Cum să îmbunătățiți serviciile pentru cetățeni: Guvernarea digitală necesită empatie + CX

Experiența clientului este complicată. Guvernarea este dificilă. Combinați cele două și nu este de mirare că mulți din conducere se întreabă cum să îmbunătățească serviciile cetățenilor pe măsură ce guvernul se adaptează la era digitală.

Deși în afaceri se pune un accent deosebit pe experiența clienților, mulți oameni se luptă să înțeleagă cu adevărat conceptul.

Când privim dincolo de folosirea agitată și superficială a frazei, descoperim că descrie un construct excepțional de complex, cu mai mulți factori. Fără o analiză atentă și bazată pe știință a experienței clienților (CX), este aproape imposibil să creați și să implementați cele mai puternice și convingătoare experiențe.

Experiența clientului începe cu o expresie bogată, multidimensională a inputurilor, inclusiv elemente cognitive, emoționale, afective, fizice și sociale.

Apoi, contextul specific în care există acele intrări se situează la un alt nivel de complexitate – adăugați natura politică a guvernării și puteți vedea rapid cât de dificil poate fi să comunicați cu cetățenii și să obțineți feedback-ul lor.

Cum să îmbunătățiți serviciile pentru cetățeni: 4 moduri în care experiența clienților poate îmbunătăți guvernul și societatea

Deoarece CX este încorporat în aproape orice tip de interacțiune cu serviciile, multitudinea de contexte fac din experiența clienților un concept descurajan. Prin urmare, pentru a înțelege, crea și gestiona mai bine soluțiile țintă pentru experiența clienților, trebuie să începem prin a simplifica conceptul.

Un caz de utilizare care pare deosebit de relevant în acest moment este serviciile pentru cetățeni. Întrucât perturbările în materie de sănătate și economice sunt atât de convingătoare în acest an, guvernele comunică din ce în ce mai mult cu cetățenii în interacțiuni digitale.

Există patru moduri prin care liderii pot aplica principiile CX pentru a implica rezidenții și pentru a îmbunătăți serviciile pentru cetățeni:

1. Reduceți complexitatea concentrându-vă pe călătoria cetățeanului
2. Concentrați-vă pe atenuarea punctelor dureroase ale cetățenilor prin reducerea birocrației birocratice
3. Managementul experienței poate ajuta guvernele să înțeleagă mai bine de ce își doresc și de ce au nevoie cetățenii
4. Folosiți informații pentru a oferi un angajament fără fricțiuni între cetățeni și guverne

Lecția #1: Reduceți complexitatea CX în serviciile cetățenilor concentrându-vă pe un context bine definit

Studiile indică faptul că experiența clienților poate fi deosebit de provocatoare atunci când este aplicată sectorului public.

Serviciile pentru cetățeni se adresează portofoliului vast de servicii pe care cetățenii au nevoie (și se așteaptă) să le acceseze cu ușurință de la entitățile guvernamentale.

Aceste instituții federale, de stat și locale oferă:

• Programe sociale
• transport
• Servicii de infrastructură
• Administrarea impozitelor și a veniturilor
• Programe de siguranță publică
• Servicii de imigrare și multe altele

Din păcate, doar puține guverne au acordat prioritate angajamentului cetățenilor și experienței cetățenilor.

În cazurile în care acestea lipsesc și decalajul de experiență este mare, trebuie să ne întrebăm care sunt factorii cei mai importanți pentru îmbunătățirea experienței cetățenilor. Apoi, trebuie să determinăm cum să optimizăm călătoria cetățenilor prin activarea designului empatic înconjurat în jurul unui ecosistem tehnologic puternic.

Lecția #2: Concentrați-vă pe remedierea punctelor dureroase ale cetățenilor într-un context care este relevant

Motivație și frustrare

Pentru a optimiza cât mai bine implicarea cetățenilor, trebuie să ne concentrăm pe componentele experiențe ale serviciilor pentru cetățeni.

Doi factori cognitivi joacă un rol deosebit de critic. Primul are o conotație emoțională și este catalogat drept „frustrare”. Al doilea intră în domeniul decizional și este catalogat drept „motivare”.

Deși acest lucru poate părea evident, este important să înțelegem cât de puternice sunt acestea în domeniul experienței.

Următorul proces/călătorie ipotetică de cumpărare a consumatorilor pune bazele pentru încadrarea implicațiilor privind serviciile cetățenești:

Rob a fost promovat și acum își poate permite mașina visurilor sale. Începe o fază de strângere de informații, investind o cantitate considerabilă de timp în căutarea celei mai bune mașini la cel mai bun preț.

În sfârșit, are toate informațiile de care are nevoie și începe procesul de cumpărare.

În acest moment, el este foarte motivat, fără nicio frustrare. Din păcate, lui Rob i se spune că mașina pe care a ales-o va dura 6 luni pentru a fi livrată. Motivația este încă foarte mare, dar o oarecare frustrare începe să se strecoare.

După 4 luni de așteptare, Rob primește un telefon de la reprezentanța sa: Din cauza problemelor de producție, livrarea mașinii sale noi a fost amânată încă cu încă 6 luni. Acum este frustrat, iar când frustrarea îi depășește motivația, nu va mai fi dispus să aștepte mașina visată.

Acest exemplu simplu de cumpărare de către consumatori sugerează că:

• Motivația este de obicei foarte mare la sfârșitul etapei de culegere a informațiilor
• Frustrarea se dezvoltă în general pe măsură ce călătoria de cumpărare progresează (și, potențial, prin fazele post-cumpărare). Acesta este motivul principal pentru retragerea clienților, care duce la pierderi de venituri, costuri mai mari de îngrijire a clienților și erodarea mărcii.

Acum, imaginați-vă rolul pe care l-ar putea juca acești doi factori într-un context care este în mod inerent încărcat de anxietate și stres atunci când vine vorba de servicii pentru cetățeni, cum ar fi accesarea asigurărilor pentru șomaj sau a serviciilor de urgență.

Aceasta poate fi o experiență zdrobitoare dacă nu este gestionată în mod adecvat. Cu capacități personale limitate, portalurile învechite nu pot face față cererii în creștere, volumele centrelor de apeluri depășesc capacitatea și numărul de cazuri în așteptare crește. Uneori, familiile pur și simplu nu primesc servicii esențiale.

Toți acești factori contribuie la amplificarea rolului pe care motivația și frustrarea îl joacă în astfel de condiții experiențiale. Angajarea serviciilor pentru cetățeni înseamnă o satisfacție mai mare a cetățenilor, o eficiență mai mare, un număr redus de cazuri și costuri reduse.

Lecția #3: Managementul experienței cetățenilor ar trebui să se concentreze întotdeauna pe cei mai relevanți factori pentru a atenua frustrarea și a maximiza motivația

Călătoriile slabe ale cetățenilor nu sunt doar rezultatul unui design inadecvat al experienței. Adesea, acestea sunt, de asemenea, rezultatul unei tehnologii de bază slabe. Eșecul experienței în două direcții a experienței și tehnologiei duce la o lipsă costisitoare de implicare a cetățenilor.

Proiectarea tehnologiei bazată pe experiență poate schimba în mod pozitiv experiențele umane și poate transforma serviciile și implicarea cetățenilor. Cunoașterea și înțelegerea sunt esențiale, în timp ce tehnologia este facilitatorul pentru obținerea și înțelegerea acțiunilor necesare pentru a conduce viitorul serviciilor digitale pentru cetățeni.

O astfel de integrare a datelor nu numai că va informa guvernele despre cine sunt cetățenii lor, ci va oferi și perspective valoroase asupra nevoilor cetățenilor la nivel individual. Acest lucru permite guvernelor să ofere experiențe pentru cetățeni extrem de personalizate, adaptate cazului de utilizare specific în cauză.

Lecția #4: Profitați de puterea tehnologiei și combinați-o cu bogăția componentelor experiențiale

Ce înseamnă toate acestea?

Înseamnă că serviciile pentru cetățeni trebuie să fie proiectate cu atenție pe platforme care să permită experiențe bogate, empatice și intuitive, care servesc la minimizarea frustrării și la motivarea cetățenilor să navigheze prin experiență.

Perspectiva umană și personalizarea sunt esențiale în implementarea serviciilor pentru cetățeni, făcându-le un instrument puternic de implicare a cetățenilor, creșterea gradului de conștientizare, acces și consum la serviciile sociale. Dacă serviciile pentru cetățeni sunt cu adevărat menite să beneficieze cetățenii, tehnologia și designul trebuie să lucreze împreună pentru a oferi experiențe digitale intuitive, fără stres.