RSA'lar ve ETA'lar, PPC uzmanlarının bunları nasıl, ne zaman ve neden kullandığı

Brad Geddes ve ben kısa süre önce Ginny Marvin ile bu ay yaptığımız SMX oturumumuzda Duyarlı Arama Ağı Reklamlarının (RSA'lar) mı yoksa Genişletilmiş Metin Reklamlarının mı (ETA'lar) daha iyi olduğunu tartıştık.

Ginny ve Brad ile SMX'te Duyarlı Arama Ağı Reklamlarının (RSA'lar) ve Genişletilmiş Metin Reklamlarının (ETA'lar) üstünlüğünü tartışmayı kabul ettiğimde, hazırlıklı görünmem gerektiğini biliyordum.

Ve dünyanın en zeki PPC uzmanlarından bazılarının çalışmalarının sonuçlarını araştırmaktan daha iyi hangi araştırma olabilir? Bu nedenle, Optmyzr'deki ekibimden bu soruyu yanıtlamaya yardımcı olması için kullanım verilerimizi incelemesini istedim.

SMX'i ve Brad ve Ginny ile yaptığım tartışmayı kaçırdıysanız veya sadece paylaştığım şeye daha yakından bakmak istiyorsanız, Optmyzr'in bulgularını aşağıda ele alacağız.

Çoğu reklamveren RSA'ları denedi ve kullanmaya devam ediyor

Optmyzr ile yönetilen 5.606 Google Ads hesabından oluşan rastgele bir örneği analiz ettik ve hesapların ~%75'inin etkin RSA'lara sahip olduğunu tespit ettik. Bu, Brad'in ekibinin önceki araştırmalarda gördüğü verilere benzer. Bize birçok reklamverenin RSA'ları keşfettiğini ve bunlardan en az birkaçını hesaplarına eklediğini söylüyor.

Ancak reklamverenler RSA'ları denediğinde ne olur? Analiz ettiğimiz tüm hesapların yüzde yarısından daha azında, tüm RSA'lar duraklatıldı veya silindi. Bu nedenle, bir hesaba RSA ekleyen çoğu reklamveren, en azından bazılarını etkin durumda tutar. Bu bize birçok reklamverenin bir düzeyde RSA'ların performansından memnun olduğunu söylüyor. En azından sonuçlar, RSA'lardan tamamen vazgeçmeye karar verecek kadar kötü değildi.

RSA'lar ortalama olarak ETA'lardan daha iyi performans gösteriyor

Genel bir kural olarak, ortalamaları sevmiyorum ve reklamverenlerin karar vermek için bunları kullanmaları gerektiğini düşünmüyorum. Herkes her şeyi kendisi için, kendi hesabında test etmeli ve performansı optimize etmek için elinden geleni yapmalıdır.

Bununla birlikte, analiz edilen 5.606 hesabın ortalamalarına baktığımızda, RSA'lar ana Google Ads metriklerinde ETA'ları geride bıraktı.

Bu metriklerin, reklamverenlerin ilgilenmesi gereken nihai metrikler olan kârlılığı veya geliri içermediğini unutmayın. Örneğin, RSA'ların dönüşüm başına maliyeti daha düşük olsa da, çalışmamızda bu dönüşümlerin nihai kalitesi ve bunların yüksek yaşam boyu değeri (YBD) olası satışları temsil edip etmediği hakkında veri yoktur.

Bu verilerden çıkarabileceğimiz şey, RSA'ların iyi performans gösterebileceğidir . Bu bulgu, RSA'ları deneyen pek çok reklamverenin bunlara değişen derecelerde bağlı kaldığını gördüğümüz önceki gerçeğe güvenilirlik katıyor.

Daha alakalı RSA'lar daha iyi performans gösterecek

Şimdiye kadar muhtemelen RSA'ları hiç umursamadığım gerçeğini anladınız. Ancak, bu verileri bir tartışma sırasında paylaştığım için, temsil etmediğim bir karşı savın olması mantıklıdır. Araştırmamızın RSA'ların olumlu yanlarını vurgulamasının bir nedeni, verilerimizde bir seçim yanlılığı olmasıdır.

Yalnızca, reklamverenlerin reklamları daha iyi optimize etmek için optimizasyon araçlarını kullanma olasılığının daha yüksek olduğu Optmyzr aracılığıyla yönetilen hesapları düşünüyoruz. Değerli bir kontrpuan olarak Brad Geddes, RSA'ların bazı reklamverenler için düşük performans göstermesinin bir nedeninin harika bir örneğini paylaştı. Onun örneğinde, reklamcılar bazen aceleyle tek bir genel RSA oluşturur ve bunu hesaplarının tamamına kopyalayıp yapıştırır.

Daha alakalı RSA'lar oluşturmak için zaman harcayan ve reklam grubunun anahtar kelimeleri ve arama terimleriyle alakalı metinler içeren reklamverenler, büyük olasılıkla daha iyi performans gösterecektir. Optmyzr, mevcut ETA'lardan alakalı RSA'lar oluşturmayı kolaylaştıran bir RSA Oluşturucu aracına sahiptir; bu, verilerimizin öncelikle ortalamadan daha iyi RSA'lara sahip reklamverenlerden geldiği önyargının bir kısmını açıklar.

Reklam bileşenlerini sabitlemek performansa zarar verir

Reklamınızın çok özel konumlarda belirli metin parçalarını içermesi gereken bir sektördeyseniz, uzak durun! Ancak gerekli değilse, belirli reklam konumlarına hangi metnin sabitleneceğini söyleyerek makineyi kontrol etmeye çalışmanın genellikle sonuçlara zarar verdiğini gördük.

Analizimizde, en az bir sabitlenmiş bileşene sahip reklamlara baktık ve bunları sabitlenmiş bileşen içermeyen reklamlarla karşılaştırdık. Sabitlemeyen reklamlar TO, dönüşüm oranı, TBM ve EBM'de daha iyi sonuç verdi. Ancak, sabitlenmiş bileşene sahip reklamların daha iyi sonuç verdiği ROAS için bunun tersi geçerliydi.

Bu, e-ticaret reklamverenleri için sabitlemenin önerildiği anlamına mı geliyor? Bu iddiada bulunmaya istekli değilim çünkü neden böyle olacağını açıklayamam.

RSA'ların amacının, Google'ın makine öğreniminin, her reklam açık artırmasında (her arama için) başarılı olma olasılığı daha yüksek olan bir reklamı anında oluşturabilmesi olduğunu unutmayın. Bir şeyleri sabitleyerek makinenin kabiliyetini sınırlamanın onu daha az etkili hale getirmesi mantıklı.

Ancak, Yapay Zeka Dünyasında Dijital Pazarlama kitabımda açıkladığım gibi, makineler ve insanlar işbirliği yaptığında sonuçlar daha iyidir. RSA'lar söz konusu olduğunda, daha iyi ve daha alakalı reklam bileşenleri oluşturmaya odaklanmalı ve makinelerin bu insan tarafından yazılan metinleri nasıl birleştireceğini bulmasına izin vermeliyiz.

RSA'lar ve ETA'lar en iyi reklam olabilir

RSA'ları kendi hesabınızda kullanma konusunda nihai kararınızı vermek için uzmanlar tarafından sunulan ortalamalara güvenmemeniz gerektiğini zaten belirtmiştim. Ancak bunun da ötesinde, hesabın geri kalanında ne yapacağınıza karar vermek için tek bir kampanyadaki bir testin sonuçlarını bile kullanmamalısınız.

Hem RSA'ları hem de ETA'ları olan yaklaşık 200.000 reklam grubunu analiz ettiğimizde, belirli bir metrik için hangi reklam biçiminin en iyi olduğu arasında neredeyse eşit bir ayrım bulduk. TO, dönüşüm oranı, TBM, EBM ve ROAS için durum buydu.

Öyleyse, veriler bir reklam grubundaki en iyi RSA veya ETA'nın eşit derecede muhtemel olduğunu söylüyorsa, daha önce RSA'ların ortalama olarak ETA'lardan daha iyi performans gösterdiğini nasıl açıklarız? Verilerimiz, bir RSA'nın daha iyi reklam olduğunda, ETA'nın daha iyi reklam olduğu durumlara kıyasla daha geniş bir marjla daha iyi olma eğiliminde olduğunu gösteriyor.

Çözüm

Brad, Ginny ve ben RSA'lara karşı ETA'lara ilişkin analizimizi SMX'teki bir tartışma olarak çerçevelendirdik, ancak sonuçta buna beraberlik demeye karar verdik. Bu, yüzey düzeyinde diplomasinin bir örneği değildi. Google Ads'deki pek çok şey gibi, yanıt da genellikle oldukça karmaşıktır ve her reklamverene göre değişir.

Aslında, cevap genellikle her sorguya göre değişebilir.

İşte önemli bir çıkarım: RSA'lar harika reklamlar olma yeteneğine sahiptir ve her durumda bir şansı hak ederler. Reklam optimizasyonu için sihirli bir değnek değiller ve yine de insan optimizasyonu gerektiriyorlar. Ve bunu iyi yapmak için, Google'ın RSA'lar hakkında daha fazla veri ortaya çıkaracağını umuyoruz, böylece bir grup motive PPC profesyoneli, kolları sıvayabilir ve ETA'larda yıllardır yaptığımız gibi RSA'lar üzerinde kendi sihrimizi çalıştırabiliriz.

Gelecekte, PPC'yi ne kadar iyi yaptığımız, makinelerin en iyi becerilerini kendi insan gücümüzle ne kadar akıllıca bir araya getirdiğimiz ile tanımlanacak - oyun alanını eşitlemek ve lehimize çevirmek için.

Bu makalede ifade edilen görüşler konuk yazara aittir ve mutlaka Search Engine Land değildir. Personel yazarları burada listelenir.