Como melhorar os serviços ao cidadão: governança digital requer empatia + CX

A experiência do cliente é complicada. Governar é difícil. Combine os dois e não é de admirar que muitos líderes estejam se perguntando como melhorar os serviços aos cidadãos à medida que o governo se adapta à era digital.

Embora nos negócios haja um grande foco na experiência do cliente, muitas pessoas lutam para realmente entender o conceito.

Quando olhamos além do uso superficial e confuso da frase, descobrimos que ela descreve uma construção multifatorial excepcionalmente complexa. Sem uma consideração cuidadosa e baseada na ciência da experiência do cliente (CX), é quase impossível criar e implantar as experiências mais poderosas e atraentes.

A experiência do cliente começa com uma expressão rica e multidimensional de entradas, incluindo elementos cognitivos, emocionais, afetivos, físicos e sociais.

Em seguida, o contexto específico em que essas entradas existem camada em outro nível de complexidade – adicione a natureza política do governo e você pode ver rapidamente como pode ser difícil se comunicar com os cidadãos e obter seu feedback.

Como melhorar os serviços ao cidadão: 4 maneiras pelas quais a experiência do cliente pode melhorar o governo – e a sociedade

Como o CX está incorporado em praticamente todos os tipos de interação de serviço, a grande variedade de contextos torna a experiência do cliente um conceito assustador. Portanto, para melhor entender, criar e gerenciar soluções de experiência do cliente-alvo, precisamos começar simplificando o conceito.

Um caso de uso que parece especialmente relevante agora é o de serviços ao cidadão. Com as disrupções na saúde e na economia sendo tão persuasivas este ano, os governos estão se comunicando cada vez mais com os cidadãos em interações digitais.

Existem quatro maneiras pelas quais os líderes podem aplicar os princípios CX para envolver os moradores e melhorar os serviços aos cidadãos:

1. Reduza a complexidade concentrando-se na jornada do cidadão
2. Concentre-se em aliviar os pontos problemáticos dos cidadãos, reduzindo a burocracia burocrática
3. A gestão da experiência pode ajudar os governos a entender melhor o que os cidadãos querem e precisam
4. Aproveite os insights para fornecer um envolvimento sem atritos entre cidadãos e governos

Lição nº 1: Reduza a complexidade do CX nos serviços ao cidadão, concentrando-se em um contexto bem definido

Estudos indicam que a experiência do cliente pode ser particularmente desafiadora quando aplicada ao setor público.

Os serviços ao cidadão abordam o vasto portfólio de serviços que os cidadãos precisam (e esperam) acessar facilmente de entidades governamentais.

Essas instituições federais, estaduais e locais fornecem:

• Programas sociais
• Transporte
• Serviços de infraestrutura
• Gestão de impostos e receitas
• Programas de segurança pública
• Serviços de imigração e muito mais

Infelizmente, apenas alguns governos priorizaram o envolvimento e a experiência do cidadão.

Nos casos em que eles estão ausentes e a lacuna de experiência é grande, devemos perguntar quais fatores são mais importantes para melhorar a experiência do cidadão. Em seguida, precisamos determinar como otimizar a jornada do cidadão ativando o design empático envolvido em um poderoso ecossistema de tecnologia.

Lição nº 2: Concentre-se em corrigir os pontos problemáticos do cidadão com um contexto relevante

Motivação e frustração

Para otimizar melhor o envolvimento do cidadão, precisamos nos concentrar nos componentes experienciais dos serviços ao cidadão.

Dois fatores cognitivos desempenham um papel particularmente crítico. A primeira tem uma conotação emocional e é categorizada como “frustração”. A segunda se enquadra no domínio da tomada de decisão e é categorizada como “motivação”.

Embora isso possa parecer óbvio, é importante entender como isso é poderoso no domínio da experiência.

O seguinte processo/jornada hipotética de compra do consumidor estabelece as bases para enquadrar as implicações dos serviços ao cidadão:

Rob foi promovido e agora pode comprar o carro dos seus sonhos. Ele inicia uma fase de coleta de informações, investindo um tempo considerável na busca do melhor carro pelo melhor preço.

Finalmente, ele tem todas as informações de que precisa e inicia o processo de compra.

Neste ponto, ele está altamente motivado, sem frustração. Infelizmente, Rob é informado de que o carro que ele selecionou levará 6 meses para ser entregue. A motivação ainda é muito alta, mas alguma frustração começa a surgir.

Após 4 meses de espera, Rob recebe um telefonema de sua concessionária: Devido a problemas de produção, a entrega de seu carro novo atrasou mais 6 meses. Agora ele está frustrado, e quando sua frustração exceder sua motivação, ele não estará mais disposto a esperar pelo carro dos seus sonhos.

Este exemplo simples de compra do consumidor sugere que:

• A motivação geralmente é muito alta no final do estágio de coleta de informações
• A frustração geralmente se desenvolve à medida que a jornada de compra avança (e, potencialmente, pelas fases pós-compra). Esta é a principal razão para a rotatividade de clientes, que leva à perda de receita, custos mais altos de atendimento ao cliente e erosão da marca.

Agora, imagine o papel que esses dois fatores podem desempenhar em um contexto inerentemente carregado de ansiedade e estresse quando se trata de serviços ao cidadão, como acesso ao seguro-desemprego ou serviços de emergência.

Esta pode ser uma experiência esmagadora se não for gerenciada adequadamente. Com recursos pessoais limitados, os portais antiquados não conseguem lidar com o aumento da demanda, os volumes das centrais de atendimento excedem a capacidade e as pendências de casos aumentam. Às vezes, as famílias simplesmente não recebem serviços essenciais.

Todos esses fatores contribuem para ampliar o papel que a motivação e a frustração desempenham em tais condições experienciais. Envolver os serviços ao cidadão significa maior satisfação do cidadão, maior eficiência, menor acúmulo de casos e custos reduzidos.

Lição nº 3: A gestão da experiência do cidadão deve sempre se concentrar nos fatores mais relevantes para mitigar a frustração e maximizar a motivação

As viagens de cidadãos pobres não são apenas o resultado de um design de experiência inadequado. Muitas vezes, eles também são o resultado de uma tecnologia subjacente fraca. A experiência de duas pontas falha de experiência e geração de tecnologia, levando a uma dispendiosa falta de envolvimento dos cidadãos.

O design de tecnologia liderado pela experiência pode mudar positivamente as experiências humanas e transformar os serviços e o envolvimento dos cidadãos. Conhecimento e insight são críticos, enquanto a tecnologia é o facilitador para obter e entender as ações necessárias para impulsionar o futuro dos serviços digitais ao cidadão.

Essa integração de dados não apenas informará os governos sobre quem são seus cidadãos, mas também fornecerá informações valiosas sobre as necessidades dos cidadãos em nível individual. Isso permite que os governos forneçam experiências de cidadãos altamente personalizadas, adaptadas ao caso de uso específico em questão.

Lição 4: Aproveite o poder da tecnologia e combine-o com a riqueza dos componentes experienciais

O que tudo isso significa?

Isso significa que os serviços ao cidadão precisam ser cuidadosamente projetados em plataformas que permitem experiências ricas, empáticas e intuitivas que servem para minimizar a frustração e motivar os cidadãos a navegar pela experiência.

A percepção humana e a personalização são fundamentais na implantação de serviços aos cidadãos, tornando-se uma ferramenta poderosa para envolver os cidadãos, aumentar a conscientização, o acesso e o consumo de serviços sociais. Se os serviços aos cidadãos são realmente destinados a beneficiar os cidadãos, a tecnologia e o design devem trabalhar juntos para fornecer experiências digitais intuitivas e sem estresse.