Come migliorare i servizi al cittadino: il governo digitale richiede empatia + CX

L'esperienza del cliente è complicata. Governare è difficile. Combina i due e non sorprende che molti dirigenti si stiano chiedendo come migliorare i servizi ai cittadini mentre il governo si muove per adattarsi all'era digitale.

Sebbene negli affari ci sia una grande attenzione all'esperienza del cliente, molte persone lottano per comprendere veramente il concetto.

Quando guardiamo oltre l'uso superficiale e vivace della frase, scopriamo che descrive un costrutto eccezionalmente complesso e multifattoriale. Senza una considerazione ponderata e scientifica dell'esperienza del cliente (CX), è quasi impossibile creare e distribuire le esperienze più potenti e avvincenti.

L'esperienza del cliente inizia con un'espressione ricca e multidimensionale di input che include elementi cognitivi, emotivi, affettivi, fisici e sociali.

Successivamente, il contesto specifico in cui esistono quegli input si sovrappone a un altro livello di complessità: aggiungi la natura politica del governo e puoi vedere rapidamente quanto può essere difficile comunicare con i cittadini e ottenere il loro feedback.

Come migliorare i servizi ai cittadini: 4 modi in cui l'esperienza del cliente può migliorare il governo e la società

Poiché la CX è incorporata praticamente in ogni tipo di interazione del servizio, l'enorme moltitudine di contesti rende l'esperienza del cliente un concetto scoraggiante. Pertanto, per comprendere, creare e gestire meglio le soluzioni di customer experience target, dobbiamo iniziare semplificando il concetto.

Un caso d'uso che sembra particolarmente rilevante in questo momento sono i servizi ai cittadini. Con l'interruzione della salute e dell'economia così convincente quest'anno, i governi comunicano sempre più con i cittadini nelle interazioni digitali.

Esistono quattro modi in cui i leader possono applicare i principi della CX per coinvolgere i residenti e migliorare i servizi ai cittadini:

1. Riduci la complessità concentrandoti sul viaggio del cittadino
2. Concentrati sull'alleviare i punti deboli dei cittadini riducendo la burocrazia burocratica
3. La gestione dell'esperienza può aiutare i governi a comprendere meglio ciò che i cittadini vogliono e di cui hanno bisogno
4. Sfrutta le informazioni dettagliate per fornire un coinvolgimento senza attriti tra cittadini e governi

Lezione n. 1: Ridurre la complessità della CX nei servizi ai cittadini concentrandosi su un contesto ben definito

Gli studi indicano che l'esperienza del cliente può essere particolarmente impegnativa se applicata al settore pubblico.

I servizi per i cittadini si rivolgono al vasto portafoglio di servizi di cui i cittadini hanno bisogno (e si aspettano) per accedere facilmente agli enti governativi.

Queste istituzioni federali, statali e locali forniscono:

• Programmi sociali
• Trasporto
• Servizi infrastrutturali
• Gestione fiscale e delle entrate
• Programmi di pubblica sicurezza
• Servizi di immigrazione e altro ancora

Sfortunatamente, solo pochi governi hanno dato priorità al coinvolgimento dei cittadini e all'esperienza dei cittadini.

Nei casi in cui mancano e il divario di esperienza è ampio, dobbiamo chiederci quali sono i fattori più importanti per migliorare l'esperienza del cittadino. Quindi, dobbiamo determinare come ottimizzare il viaggio del cittadino attivando un design empatico avvolto attorno a un potente ecosistema tecnologico.

Lezione n. 2: Concentrati sulla correzione dei punti deboli dei cittadini con un contesto rilevante

Motivazione e frustrazione

Per ottimizzare al meglio il coinvolgimento dei cittadini, dobbiamo concentrarci sulle componenti esperienziali dei servizi ai cittadini.

Due fattori cognitivi giocano un ruolo particolarmente critico. Il primo ha una connotazione emotiva ed è classificato come "frustrazione". Il secondo rientra nel dominio del processo decisionale ed è classificato come "motivazione".

Anche se questo può sembrare ovvio, è importante capire quanto siano potenti questi nel dominio dell'esperienza.

Il seguente ipotetico processo/viaggio di acquisto dei consumatori pone le basi per inquadrare le implicazioni dei servizi ai cittadini:

Rob è stato promosso e ora può permettersi l'auto dei suoi sogni. Inizia una fase di raccolta di informazioni, investendo molto tempo nella ricerca dell'auto migliore al miglior prezzo.

Infine, ha tutte le informazioni di cui ha bisogno e inizia il processo di acquisto.

A questo punto, è altamente motivato senza frustrazioni. Sfortunatamente, a Rob viene detto che l'auto che ha selezionato impiegherà 6 mesi per essere consegnata. La motivazione è ancora molto alta, ma inizia a insinuarsi un po' di frustrazione.

Dopo 4 mesi di attesa, Rob riceve una chiamata dal suo concessionario: a causa di problemi di produzione, la consegna della sua nuova auto è stata ritardata di altri 6 mesi. Ora è frustrato e quando la sua frustrazione supererà la sua motivazione, non sarà più disposto ad aspettare l'auto dei suoi sogni.

Questo semplice esempio di acquisto da parte dei consumatori suggerisce che:

• La motivazione è generalmente molto alta alla fine della fase di raccolta delle informazioni
• La frustrazione si sviluppa generalmente con l'avanzare del percorso di acquisto (e, potenzialmente, attraverso le fasi successive all'acquisto). Questo è il motivo principale dell'abbandono dei clienti che porta a una perdita di entrate, costi di assistenza clienti più elevati ed erosione del marchio.

Ora, immagina il ruolo che questi due fattori potrebbero svolgere in un contesto intrinsecamente carico di ansia e stress quando si tratta di servizi per i cittadini, come l'accesso all'assicurazione contro la disoccupazione o ai servizi di emergenza.

Questa può essere un'esperienza schiacciante se non gestita adeguatamente. Con limitate capacità di persona, i portali antiquati non sono in grado di far fronte all'aumento della domanda, i volumi dei call center superano la capacità e gli arretrati di casi aumentano alle stelle. A volte, le famiglie semplicemente non ottengono servizi critici.

Tutti questi fattori contribuiscono ad amplificare il ruolo che motivazione e frustrazione giocano all'interno di tali condizioni esperienziali. Coinvolgere i servizi per i cittadini significa maggiore soddisfazione dei cittadini, maggiore efficienza, riduzione dell'arretrato di casi e riduzione dei costi.

Lezione #3: La gestione dell'esperienza dei cittadini dovrebbe sempre concentrarsi sui fattori più rilevanti per mitigare la frustrazione e massimizzare la motivazione

Gli scarsi spostamenti dei cittadini non sono solo il risultato di una progettazione inadeguata dell'esperienza. Spesso sono anche il risultato di una tecnologia di base debole. Il duplice fallimento dell'esperienza e della tecnologia genera una costosa mancanza di coinvolgimento dei cittadini.

La progettazione tecnologica guidata dall'esperienza può cambiare positivamente le esperienze umane e trasformare i servizi e il coinvolgimento dei cittadini. La conoscenza e l'intuizione sono fondamentali mentre la tecnologia è il fattore abilitante per ottenere e comprendere le azioni necessarie per guidare il futuro dei servizi per i cittadini digitali.

Tale integrazione dei dati non solo informerà i governi su chi sono i loro cittadini, ma fornirà anche preziose informazioni sulle esigenze dei cittadini a livello individuale. Ciò consente ai governi di offrire ai cittadini esperienze altamente personalizzate su misura per il caso d'uso specifico in questione.

Lezione #4: Sfrutta il potere della tecnologia e combinalo con la ricchezza delle componenti esperienziali

Che cosa significa tutto questo?

Significa che i servizi per i cittadini devono essere attentamente progettati su piattaforme che consentano esperienze ricche, empatiche e intuitive che servano a ridurre al minimo la frustrazione e motivare i cittadini a navigare attraverso l'esperienza.

L'intuizione umana e la personalizzazione sono fondamentali nell'implementazione dei servizi ai cittadini, rendendolo un potente strumento per coinvolgere i cittadini, aumentare la consapevolezza, l'accesso e il consumo dei servizi sociali. Se i servizi per i cittadini sono veramente pensati per avvantaggiare i cittadini, la tecnologia e il design devono collaborare per fornire esperienze digitali intuitive e senza stress.