Как улучшить обслуживание граждан: цифровое управление требует эмпатии + CX

Клиентский опыт сложен. Управлять сложно. Объедините эти два фактора, и неудивительно, что многие руководители задаются вопросом, как улучшить обслуживание граждан, поскольку правительство пытается адаптироваться к цифровому веку.

Хотя в бизнесе большое внимание уделяется опыту работы с клиентами, многие люди борются с истинным пониманием концепции.

Когда мы не обращаем внимания на шумное, поверхностное использование этой фразы, мы обнаруживаем, что она описывает исключительно сложную многофакторную конструкцию. Без вдумчивого и научно обоснованного рассмотрения клиентского опыта (CX) практически невозможно создать и внедрить самый мощный и привлекательный опыт.

Клиентский опыт начинается с богатого, многомерного выражения входных данных, включая когнитивные, эмоциональные, аффективные, физические и социальные элементы.

Затем конкретный контекст, в котором существуют эти входные данные, находится на другом уровне сложности — добавьте политическую природу правительства, и вы быстро увидите, насколько сложно может быть общение с гражданами и получение их отзывов.

Как улучшить обслуживание граждан: 4 способа улучшить качество обслуживания клиентов для правительства и общества

Поскольку CX встроен практически в каждый тип взаимодействия с сервисом, огромное количество контекстов делает работу с клиентами сложной концепцией. Поэтому, чтобы лучше понимать, создавать и управлять целевыми решениями для клиентского опыта, нам нужно начать с упрощения концепции.

Вариант использования, который сейчас кажется особенно актуальным, — это услуги для граждан. В связи с тем, что проблемы здравоохранения и экономики в этом году стали столь убедительными, правительства все чаще общаются с гражданами в цифровом формате.

Руководители могут применять принципы CX для привлечения жителей и улучшения обслуживания граждан четырьмя способами:

1. Уменьшите сложность, сосредоточившись на путешествии гражданина
2. Сосредоточьтесь на облегчении боли граждан за счет сокращения бюрократической волокиты
3. Управление опытом может помочь правительствам лучше понять, чего хотят и в чем нуждаются граждане.
4. Используйте идеи, чтобы обеспечить беспрепятственное взаимодействие между гражданами и правительствами

Урок № 1. Сократите сложность CX в обслуживании граждан, сосредоточившись на четко определенном контексте

Исследования показывают, что взаимодействие с клиентами может быть особенно сложным применительно к государственному сектору.

Услуги для граждан охватывают обширный портфель услуг, которые граждане нуждаются (и ожидают) в легком доступе от государственных организаций.

Эти федеральные, государственные и местные учреждения обеспечивают:

• Социальные программы
• Транспорт
• Инфраструктурные услуги
• Управление налогами и доходами
• Программы общественной безопасности
• Иммиграционные услуги и многое другое

К сожалению, лишь немногие правительства уделяют первоочередное внимание вовлечению граждан и их опыту.

В тех случаях, когда их не хватает, а разрыв в опыте велик, мы должны задаться вопросом, какие факторы наиболее важны для улучшения опыта граждан. Затем нам нужно определить, как оптимизировать путь гражданина, активировав чуткий дизайн, обернутый вокруг мощной технологической экосистемы.

Урок № 2. Сосредоточьтесь на устранении болевых точек граждан с учетом контекста

Мотивация и разочарование

Чтобы наилучшим образом оптимизировать участие граждан, нам необходимо сосредоточиться на эмпирических компонентах услуг для граждан.

Два когнитивных фактора играют особенно важную роль. Первый имеет эмоциональный оттенок и классифицируется как «разочарование». Второй относится к сфере принятия решений и относится к категории «мотивация».

Хотя это может показаться очевидным, важно понимать, насколько они сильны в области опыта.

Следующий гипотетический процесс/путешествие покупателя закладывает основу для определения значения услуг для граждан:

Роб получил повышение и теперь может позволить себе машину своей мечты. Он начинает этап сбора информации, тратя значительное количество времени на поиск лучшего автомобиля по лучшей цене.

Наконец, у него есть вся необходимая информация, и он начинает процесс покупки.

На данный момент, он очень мотивирован без разочарования. К сожалению, Робу сказали, что на доставку автомобиля, который он выбрал, уйдет 6 месяцев. Мотивация по-прежнему очень высока, но начинает подкрадываться некоторое разочарование.

После 4 месяцев ожидания Робу звонят из его дилерского центра: из-за производственных проблем поставка его нового автомобиля задерживается еще на 6 месяцев. Теперь он разочарован, и когда его разочарование превысит его мотивацию, он больше не захочет ждать машину своей мечты.

Этот простой пример потребительской покупки показывает, что:

• Мотивация обычно очень высока в конце этапа сбора информации.
• Разочарование обычно развивается по мере прохождения пути к покупке (и, возможно, на этапах после покупки). Это основная причина оттока клиентов, которая приводит к потере доходов, более высоким затратам на обслуживание клиентов и эрозии бренда.

А теперь представьте, какую роль эти два фактора могут играть в контексте, который по своей природе наполнен тревогой и стрессом, когда речь идет об услугах для граждан, таких как доступ к страхованию по безработице или службам экстренной помощи.

Это может быть сокрушительным опытом, если не управлять им должным образом. Устаревшие порталы с ограниченными персональными возможностями не могут справиться с резким спросом, объемы колл-центров превышают возможности, а количество незавершенных дел стремительно растет. Иногда семьи просто не получают важнейших услуг.

Все эти факторы способствуют усилению роли, которую мотивация и фрустрация играют в таких эмпирических условиях. Привлечение служб для граждан означает более высокую степень удовлетворенности граждан, более высокую эффективность, сокращение незавершенных дел и снижение затрат.

Урок № 3: Управление опытом граждан всегда должно быть сосредоточено на наиболее важных факторах, чтобы смягчить разочарование и максимизировать мотивацию.

Плохие путешествия граждан — это не только результат неадекватного дизайна опыта. Часто они также являются результатом слабой базовой технологии. Недостаток опыта и технологий приводит к дорогостоящему отсутствию участия граждан.

Технологический дизайн, основанный на опыте, может положительно изменить человеческий опыт и трансформировать услуги и взаимодействие с гражданами. Знания и понимание имеют решающее значение, в то время как технологии позволяют получить и понять необходимые действия для управления будущими цифровыми услугами для граждан.

Такая интеграция данных не только информирует правительства о том, кто их граждане, но и дает ценную информацию о потребностях граждан на индивидуальном уровне. Это позволяет правительствам предоставлять гражданам высоко персонализированный опыт, адаптированный к конкретному варианту использования.

Урок № 4. Используйте возможности технологий и сочетайте их с богатством эмпирических компонентов.

Что все это значит?

Это означает, что услуги для граждан должны быть тщательно разработаны на платформах, которые обеспечивают богатый, чуткий и интуитивно понятный опыт, который помогает свести к минимуму разочарование и мотивировать граждан ориентироваться в этом опыте.

Человеческое понимание и персонализация играют ключевую роль в развертывании услуг для граждан, что делает их мощным инструментом для привлечения граждан, повышения осведомленности, доступа и потребления социальных услуг. Если услуги для граждан действительно предназначены для того, чтобы приносить пользу гражданам, технологии и дизайн должны работать вместе, чтобы обеспечить интуитивно понятный цифровой опыт без стресса.