Vatandaş hizmetleri nasıl geliştirilir: Dijital yönetim empati + CX gerektirir

Müşteri deneyimi karmaşıktır. Yönetmek zordur. İkisini birleştirirseniz, hükümet dijital çağa uyum sağlamak için hareket ederken liderlikteki pek çok kişinin vatandaş hizmetlerini nasıl iyileştireceğini merak etmesi şaşırtıcı değildir.

İş dünyasında müşteri deneyimine büyük bir odaklanma olmasına rağmen, birçok insan konsepti gerçekten anlamakla boğuşuyor.

Cümlenin hareketli, yüzeysel kullanımının ötesine geçtiğimizde, son derece karmaşık, çok faktörlü bir yapıyı tanımladığını görüyoruz. Müşteri deneyiminin (CX) dikkatli ve bilime dayalı bir değerlendirmesi olmadan, en güçlü ve çekici deneyimleri oluşturmak ve devreye almak neredeyse imkansızdır.

Müşteri deneyimi, bilişsel, duygusal, duygusal, fiziksel ve sosyal unsurları içeren girdilerin zengin, çok boyutlu ifadesi ile başlar.

Daha sonra, bu girdilerin içinde bulunduğu belirli bağlam, başka bir karmaşıklık düzeyinde katman oluşturur - hükümetin politik doğasını ekleyin ve vatandaşlarla iletişim kurmanın ve onlardan geri bildirim almanın ne kadar zor olduğunu hemen görebilirsiniz.

Vatandaş hizmetleri nasıl geliştirilir: Müşteri deneyiminin devleti ve toplumu iyileştirebileceği 4 yol

Müşteri Deneyimi, neredeyse her tür hizmet etkileşiminde yerleşik olduğundan, çok sayıda bağlam, müşteri deneyimini göz korkutucu bir kavram haline getirir. Bu nedenle, hedef müşteri deneyimi çözümlerini daha iyi anlamak, oluşturmak ve yönetmek için konsepti basitleştirerek başlamamız gerekiyor.

Şu anda özellikle alakalı görünen bir kullanım örneği, vatandaş hizmetleridir. Hem sağlık hem de ekonomik bozulmanın bu yıl çok ikna edici olmasıyla birlikte, hükümetler vatandaşlarla dijital etkileşimlerde giderek daha fazla iletişim kuruyor.

Sakinlerin katılımını sağlamak ve vatandaş hizmetlerini iyileştirmek için liderlerin CX ilkelerini uygulamanın dört yolu vardır:

1. Vatandaş yolculuğuna odaklanarak karmaşıklığı azaltın
2. Bürokratik bürokrasiyi azaltarak vatandaşların acı noktalarını hafifletmeye odaklanın
3. Deneyim yönetimi, hükümetlerin vatandaşların ne istediğini ve neye ihtiyaç duyduğunu daha iyi anlamasına yardımcı olabilir
4. Vatandaşlar ve hükümetler arasında sorunsuz bir etkileşim sağlamak için içgörülerden yararlanın

Ders 1: İyi tanımlanmış bir bağlama odaklanarak vatandaş hizmetlerinde müşteri deneyimi karmaşıklığını azaltın

Araştırmalar, müşteri deneyiminin kamu sektörüne uygulandığında özellikle zorlayıcı olabileceğini gösteriyor.

Vatandaş hizmetleri, vatandaşların devlet kurumlarından kolayca erişmeleri gereken (ve bekledikleri) geniş hizmet portföyüne hitap eder.

Bu federal, eyalet ve yerel kurumlar şunları sağlar:

• sosyal programlar
• Toplu taşıma
• Altyapı hizmetleri
• Vergi ve gelir yönetimi
• Kamu güvenliği programları
• Göçmenlik hizmetleri ve daha fazlası

Ne yazık ki, yalnızca birkaç hükümet vatandaş katılımına ve vatandaş deneyimine öncelik vermiştir.

Eksik oldukları ve deneyim farkının geniş olduğu durumlarda, vatandaş deneyimini iyileştirmek için hangi faktörlerin en önemli olduğunu sormalıyız. Ardından, güçlü bir teknoloji ekosistemi etrafına sarılmış empatik tasarımı etkinleştirerek vatandaş yolculuğunu nasıl optimize edeceğimizi belirlememiz gerekiyor.

2. Ders: Vatandaşların sıkıntılı noktalarını alakalı bir bağlamla düzeltmeye odaklanın

Motivasyon ve Hayal kırıklığı

Vatandaş katılımını en iyi şekilde optimize etmek için vatandaş hizmetlerinin deneyimsel bileşenlerine odaklanmamız gerekiyor.

İki bilişsel faktör özellikle kritik bir rol oynamaktadır. İlki duygusal bir çağrışım içeriyor ve “hayal kırıklığı” olarak sınıflandırılıyor. İkincisi karar verme alanına girer ve “motivasyon” olarak sınıflandırılır.

Bu bariz görünse de, bunların deneyim alanında ne kadar güçlü olduğunu anlamak önemlidir.

Aşağıdaki varsayımsal tüketici satın alma süreci/yolculuğu, vatandaş hizmetleri sonuçlarını çerçevelemek için zemin hazırlar:

Rob terfi etti ve şimdi hayallerinin arabasını karşılayabilir. En iyi arabayı en iyi fiyata aramak için önemli miktarda zaman harcayarak bir bilgi toplama aşamasına başlar.

Sonunda ihtiyacı olan tüm bilgilere sahip olur ve satın alma sürecini başlatır.

Bu noktada, hiçbir hayal kırıklığı yaşamadan oldukça motive olmuş durumda. Ne yazık ki, Rob'a seçtiği arabanın teslim edilmesinin 6 ay süreceği söylendi. Motivasyon hala çok yüksek, ancak bazı hayal kırıklıkları sürünmeye başlıyor.

4 ay bekledikten sonra Rob bayisinden bir telefon alır: Üretim sorunları nedeniyle yeni arabasının teslimatı 6 ay daha ertelendi. Şimdi hüsrana uğradı ve hayal kırıklığı motivasyonunu aştığında artık hayalindeki arabayı beklemek istemeyecek.

Bu basit tüketici satın alma örneği şunu gösteriyor:

• Bilgi toplama aşamasının sonunda motivasyon genellikle çok yüksektir.
• Hayal kırıklığı genellikle satın alma yolculuğu ilerledikçe (ve potansiyel olarak satın alma sonrası aşamalar boyunca) gelişir. Bu, gelir kaybına, daha yüksek müşteri hizmetleri maliyetlerine ve marka aşınmasına yol açan müşteri kaybının birincil nedenidir.

Şimdi, işsizlik sigortasına veya acil servislere erişim gibi vatandaş hizmetleri söz konusu olduğunda, doğası gereği endişe ve stresle dolu bir bağlamda bu iki faktörün oynayabileceği rolü hayal edin.

Yeterince yönetilmezse bu ezici bir deneyim olabilir. Sınırlı kişisel yeteneklerle, eski portallar aşırı taleple başa çıkamaz, çağrı merkezlerinin hacimleri kapasiteyi aşıyor ve birikmiş vakalar artıyor. Bazen aileler kritik hizmetleri alamazlar.

Tüm bu faktörler, bu tür deneyimsel koşullar içinde motivasyon ve hayal kırıklığının oynadığı rolü güçlendirmeye katkıda bulunur. Vatandaş hizmetlerinin katılımı, daha yüksek vatandaş memnuniyeti, daha fazla verimlilik, daha az vaka yığılması ve daha düşük maliyetler anlamına gelir.

Ders #3: Vatandaş deneyimi yönetimi, hayal kırıklığını azaltmak ve motivasyonu en üst düzeye çıkarmak için her zaman en alakalı faktörlere odaklanmalıdır.

Yoksul yurttaş yolculukları, yalnızca yetersiz bir deneyim tasarımının sonucu değildir. Çoğu zaman, aynı zamanda zayıf temel teknolojinin sonucudur. İki uçlu deneyim başarısızlığı, deneyim ve teknolojinin doğurduğu pahalı bir vatandaş katılımı eksikliğine yol açar.

Deneyim odaklı teknoloji tasarımı, insan deneyimlerini olumlu yönde değiştirebilir ve vatandaş hizmetlerini ve katılımını dönüştürebilir. Bilgi ve kavrayış kritik öneme sahipken teknoloji, dijital vatandaş hizmetlerinin geleceğini yönlendirmek için gerekli eylemlerin elde edilmesini ve anlaşılmasını sağlar.

Bu tür bir veri entegrasyonu, hükümetleri yalnızca vatandaşlarının kim olduğu konusunda bilgilendirmekle kalmayacak, aynı zamanda bireysel düzeyde vatandaş ihtiyaçlarına ilişkin değerli bilgiler de sağlayacaktır. Bu, hükümetlerin eldeki belirli kullanım durumuna göre uyarlanmış son derece kişiselleştirilmiş vatandaş deneyimleri sunmalarına olanak tanır.

Ders #4: Teknolojinin gücünden yararlanın ve onu deneyimsel bileşenlerin zenginliğiyle birleştirin

Bütün bunlar ne anlama geliyor?

Bu, vatandaş hizmetlerinin, hayal kırıklığını en aza indirmeye ve vatandaşları deneyimde gezinmeye motive etmeye hizmet eden zengin, empatik ve sezgisel deneyimlere izin veren platformlarda dikkatlice tasarlanması gerektiği anlamına gelir.

İnsan içgörüsü ve kişiselleştirme, vatandaşlık hizmetlerinin yaygınlaştırılmasında kilit rol oynar ve vatandaşları dahil etmek, farkındalığı, sosyal hizmetlerin erişimini ve tüketimini artırmak için onu güçlü bir araç haline getirir. Vatandaş hizmetleri gerçekten vatandaşlara fayda sağlamayı amaçlıyorsa, teknoloji ve tasarımın sezgisel, stressiz dijital deneyimler sağlamak için birlikte çalışması gerekir.