Jak poprawić usługi obywatelskie: Cyfrowe zarządzanie wymaga empatii + CX

Doświadczenie klienta jest skomplikowane. Rządzenie jest trudne. Połącz te dwa i nic dziwnego, że wielu przywódców zastanawia się, jak ulepszyć usługi obywatelskie, gdy rząd dostosowuje się do ery cyfrowej.

Chociaż w biznesie kładzie się duży nacisk na doświadczenie klienta, wiele osób zmaga się z prawdziwym zrozumieniem tej koncepcji.

Kiedy spojrzymy poza brzęczące, powierzchowne użycie tego wyrażenia, okaże się, że opisuje ono wyjątkowo złożoną, wieloczynnikową konstrukcję. Bez przemyślanej i opartej na nauce analizy doświadczenia klienta (CX) prawie niemożliwe jest tworzenie i wdrażanie najpotężniejszych i najbardziej atrakcyjnych doświadczeń.

Doświadczenie klienta zaczyna się od bogatej, wielowymiarowej ekspresji danych wejściowych, w tym elementów poznawczych, emocjonalnych, afektywnych, fizycznych i społecznych.

Następnie specyficzny kontekst, w którym te dane wejściowe istnieją, nakłada się na inny poziom złożoności – dodaj polityczny charakter rządu, a szybko zobaczysz, jak trudne może być komunikowanie się z obywatelami i uzyskiwanie od nich informacji zwrotnych.

Jak ulepszyć usługi obywatelskie: 4 sposoby, w jakie doświadczenie klienta może poprawić rząd – i społeczeństwo

Ponieważ CX jest osadzony w praktycznie każdym rodzaju interakcji z usługą, sama mnogość kontekstów sprawia, że ​​doświadczenie klienta jest zniechęcającą koncepcją. Dlatego, aby lepiej zrozumieć, stworzyć i zarządzać docelowymi rozwiązaniami w zakresie obsługi klienta, musimy zacząć od uproszczenia koncepcji.

Przykładem użycia, który wydaje się obecnie szczególnie istotny, są usługi obywatelskie. Ponieważ w tym roku zarówno problemy zdrowotne, jak i gospodarcze są tak przekonujące, rządy coraz częściej komunikują się z obywatelami w interakcjach cyfrowych.

Istnieją cztery sposoby, w jakie liderzy mogą zastosować zasady CX w celu zaangażowania mieszkańców i poprawy usług obywatelskich:

1. Zmniejsz złożoność, koncentrując się na podróży obywatela
2. Skoncentruj się na łagodzeniu problemów obywateli poprzez ograniczenie biurokratycznej biurokracji
3. Zarządzanie doświadczeniem może pomóc rządom lepiej zrozumieć, czego chcą i potrzebują obywatele
4. Wykorzystaj spostrzeżenia, aby zapewnić bezproblemowe zaangażowanie obywateli i rządów

Lekcja 1: Zmniejsz złożoność CX w usługach obywatelskich, skupiając się na dobrze zdefiniowanym kontekście

Badania wskazują, że doświadczenie klienta może być szczególnie trudne w przypadku zastosowania w sektorze publicznym.

Usługi obywatelskie obejmują szeroki wachlarz usług, do których obywatele potrzebują (i oczekują) łatwego dostępu od podmiotów rządowych.

Te instytucje federalne, stanowe i lokalne zapewniają:

• Programy społeczne
• Transport
• Usługi infrastrukturalne
• Zarządzanie podatkami i przychodami
• Programy bezpieczeństwa publicznego
• Usługi imigracyjne i nie tylko

Niestety, tylko nieliczne rządy nadały priorytet zaangażowaniu obywateli i doświadczeniu obywateli.

W przypadkach, gdy ich brakuje, a luka w doświadczeniu jest duża, musimy zapytać, jakie czynniki są najważniejsze dla poprawy doświadczenia obywateli. Następnie musimy określić, w jaki sposób zoptymalizować podróż obywateli, aktywując empatyczny projekt owinięty wokół potężnego ekosystemu technologicznego.

Lekcja 2: Skoncentruj się na naprawieniu problemów obywateli w odpowiednim kontekście

Motywacja i frustracja

Aby jak najlepiej zoptymalizować zaangażowanie obywateli, musimy skoncentrować się na empirycznych komponentach usług obywatelskich.

Szczególnie istotną rolę odgrywają dwa czynniki poznawcze. Pierwsza ma konotację emocjonalną i jest klasyfikowana jako „frustracja”. Drugi należy do dziedziny podejmowania decyzji i jest klasyfikowany jako „motywacja”.

Chociaż może się to wydawać oczywiste, ważne jest, aby zrozumieć, jak potężne są one w domenie doświadczeń.

Poniższy hipotetyczny proces/podróż zakupowa konsumenta stanowi podstawę do sformułowania konsekwencji związanych z usługami obywatelskimi:

Rob awansował i teraz może sobie pozwolić na samochód swoich marzeń. Rozpoczyna fazę zbierania informacji, inwestując znaczną ilość czasu w poszukiwanie najlepszego samochodu w najlepszej cenie.

Wreszcie ma wszystkie potrzebne informacje i rozpoczyna proces zakupu.

W tym momencie jest bardzo zmotywowany, bez frustracji. Niestety, Rob dowiaduje się, że wybrany przez niego samochód zostanie dostarczony w ciągu 6 miesięcy. Motywacja jest nadal bardzo wysoka, ale zaczyna wkradać się frustracja.

Po 4 miesiącach oczekiwania Rob otrzymuje telefon od swojego dealera: Z powodu problemów produkcyjnych dostawa jego nowego samochodu została opóźniona o kolejne 6 miesięcy. Teraz jest sfrustrowany, a kiedy frustracja przewyższa motywację, nie będzie już chciał czekać na swój wymarzony samochód.

Ten prosty przykład kupowania przez konsumenta sugeruje, że:

• Motywacja jest zwykle bardzo wysoka pod koniec etapu zbierania informacji
• Frustracja zwykle rozwija się wraz z postępem podróży zakupowej (i, potencjalnie, w fazach po zakupie). Jest to główny powód rezygnacji klientów, który prowadzi do utraty przychodów, wyższych kosztów obsługi klienta i erozji marki.

A teraz wyobraźmy sobie rolę, jaką te dwa czynniki mogą odgrywać w kontekście, który jest nieodłącznie naładowany niepokojem i stresem, jeśli chodzi o usługi obywatelskie, takie jak dostęp do ubezpieczenia na wypadek bezrobocia lub usług ratunkowych.

Może to być miażdżące doświadczenie, jeśli nie jest odpowiednio zarządzane. Ze względu na ograniczone możliwości osobiste, przestarzałe portale nie są w stanie poradzić sobie ze wzrostem popytu, liczba centrów obsługi telefonicznej przekracza pojemność, a zaległości w sprawach rosną. Czasami rodziny po prostu nie otrzymują krytycznych usług.

Wszystkie te czynniki przyczyniają się do wzmocnienia roli, jaką motywacja i frustracja odgrywają w takich empirycznych warunkach. Angażowanie usług obywatelskich oznacza większą satysfakcję obywateli, większą wydajność, zmniejszenie liczby zaległych spraw i zmniejszenie kosztów.

Lekcja 3: Zarządzanie doświadczeniami obywateli powinno zawsze koncentrować się na najbardziej istotnych czynnikach, aby złagodzić frustrację i zmaksymalizować motywację

Podróże biednych obywateli są nie tylko wynikiem nieodpowiedniego projektu doświadczeń. Często są one również wynikiem słabej podstawowej technologii. Dwutorowe doświadczenie niepowodzenia doświadczenia i technologii prowadzi do kosztownego braku zaangażowania obywateli.

Projektowanie technologii oparte na doświadczeniu może pozytywnie zmienić ludzkie doświadczenia oraz zmienić usługi i zaangażowanie obywateli. Wiedza i wgląd mają kluczowe znaczenie, podczas gdy technologia umożliwia uzyskanie i zrozumienie działań niezbędnych do kształtowania przyszłości cyfrowych usług obywatelskich.

Taka integracja danych nie tylko poinformuje rządy o tym, kim są ich obywatele, ale także zapewni cenny wgląd w potrzeby obywateli na poziomie indywidualnym. Pozwala to rządom na dostarczanie wysoce spersonalizowanych doświadczeń obywateli, dostosowanych do konkretnego przypadku użycia.

Lekcja 4: Wykorzystaj moc technologii i połącz ją z bogactwem elementów empirycznych

Co to wszystko znaczy?

Oznacza to, że usługi obywatelskie muszą być starannie zaprojektowane na platformach, które pozwalają na bogate, empatyczne i intuicyjne doświadczenia, które służą do minimalizowania frustracji i motywowania obywateli do poruszania się po tym doświadczeniu.

Ludzki wgląd i personalizacja mają kluczowe znaczenie we wdrażaniu usług obywatelskich, co czyni je potężnym narzędziem do angażowania obywateli, zwiększania świadomości, dostępu i korzystania z usług społecznych. Jeśli usługi obywatelskie mają naprawdę przynosić korzyści obywatelom, technologia i projektowanie muszą współpracować, aby zapewnić intuicyjne, bezstresowe doświadczenia cyfrowe.