçek sorular, markaların kendilerine sahip olması için nispeten kolay olmalıdır. Bir marka hakkında değer yargısı soruları, içsel önyargı nedeniyle her zaman zor olacaktır. Güncel sorular, markanın hem cevabı vermesini hem de alternatif bir cevap sunan diğer markalardan (yani rekabetten) daha iyi SEO yapmasını gerektirir.

PAA'lar neden dijital stratejinizin bir parçası olmalıdır? Görünüşe göre çok az marka, PAA'ların ele almaları gereken bir şey olduğunu fark etti. Kalicube'ün sağladığı rakamlar, markaların büyük çoğunluğunun marka stratejilerinin bu yönünü kavramakta başarısız olduğunu açıkça göstermektedir.

Çoğu marka hiçbirine yanıt vermiyor ve çok azı tüm PAA sorularını yanıtlıyor.

Not: Aşağıdaki karşılaştırma açıklama amaçlıdır. Ubigi için PAA soruları basit, olgusal sorulardır, oysa Umbro'nun PAA sorularından biri bir değer yargısı gerektirir.

Üç ay önce, Ubigi (tam açıklama: bir müşterim), PAA sorularının dördünü de kontrol etmeye başladı. Cevapları, Aralık 2019'da uyguladığımız mevcut SSS sistemine entegre ettik ve bir aydan kısa bir süre içinde, ilk PAA soruları üzerinde %100 kontrole sahip olduk.

Yelpazenin diğer tarafında, Umbro, PAA sorularının hiçbirinin yanıtında görünmüyor.

Bu, Umbro'nun marka mesajlarını potansiyel müşterilere ulaştırması için kaçırılmış bir fırsattır.

İnsanlar da Soruyor, marka bilgi panellerinin giderek daha fazla bir parçası oluyor

Önceden yalnızca ana arama sonuçları sütununda bulunan PAA'lar, artık marka bilgi panellerinde de görünüyor - markaların kontrol etmesi gereken ek bir SERP gayrimenkulü. Bu nispeten yeni PAA bölümü, göreceğimiz gibi, ana sonuçlar sütunundaki PAA'dan tartışmasız daha önemlidir.

Ekim ayında, bilgi panellerindeki PAA kutuları neredeyse sıfırdan ABD'de %9'a ve İngiltere ve Avustralya'da neredeyse %7'ye patladı - bu, markayla ilgili sorularda SEO'yu çok daha ciddiye almak için çok iyi bir neden. Kullanıma sunma, ABD'de Ekim ayı başlarında gerçekleşmiş gibi görünüyor ve küresel bir sunum hala devam ediyor.

Bilgi paneli PAA'ları daha gerçektir. Bir bilgi panelindeki sorular/ifadeler, Google'ın algoritmaları tarafından otomatik olarak tanımlanır ve Google, dizinindeki web sitelerinden (umarız, markanın web sitesi dahil) en doğru yanıtı bulduğunu seçer.

Benzer bir biçimde sunulmalarına rağmen, önemli farklılıklar vardır:

• Basit ifadeler olarak ifade edilirler ve bu nedenle kullanıcıya gerçekler gibi görünebilirler. Tipik örnekler arasında “Maaş”, “Misyon Beyanı”, “Rakipler”, “Fiyat” vb. sayılabilir.
• Çok marka odaklıdırlar ve bizim (veya Google'ın) markayla ilişkilendirdiği konuyu çevreleyen sorulara girmezler.

Kişiler de Soruyor sorularına göre varlık ifadelerine daha yakın oldukları söylenebilir.

Marka bilgi panelleri hakkında küçük bir veri. Kasım 2020 itibariyle, markaların %45'inin bir bilgi paneli var ve bu oran yavaş ama emin adımlarla artıyor (Mayıs 2020'deki %43'ten).

Bu makale bağlamında, benzer görünebilecek bir Google My Business (GMB) panelini değil, bilgi panellerini kastediyorum. Aşağıdaki resimde Bank Of Ireland için bilgi panelini görüyoruz ve sağda GMB listelerini görüyoruz.

GMB panelleri, şirket tarafından sağlanan bilgilerin yanı sıra Google tarafından, öncelikle yerel bir bağlamda (dolayısıyla harita) toplanan müşteri ve kullanıcı geri bildirimlerini içeren işletme listeleridir. Bir GMB panelindeki sorular ve cevaplar manueldir; yani, Google'ın kullanıcıları sorular sorar ve diğer kullanıcılar veya işletme bunları yanıtlar.

Bilgi panelleri, Google tarafından web'de bulduğu bilgilerden oluşturulan markanın bir temsilidir ve doğruluğundan emindir. Tıpkı ünlü kişiler, önemli tarihi olaylar, filmler, müzik grupları vb. için bilgi panelleri gibi, bunlar Google tarafından gerçek bilgiler olarak sunulur (ve genellikle Wikipedia'dan referanslar ve metinler içerir, dolayısıyla kullanıcıların kafasında bu panellerin güvenilir içerik içerdiği algısı oluşur). bilgi). Üst kısımdaki küçük paylaşım simgesinden bir bilgi panelini kolayca tanımlayabilirsiniz.

Marka bilgisi panellerinde ne tür sorular çıkıyor?
Mantıksal olarak, marka hakkında açıkça ifadeler ve cevaplar beklenebilir (daha önce bahsettiğim ana sütun PAA'larındaki ilk soru türü). Bu çoğunluk için doğru gibi görünüyor, ancak her zaman olduğu gibi, uç durumlar var ve bazı sorular tehlikeli bir şekilde ikinci kategoriye (değer yargısı) yakın. Şu an için Google üçüncü kategoriye (konuya dayalı sorular) girmemiş gibi görünüyor.

Markaların bu varlık beyanlarına sahip olması doğal (ve nispeten basit bir görev) olmalıdır. Örneğin Yoast, bilgi panelindeki her iki sorunun da sahibidir.

Medallia yarısına sahiptir ve “rakipler” sorusuna oldukça kolay cevap verebilir ve sahip olabilir. Ve gerçekten de doğrudan kendi misyon beyanına sahip olmalıdır.

Gerçek olarak algılanan bir bağlamda, Medallia marka mesajının yalnızca kısmi kontrolüne sahiptir.

Şimdiye kadar gördüğüm ifadelerden, markaların bir varlık bildirimine sahip olmamasının, markanın sitelerinde bu ifadeyle ilgili bilgileri sağlamamasından veya sahip olduğu ifadenin taranabilir olmamasından kaynaklandığı anlaşılıyor. ve indekslenebilir (noindex-ing misyon ifadeleri gördüğüm bir suçludur). Kısacası, bu markalar, markalı SEO'nun herhangi bir dijital pazarlama stratejisinin inanılmaz derecede önemli bir parçası olduğunu anlamakta başarısız oldular.

Her iki PAA'da da noktalar kaparak kullanıcılarınızı geri kazanın

Neredeyse 10 marka bilgi panelinden 1'inde görünen varlık ifadeleriyle, bunların artık bir "şey" olması ve ortadan kalkması pek olası değil. İnsanlar da Sorduğu gibi, markalar da genellikle onları kontrol etmekte başarısız olurlar ve bu nedenle kitlelerinin marka adlarını ararken gördüğü marka mesajının kontrolünü kaybederler.

Daha pratik olarak, PAA ve varlık ifadeleri, müşteriler ve potansiyel müşteriler de dahil olmak üzere marka adınızı arayan kitleyi kaybetmeniz için dikkat dağıtıcı ve fırsatlardır. Çok fazla dikkat dağıtıcı gibi görünmeyebilirler, ancak her iki PAA türü de göründüğünde, SERP'de beş ila sekiz bağlantıyı temsil ederler ve her biri, hedef kitlenizin gemiye atlaması ve sitenize asla ulaşmaması için bir fırsattır. (ilk etapta aktif olarak aradıklarını).

Ana sonuçlar sütununda görünmeye başladıklarında markanızın SERP'sindeki PAA'nın farkında değilseniz, endişe duymadıysanız veya ilgilenmediyseniz, belki şimdi doğru rayda göründüklerine göre, iyi bir şekilde sunmanın önemini fark edeceksiniz. Marka odaklı sorulara iyi düşünülmüş ve optimize edilmiş cevaplar.

Ve hala ikna olmadıysanız, o halde şuna bakın: Bu sorular, "çekme" dünyasında "itici" sorulardır. Geleneksel anlamda (çek) arama değiller, hedef kitlenizin sizi aradıklarında (itme) bilmedikleri sorulardır. Bu, Google'ın "saldırgan" olmasının başka bir örneğidir - Keşfet özet akışına bakmanız yeterlidir.

Benim tavsiyem? Bu soruları yanıtlayarak ve her iki PAA bölümündeki noktaları yakalayarak kontrolü geri alın. Kısacası markanızın SERP'ini kontrol ederek bölgenizi koruyun.

Bu makalede ifade edilen görüşler konuk yazara aittir ve mutlaka Search Engine Land değildir. Personel yazarları burada listelenir.