Cómo mejorar los servicios al ciudadano: El gobierno digital requiere empatía + CX

La experiencia del cliente es complicada. Gobernar es difícil. Combine los dos y no es de extrañar que muchos en el liderazgo se pregunten cómo mejorar los servicios para los ciudadanos a medida que el gobierno avanza para adaptarse a la era digital.

Aunque en los negocios hay un gran enfoque en la experiencia del cliente, muchas personas luchan por comprender realmente el concepto.

Cuando miramos más allá del uso superficial y ruidoso de la frase, encontramos que describe una construcción multifactorial excepcionalmente compleja. Sin una consideración cuidadosa y basada en la ciencia de la experiencia del cliente (CX), es casi imposible crear e implementar las experiencias más poderosas y atractivas.

La experiencia del cliente comienza con una expresión rica y multidimensional de entradas que incluyen elementos cognitivos, emocionales, afectivos, físicos y sociales.

A continuación, el contexto específico en el que existen esos aportes se superpone a otro nivel de complejidad: agregue la naturaleza política del gobierno y podrá ver rápidamente lo difícil que puede ser comunicarse con los ciudadanos y obtener sus comentarios.

Cómo mejorar los servicios al ciudadano: 4 formas en que la experiencia del cliente puede mejorar el gobierno y la sociedad

Dado que CX está integrado en prácticamente todos los tipos de interacción de servicios, la gran cantidad de contextos hace que la experiencia del cliente sea un concepto desalentador. Por lo tanto, para comprender, crear y administrar mejor las soluciones de experiencia del cliente objetivo, debemos comenzar por simplificar el concepto.

Un caso de uso que parece especialmente relevante en este momento es el de los servicios al ciudadano. Dado que tanto la interrupción de la salud como la económica son tan persuasivas este año, los gobiernos se comunican cada vez más con los ciudadanos en interacciones digitales.

Hay cuatro formas en que los líderes pueden aplicar los principios de CX para involucrar a los residentes y mejorar los servicios a los ciudadanos:

1. Reduzca la complejidad centrándose en el viaje del ciudadano
2. Centrarse en aliviar los puntos débiles de los ciudadanos mediante la reducción de la burocracia burocrática
3. La gestión de la experiencia puede ayudar a los gobiernos a comprender mejor lo que los ciudadanos quieren y necesitan
4. Aproveche los conocimientos para proporcionar un compromiso sin fricciones entre los ciudadanos y los gobiernos.

Lección n.º 1: Reduzca la complejidad de CX en los servicios al ciudadano centrándose en un contexto bien definido

Los estudios indican que la experiencia del cliente puede ser particularmente desafiante cuando se aplica al sector público.

Los servicios al ciudadano abordan la amplia cartera de servicios a los que los ciudadanos necesitan (y esperan) acceder fácilmente desde las entidades gubernamentales.

Estas instituciones federales, estatales y locales brindan:

• Programas sociales
• Transporte
• Servicios de infraestructura
• Gestión de impuestos e ingresos
• Programas de seguridad pública
• Servicios de inmigración y más

Desafortunadamente, solo unos pocos gobiernos han priorizado la participación ciudadana y la experiencia ciudadana.

En los casos en que faltan y la brecha de experiencia es amplia, debemos preguntarnos qué factores son los más importantes para mejorar la experiencia del ciudadano. Luego, debemos determinar cómo optimizar el viaje del ciudadano activando un diseño empático envuelto en un poderoso ecosistema tecnológico.

Lección n.º 2: concéntrese en corregir los puntos débiles de los ciudadanos con un contexto que sea relevante

Motivación y Frustración

Para optimizar mejor la participación ciudadana, debemos centrarnos en los componentes experienciales de los servicios ciudadanos.

Dos factores cognitivos juegan un papel particularmente crítico. El primero tiene una connotación emocional y se cataloga como una “frustración”. El segundo cae en el dominio de la toma de decisiones y se clasifica como "motivación".

Aunque esto puede parecer obvio, es importante comprender cuán poderosos son estos en el dominio de la experiencia.

El siguiente proceso/viaje hipotético de compra del consumidor sienta las bases para enmarcar las implicaciones de los servicios ciudadanos:

Rob ha sido ascendido y ahora puede permitirse el coche de sus sueños. Comienza una fase de recopilación de información, invirtiendo una cantidad considerable de tiempo en la búsqueda del mejor automóvil al mejor precio.

Finalmente, tiene toda la información que necesita y comienza el proceso de compra.

En este punto, está muy motivado sin frustración. Desafortunadamente, a Rob le dicen que el automóvil que ha seleccionado tardará 6 meses en entregarse. La motivación sigue siendo muy alta, pero empieza a surgir algo de frustración.

Después de 4 meses de espera, Rob recibe una llamada de su concesionario: Debido a problemas de producción, la entrega de su auto nuevo se retrasó otros 6 meses. Ahora está frustrado, y cuando su frustración supere su motivación, ya no estará dispuesto a esperar por el automóvil de sus sueños.

Este simple ejemplo de compra del consumidor sugiere que:

• La motivación suele ser muy alta al final de la etapa de recopilación de información.
• La frustración generalmente se desarrolla a medida que avanza el viaje de compra (y, potencialmente, a través de las fases posteriores a la compra). Esta es la razón principal de la pérdida de clientes que conduce a la pérdida de ingresos, mayores costos de atención al cliente y erosión de la marca.

Ahora, imagina el papel que podrían jugar estos dos factores en un contexto inherentemente cargado de ansiedad y estrés cuando se trata de servicios ciudadanos, como acceder al seguro de desempleo o servicios de emergencia.

Esto puede ser una experiencia aplastante si no se maneja adecuadamente. Con capacidades presenciales limitadas, los portales anticuados no pueden hacer frente al aumento de la demanda, los volúmenes de los centros de llamadas superan la capacidad y la acumulación de casos se dispara. A veces, las familias simplemente no obtienen servicios críticos.

Todos estos factores contribuyen a amplificar el papel que juegan la motivación y la frustración dentro de tales condiciones experienciales. Involucrar a los servicios de los ciudadanos significa una mayor satisfacción de los ciudadanos, una mayor eficiencia, una disminución de la acumulación de casos y una reducción de los costos.

Lección n.º 3: la gestión de la experiencia ciudadana siempre debe centrarse en los factores más relevantes para mitigar la frustración y maximizar la motivación

Los malos viajes de los ciudadanos no son solo el resultado de un diseño de experiencia inadecuado. A menudo, también son el resultado de una tecnología subyacente débil. El fracaso de la experiencia de dos puntas de la experiencia y la tecnología genera una costosa falta de participación ciudadana.

El diseño tecnológico basado en la experiencia puede cambiar positivamente las experiencias humanas y transformar los servicios y el compromiso de los ciudadanos. El conocimiento y la percepción son fundamentales, mientras que la tecnología es el habilitador para obtener y comprender las acciones necesarias para impulsar el futuro de los servicios ciudadanos digitales.

Dicha integración de datos no solo informará a los gobiernos sobre quiénes son sus ciudadanos, sino que también proporcionará información valiosa sobre las necesidades de los ciudadanos a nivel individual. Esto permite a los gobiernos ofrecer experiencias ciudadanas altamente personalizadas adaptadas al caso de uso específico en cuestión.

Lección #4: Aproveche el poder de la tecnología y combínelo con la riqueza de los componentes experienciales

Qué significa todo esto?

Significa que los servicios para los ciudadanos deben diseñarse cuidadosamente en plataformas que permitan experiencias ricas, empáticas e intuitivas que sirvan para minimizar la frustración y motivar a los ciudadanos a navegar a través de la experiencia.

La perspicacia humana y la personalización son clave en la implementación de los servicios para los ciudadanos, lo que la convierte en una poderosa herramienta para involucrar a los ciudadanos, aumentar la conciencia, el acceso y el consumo de los servicios sociales. Si los servicios para los ciudadanos realmente están destinados a beneficiar a los ciudadanos, la tecnología y el diseño deben trabajar juntos para brindar experiencias digitales intuitivas y libres de estrés.