시민 서비스를 개선하는 방법: 디지털 거버넌스는 공감 + CX가 필요합니다

고객 경험은 복잡합니다. 통치는 어렵다. 이 두 가지를 결합하면 정부가 디지털 시대에 적응하기 위해 이동함에 따라 많은 지도력이 시민 서비스를 개선하는 방법에 대해 궁금해하는 것이 당연합니다.

비즈니스에서는 고객 경험에 큰 중점을 두고 있지만 많은 사람들이 개념을 진정으로 이해하는 데 어려움을 겪습니다.

요란하고 피상적인 이 표현의 사용을 지나쳐 보면 이 표현이 매우 복잡하고 다인자 구성을 설명하고 있음을 알 수 있습니다. 고객 경험(CX)에 대한 사려 깊고 과학 기반 고려 없이는 가장 강력하고 매력적인 경험을 만들고 배포하는 것이 거의 불가능합니다.

고객 경험은 인지적, 정서적, 정서적, 신체적, 사회적 요소를 포함한 풍부하고 다차원적인 입력 표현으로 시작됩니다.

다음으로, 이러한 입력이 존재하는 특정 컨텍스트는 복잡성의 또 다른 수준에 있습니다. 정부의 정치적 성격을 추가하면 시민들과 소통하고 피드백을 받는 것이 얼마나 어려운지 빠르게 알 수 있습니다.

시민 서비스를 개선하는 방법: 고객 경험이 정부와 사회를 개선할 수 있는 4가지 방법

CX는 거의 모든 유형의 서비스 상호 작용에 포함되어 있기 때문에 수많은 컨텍스트가 고객 경험을 어려운 개념으로 만듭니다. 따라서 대상 고객 경험 솔루션을 더 잘 이해하고 만들고 관리하려면 개념을 단순화하는 것부터 시작해야 합니다.

현재 특히 관련이 있어 보이는 사용 사례는 시민 서비스입니다. 올해 건강 및 경제적 혼란이 매우 강력해지면서 정부는 디지털 상호 작용을 통해 시민들과 점점 더 많은 의사 소통을 하고 있습니다.

리더가 주민 참여를 유도하고 시민 서비스를 개선하기 위해 CX 원칙을 적용할 수 있는 네 가지 방법이 있습니다.

1. 시민 여정에 집중하여 복잡성 감소
2. 관료적 관료주의를 줄여 시민의 고통을 완화하는 데 중점을 둡니다.
3. 경험 관리는 정부가 시민들이 원하는 것과 필요로 하는 것을 더 잘 이해할 수 있도록 도와줍니다.
4. 인사이트를 활용하여 시민과 정부 간의 원활한 참여 제공

수업 #1: 잘 정의된 컨텍스트에 초점을 맞춰 시민 서비스의 CX 복잡성을 줄입니다.

연구에 따르면 공공 부문에 적용할 때 고객 경험이 특히 어려울 수 있습니다.

시민 서비스는 시민들이 정부 기관에서 쉽게 액세스할 수 있어야 하는(그리고 기대하는) 방대한 서비스 포트폴리오를 다룹니다.

이러한 연방, 주 및 지방 기관은 다음을 제공합니다.

• 소셜 프로그램
• 교통
• 인프라 서비스
• 세금 및 수익 관리
• 공공 안전 프로그램
• 이민 서비스 등

불행히도 소수의 정부만이 시민 참여와 시민 경험을 우선시했습니다.

그들이 부족하고 경험 격차가 큰 경우 우리는 시민 경험을 향상시키기 위해 어떤 요소가 가장 중요한지 물어야합니다. 그런 다음 강력한 기술 생태계를 둘러싼 공감 디자인을 활성화하여 시민 여정을 최적화하는 방법을 결정해야 합니다.

수업 #2: 관련 컨텍스트를 통해 시민의 고통을 해결하는 데 중점을 둡니다.

동기 부여와 좌절

시민 참여를 최대한 최적화하려면 시민 서비스의 경험적 구성 요소에 집중해야 합니다.

두 가지 인지적 요인이 특히 중요한 역할을 합니다. 첫 번째는 감정적 의미를 내포하고 있으며 '실망'으로 분류됩니다. 두 번째는 의사결정 영역에 해당하며 "동기부여"로 분류됩니다.

이것이 명백해 보일 수 있지만 경험 영역에서 이것이 얼마나 강력한지 이해하는 것이 중요합니다.

다음 가상 소비자 구매 프로세스/여정은 시민 서비스 의미를 구성하기 위한 토대를 마련합니다.

Rob은 승진했고 이제 꿈에 그리던 차를 살 수 있습니다. 그는 정보 수집 단계를 시작하여 가장 좋은 차를 가장 좋은 가격에 찾는 데 상당한 시간을 투자합니다.

마침내 그는 필요한 모든 정보를 얻었고 구매 프로세스를 시작했습니다.

이 시점에서 그는 좌절감 없이 매우 의욕적입니다. 불행하게도, Rob은 그가 선택한 차가 인도되는 데 6개월이 걸릴 것이라는 말을 듣습니다. 동기는 여전히 매우 높지만 약간의 좌절감이 스며들기 시작합니다.

4개월의 기다림 끝에 Rob은 대리점에서 전화를 받았습니다. 생산 문제로 인해 그의 새 자동차 배송이 6개월 더 지연되었습니다. 이제 그는 좌절했고, 좌절감이 동기를 넘어설 때 그는 더 이상 드림카를 기다리지 않을 것입니다.

이 간단한 소비자 구매 예는 다음을 제안합니다.

• 동기 부여는 일반적으로 정보 수집 단계가 끝날 때 매우 높습니다.
• 불만은 일반적으로 구매 여정이 진행되면서(그리고 잠재적으로 구매 후 단계를 통해) 발전합니다. 이것이 매출 손실, 높은 고객 관리 비용 및 브랜드 침식으로 이어지는 고객 이탈의 주요 원인입니다.

이제 실업 보험이나 응급 서비스 이용과 같은 시민 서비스와 관련하여 본질적으로 불안과 스트레스가 많은 상황에서 이 두 가지 요소가 수행할 역할을 상상해 보십시오.

이것은 적절하게 관리되지 않으면 끔찍한 경험이 될 수 있습니다. 개인의 능력이 제한적이기 때문에 구식 포털은 급증하는 수요를 처리할 수 없고, 콜 센터 볼륨이 수용 능력을 초과하고, 케이스 백로그가 급증합니다. 때때로 가족은 중요한 서비스를 받지 못합니다.

이러한 모든 요소는 그러한 경험 조건 내에서 동기 부여와 좌절이 하는 역할을 증폭시키는 데 기여합니다. 시민 서비스 참여는 시민 만족도 향상, 효율성 향상, 케이스 백로그 감소 및 비용 절감을 의미합니다.

교훈 #3: 시민 경험 관리는 좌절을 완화하고 동기를 극대화하기 위해 항상 가장 관련성이 높은 요소에 초점을 맞춰야 합니다.

열악한 시민 여정은 부적절한 경험 설계의 결과만은 아닙니다. 종종 이는 취약한 기반 기술의 결과이기도 합니다. 경험과 기술의 두 갈래 경험 실패는 값비싼 시민 참여 부족으로 이어집니다.

경험 중심 기술 설계는 인간의 경험을 긍정적으로 변화시키고 시민 서비스와 참여를 변화시킬 수 있습니다. 지식과 통찰력이 중요하지만 기술은 디지털 시민 서비스의 미래를 주도하는 데 필요한 조치를 얻고 이해하는 데 도움이 됩니다.

이러한 데이터 통합은 정부에 시민이 누구인지에 대한 정보를 제공할 뿐만 아니라 개인 수준에서 시민 요구에 대한 귀중한 통찰력을 제공합니다. 이를 통해 정부는 특정 사용 사례에 맞춤화된 고도로 개인화된 시민 경험을 제공할 수 있습니다.

수업 #4: 기술의 힘을 활용하고 풍부한 경험 구성 요소와 결합

이 모든 것이 무엇을 의미합니까?

이는 시민 서비스가 좌절을 최소화하고 시민이 경험을 탐색하도록 동기를 부여하는 풍부하고 공감적이며 직관적인 경험을 허용하는 플랫폼에서 신중하게 설계되어야 함을 의미합니다.

인간의 통찰력과 개인화는 시민 서비스 배포의 핵심이며, 시민 서비스를 시민 참여, 인식, 접근 및 사회 서비스 소비를 높이는 강력한 도구로 만듭니다. 시민 서비스가 진정으로 시민에게 혜택을 주기 위한 것이라면 기술과 디자인이 함께 작동하여 직관적이고 스트레스 없는 디지털 경험을 제공해야 합니다.