Cara meningkatkan layanan warga: Pemerintahan digital membutuhkan empati + CX

Diterbitkan: 2020-12-09

Pengalaman pelanggan itu rumit. Memerintah itu sulit. Menggabungkan keduanya dan tidak mengherankan jika banyak pemimpin bertanya-tanya bagaimana meningkatkan layanan warga ketika pemerintah bergerak untuk beradaptasi dengan era digital.

Meskipun dalam bisnis ada fokus besar pada pengalaman pelanggan, banyak orang bergulat dengan benar-benar memahami konsep tersebut.

Ketika kita melihat melewati penggunaan frasa yang berlebihan dan dangkal, kita menemukan bahwa itu menggambarkan konstruksi multi-faktor yang sangat kompleks. Tanpa pertimbangan pengalaman pelanggan (CX) yang bijaksana dan berbasis sains, hampir tidak mungkin untuk membuat dan menerapkan pengalaman yang paling kuat dan menarik.

Pengalaman pelanggan dimulai dengan ekspresi input multidimensi yang kaya termasuk elemen kognitif, emosional, afektif, fisik, dan sosial.

Selanjutnya, konteks spesifik di mana input tersebut ada pada tingkat kompleksitas lain – tambahkan sifat politik pemerintah, dan Anda dapat dengan cepat melihat betapa sulitnya berkomunikasi dengan warga dan mendapatkan umpan balik mereka.

Cara meningkatkan layanan warga: 4 cara pengalaman pelanggan dapat meningkatkan pemerintah – dan masyarakat

Karena CX tertanam di hampir setiap jenis interaksi layanan, banyaknya konteks membuat pengalaman pelanggan menjadi konsep yang menakutkan. Oleh karena itu, untuk lebih memahami, membuat, dan mengelola solusi pengalaman pelanggan sasaran, kita perlu memulai dengan menyederhanakan konsep.

Kasus penggunaan yang tampaknya sangat relevan saat ini adalah layanan warga. Dengan gangguan kesehatan dan ekonomi yang begitu persuasif tahun ini, pemerintah semakin sering berkomunikasi dengan warga dalam interaksi digital.

Ada empat cara pemimpin dapat menerapkan prinsip-prinsip CX untuk melibatkan warga dan meningkatkan layanan warga:

Kurangi kerumitan dengan berfokus pada perjalanan warga
Fokus pada pengurangan poin rasa sakit warga dengan mengurangi birokrasi
Manajemen pengalaman dapat membantu pemerintah lebih memahami apa yang diinginkan dan dibutuhkan warga
Manfaatkan wawasan untuk memberikan keterlibatan tanpa gesekan antara warga dan pemerintah

Pelajaran #1: Kurangi kompleksitas CX dalam layanan warga dengan berfokus pada konteks yang terdefinisi dengan baik

Begitu banyak konteks, begitu sedikit waktu

Studi menunjukkan bahwa pengalaman pelanggan bisa sangat menantang ketika diterapkan pada sektor publik.

Pengalaman warga negara dalam pemerintahan: Memperlakukan warga seperti pelanggan mendorong dampak tiga kali lipat

Studi Deloitte baru-baru ini menyoroti cara pemerintah di seluruh dunia meningkatkan pengalaman warga, efisiensi, dan efektivitas layanan yang mereka berikan dengan menjadikan CX sebagai fungsi utama pemerintah.

Layanan warga menangani portofolio layanan yang luas yang dibutuhkan (dan diharapkan) warga untuk diakses dengan mudah dari entitas pemerintah.

Lembaga federal, negara bagian, dan lokal ini menyediakan:

Program sosial
Angkutan
Layanan infrastruktur
Manajemen pajak dan pendapatan
Program keselamatan publik
Layanan imigrasi, dan banyak lagi

Keterlibatan warga (konteks pengalaman pelanggan khusus sektor publik) adalah metrik untuk menilai seberapa intuitif dan bebas stres layanan ini. Keterlibatan warga yang sukses terkait langsung dengan adopsi saluran digital, pengurangan biaya, dan penurunan simpanan kasus.

Sayangnya, hanya sedikit pemerintah yang memprioritaskan keterlibatan warga dan pengalaman warga.

Dalam kasus di mana mereka kurang dan kesenjangan pengalaman yang lebar, kita harus menanyakan faktor apa yang paling penting untuk meningkatkan pengalaman warga. Kemudian, kita perlu menentukan cara mengoptimalkan perjalanan warga dengan mengaktifkan desain empatik yang melilit ekosistem teknologi yang kuat.

Pelajaran #2: Berfokuslah untuk memperbaiki poin-poin masalah warga dengan konteks yang relevan

Motivasi dan Frustrasi

Untuk mengoptimalkan keterlibatan warga dengan sebaik-baiknya, kita perlu fokus pada komponen pengalaman dari layanan warga.

Dua faktor kognitif memainkan peran yang sangat penting. Yang pertama memiliki konotasi emosional dan dikategorikan sebagai "frustrasi." Yang kedua jatuh ke dalam domain pengambilan keputusan dan dikategorikan sebagai "motivasi."

Meskipun ini mungkin tampak jelas, penting untuk memahami seberapa kuat hal ini dalam domain pengalaman.

Proses/perjalanan pembelian konsumen hipotetis berikut meletakkan dasar untuk membingkai implikasi layanan warga:

Rob telah dipromosikan, dan sekarang dapat membeli mobil impiannya. Dia memulai fase pengumpulan informasi, menginvestasikan banyak waktu untuk mencari mobil terbaik dengan harga terbaik.

Akhirnya, dia memiliki semua informasi yang dia butuhkan dan memulai proses pembelian.

Pada titik ini, dia sangat termotivasi tanpa frustrasi. Sayangnya, Rob diberitahu mobil yang dia pilih akan memakan waktu 6 bulan untuk dikirimkan. Motivasi masih sangat tinggi, tetapi beberapa frustrasi mulai merayap masuk.

Setelah 4 bulan menunggu, Rob menerima telepon dari dealernya: Karena masalah produksi, pengiriman mobil barunya telah tertunda 6 bulan lagi. Sekarang dia frustrasi, dan ketika frustrasinya melebihi motivasinya, dia tidak akan lagi rela menunggu mobil impiannya.

Contoh pembelian konsumen sederhana ini menunjukkan bahwa:

Motivasi biasanya sangat tinggi pada akhir tahap pengumpulan informasi
Frustrasi umumnya berkembang saat perjalanan pembelian berlangsung (dan, berpotensi, melalui fase pasca pembelian). Ini adalah alasan utama untuk churn pelanggan yang menyebabkan hilangnya pendapatan, biaya layanan pelanggan yang lebih tinggi, dan erosi merek.

Sekarang, bayangkan peran kedua faktor ini mungkin bermain dalam konteks yang secara inheren sarat dengan kecemasan dan stres ketika datang ke layanan warga, seperti mengakses asuransi pengangguran atau layanan darurat.

Secara tradisional, perjalanan warga yang birokratis tidak hanya tidak sensitif dan membuat frustrasi – mereka juga biasanya bergantung pada intervensi manual, yang membuat frustrasi baik warga negara maupun pegawai pemerintah, dan juga membuatnya menjadi terlalu mahal .

Ini bisa menjadi pengalaman yang menghancurkan jika tidak dikelola dengan baik. Dengan kemampuan pribadi yang terbatas, portal kuno tidak dapat menangani lonjakan permintaan, volume pusat panggilan melebihi kapasitas, dan simpanan kasus melonjak. Terkadang, keluarga tidak mendapatkan layanan penting.

Semua faktor ini berkontribusi untuk memperkuat peran yang dimainkan oleh motivasi dan frustrasi dalam kondisi pengalaman seperti itu. Melibatkan layanan warga berarti kepuasan warga yang lebih tinggi, efisiensi yang lebih besar, penurunan simpanan kasus, dan pengurangan biaya.

Pelajaran #3: Manajemen pengalaman warga harus selalu fokus pada faktor yang paling relevan untuk mengurangi frustrasi dan memaksimalkan motivasi

Perjalanan warga yang buruk bukan hanya hasil dari desain pengalaman yang tidak memadai. Seringkali, mereka juga merupakan hasil dari teknologi dasar yang lemah. Pengalaman dua cabang kegagalan pengalaman dan teknologi menghasilkan kurangnya keterlibatan warga yang mahal.

Solusi Layanan Warga yang Kuat

Desain teknologi yang dipimpin oleh pengalaman dapat secara positif mengubah pengalaman manusia dan mengubah layanan dan keterlibatan warga. Pengetahuan dan wawasan sangat penting, sementara teknologi adalah pendorong untuk memperoleh dan memahami tindakan yang diperlukan untuk mendorong masa depan layanan warga digital.

Saat menangani keterlibatan warga, pemerintah menggunakan kekuatan solusi manajemen pengalaman pada titik kontak yang tepat untuk membantu menghubungkan mereka dengan lebih baik ke data dan kemampuan yang tersedia (misalnya, pendidikan, pekerjaan, kekayaan, kesehatan, pekerjaan) .

Integrasi data semacam itu tidak hanya akan menginformasikan pemerintah tentang siapa warganya, tetapi juga memberikan wawasan berharga tentang kebutuhan warga negara pada tingkat individu. Hal ini memungkinkan pemerintah untuk memberikan pengalaman warga yang sangat dipersonalisasi yang disesuaikan dengan kasus penggunaan khusus yang ada.

Pelajaran #4: Manfaatkan kekuatan teknologi dan gabungkan dengan kekayaan komponen pengalaman

Apa artinya ini semua?

Ini berarti layanan warga perlu dirancang dengan hati-hati pada platform yang memungkinkan pengalaman yang kaya, empati, dan intuitif yang berfungsi untuk meminimalkan frustrasi dan memotivasi warga untuk menavigasi melalui pengalaman.

Wawasan dan personalisasi manusia adalah kunci dalam penerapan layanan warga, menjadikannya alat yang ampuh untuk melibatkan warga, meningkatkan kesadaran, akses, dan konsumsi layanan sosial. Jika layanan warga benar-benar dimaksudkan untuk memberi manfaat bagi warga, teknologi dan desain harus bekerja sama untuk memberikan pengalaman digital yang intuitif dan bebas stres.