So verbessern Sie Bürgerservices: Digitales Regieren erfordert Empathie + CX

Veröffentlicht: 2020-12-09

Das Kundenerlebnis ist kompliziert. Regieren ist schwierig. Kombinieren Sie beides und es ist kein Wunder, dass sich viele Führungskräfte fragen, wie sie die Bürgerdienste verbessern können, wenn sich die Regierung an das digitale Zeitalter anpasst.

Obwohl in der Geschäftswelt ein großer Fokus auf das Kundenerlebnis gelegt wird, ringen viele Menschen damit, das Konzept wirklich zu verstehen.

Wenn wir über den lebhaften, oberflächlichen Gebrauch des Ausdrucks hinausblicken, stellen wir fest, dass er ein außergewöhnlich komplexes Konstrukt mit mehreren Faktoren beschreibt. Ohne eine durchdachte und wissenschaftlich fundierte Betrachtung des Kundenerlebnisses (CX) ist es fast unmöglich, die leistungsstärksten und überzeugendsten Erlebnisse zu erstellen und bereitzustellen.

Das Kundenerlebnis beginnt mit einem reichhaltigen, mehrdimensionalen Ausdruck von Eingaben, einschließlich kognitiver, emotionaler, affektiver, physischer und sozialer Elemente.

Als nächstes überlagert der spezifische Kontext, in dem diese Eingaben existieren, eine weitere Ebene der Komplexität – fügen Sie die politische Natur der Regierung hinzu, und Sie werden schnell erkennen, wie schwierig es sein kann, mit den Bürgern zu kommunizieren und ihr Feedback zu erhalten.

So verbessern Sie Bürgerservices: 4 Möglichkeiten, wie das Kundenerlebnis die Regierung – und die Gesellschaft – verbessern kann

Da CX in praktisch jede Art von Serviceinteraktion eingebettet ist, macht die schiere Vielzahl von Kontexten das Kundenerlebnis zu einem entmutigenden Konzept. Um zielgerichtete Lösungen für das Kundenerlebnis besser zu verstehen, zu erstellen und zu verwalten, müssen wir daher damit beginnen, das Konzept zu vereinfachen.

Ein Anwendungsfall, der derzeit besonders relevant erscheint, sind Bürgerservices. Da sowohl gesundheitliche als auch wirtschaftliche Störungen in diesem Jahr so ​​überzeugend sind, kommunizieren Regierungen zunehmend mit Bürgern in digitalen Interaktionen.

Es gibt vier Möglichkeiten, wie Führungskräfte CX-Prinzipien anwenden können, um Anwohner einzubeziehen und Bürgerservices zu verbessern:

  1. Reduzieren Sie die Komplexität, indem Sie sich auf die Citizen Journey konzentrieren
  2. Konzentrieren Sie sich darauf, die Schmerzpunkte der Bürger zu lindern, indem Sie den bürokratischen Aufwand abbauen
  3. Erfahrungsmanagement kann Regierungen helfen, besser zu verstehen, was Bürger wollen und brauchen
  4. Nutzen Sie Erkenntnisse, um eine reibungslose Zusammenarbeit zwischen Bürgern und Regierungen zu ermöglichen

Lektion Nr. 1: Reduzieren Sie die CX-Komplexität in Bürgerservices, indem Sie sich auf einen klar definierten Kontext konzentrieren

So viele Kontexte, so wenig Zeit

Studien zeigen, dass das Kundenerlebnis besonders herausfordernd sein kann, wenn es auf den öffentlichen Sektor angewendet wird.

Citizen Experience in Government: Die Behandlung von Bürgern wie Kunden führt zu einer dreifachen Wertwirkung

Eine kürzlich von Deloitte durchgeführte Studie hebt hervor, wie Regierungen auf der ganzen Welt die Bürgererfahrung, Effizienz und Effektivität der von ihnen bereitgestellten Dienste verbessern, indem sie CX zu einer zentralen Funktion von Regierungen machen.

Bürgerdienste richten sich an das riesige Portfolio von Diensten, die Bürger benötigen (und erwarten), um von Regierungsbehörden leicht darauf zugreifen zu können.

Diese Einrichtungen des Bundes, der Länder und der Kommunen bieten:

  • Soziale Programme
  • Transport
  • Infrastrukturleistungen
  • Steuer- und Einnahmenverwaltung
  • Öffentliche Sicherheitsprogramme
  • Einwanderungsdienste und mehr
Das Bürgerengagement (der spezifische Kundenerfahrungskontext des öffentlichen Sektors) ist die Metrik zur Bewertung, wie intuitiv und stressfrei diese Dienste sind. Erfolgreiches Bürgerengagement ist direkt mit der Einführung digitaler Kanäle, Kostensenkung und verringertem Fallrückstand verbunden.

Leider haben nur wenige Regierungen dem Bürgerengagement und der Bürgererfahrung Priorität eingeräumt.

In den Fällen, in denen sie fehlen und die Erfahrungslücke groß ist, müssen wir fragen, welche Faktoren am wichtigsten sind, um die Bürgererfahrung zu verbessern. Dann müssen wir bestimmen, wie wir die Citizen Journey optimieren können, indem wir ein einfühlsames Design aktivieren, das um ein leistungsstarkes Technologie-Ökosystem gewickelt ist.

Lektion Nr. 2: Konzentrieren Sie sich darauf, die Schmerzpunkte der Bürger mit einem relevanten Kontext zu beheben

Motivation und Frustration

Um das Bürgerengagement optimal zu optimieren, müssen wir uns auf die Erlebniskomponenten der Bürgerdienste konzentrieren.

Zwei kognitive Faktoren spielen dabei eine besonders entscheidende Rolle. Der erste hat eine emotionale Konnotation und wird als „Frustration“ kategorisiert. Die zweite fällt in den Bereich der Entscheidungsfindung und wird als „Motivation“ kategorisiert.

Obwohl dies offensichtlich erscheinen mag, ist es wichtig zu verstehen, wie mächtig diese im Erfahrungsbereich sind.

Der folgende hypothetische Verbraucherkaufprozess/-reise bildet die Grundlage für die Gestaltung der Auswirkungen von Bürgerdiensten:

Rob wurde befördert und kann sich nun das Auto seiner Träume leisten. Er beginnt eine Phase der Informationsbeschaffung und investiert viel Zeit in die Suche nach dem besten Auto zum besten Preis.

Endlich hat er alle Informationen, die er braucht, und beginnt mit dem Kaufprozess.

An diesem Punkt ist er hoch motiviert ohne Frustration. Leider wird Rob mitgeteilt, dass die Lieferung des von ihm ausgewählten Autos 6 Monate dauern wird. Die Motivation ist immer noch sehr hoch, aber etwas Frust schleicht sich ein.

Nach 4 Monaten Wartezeit erhält Rob einen Anruf von seinem Händler: Aufgrund von Produktionsproblemen verzögert sich die Auslieferung seines Neuwagens um weitere 6 Monate. Jetzt ist er frustriert, und wenn seine Frustration seine Motivation übersteigt, wird er nicht länger bereit sein, auf sein Traumauto zu warten.

Dieses einfache Kaufbeispiel für Verbraucher legt Folgendes nahe:

  • Am Ende der Informationsbeschaffungsphase ist die Motivation in der Regel sehr hoch
  • Frustration entwickelt sich im Allgemeinen im Verlauf der Kaufreise (und möglicherweise durch Phasen nach dem Kauf). Dies ist der Hauptgrund für Kundenabwanderung, die zu Umsatzeinbußen, höheren Kosten für die Kundenbetreuung und Markenerosion führt.

Stellen Sie sich nun vor, welche Rolle diese beiden Faktoren in einem Kontext spielen könnten, der von Natur aus mit Angst und Stress beladen ist, wenn es um Bürgerdienste wie den Zugang zu Arbeitslosenversicherung oder Notdiensten geht.

Traditionell sind bürokratische Bürgerfahrten nicht nur unsensibel und frustrierend – sie hängen meist auch von manuellen Eingriffen ab, was sowohl Bürger als auch Regierungsangestellte frustriert und sie auch übermäßig teuer macht .

Dies kann eine vernichtende Erfahrung sein, wenn es nicht angemessen gehandhabt wird. Aufgrund der begrenzten persönlichen Möglichkeiten können veraltete Portale die steigende Nachfrage nicht bewältigen, das Call-Center-Volumen übersteigt die Kapazität und die Fallrückstände schießen in die Höhe. Manchmal erhalten Familien wichtige Dienste einfach nicht.

All diese Faktoren tragen dazu bei, die Rolle zu verstärken, die Motivation und Frustration innerhalb solcher Erfahrungsbedingungen spielen. Die Einbindung von Bürgerdiensten bedeutet eine höhere Bürgerzufriedenheit, mehr Effizienz, einen geringeren Fallrückstand und geringere Kosten.

Lektion Nr. 3: Das Citizen Experience Management sollte sich immer auf die relevantesten Faktoren konzentrieren, um Frustration zu mindern und die Motivation zu maximieren

Schlechte Citizen Journeys sind nicht nur das Ergebnis eines unzureichenden Experience Designs. Oft sind sie auch das Ergebnis einer schwachen zugrunde liegenden Technologie. Das zweigleisige Erfahrungsversagen von Erfahrung und Technologie führt zu einem teuren Mangel an Bürgerengagement.

Leistungsstarke Lösung für Bürgerservices

Erlebnisorientiertes Technologiedesign kann menschliche Erfahrungen positiv verändern und Bürgerdienste und -engagement transformieren. Wissen und Einsicht sind entscheidend, während Technologie der Wegbereiter ist, um die notwendigen Maßnahmen zu ergreifen und zu verstehen, um die Zukunft digitaler Bürgerdienste voranzutreiben.

Beim Thema Bürgerengagement nutzen Regierungen die Leistungsfähigkeit von Experience-Management-Lösungen an den richtigen Berührungspunkten, um sie besser mit verfügbaren Daten und Fähigkeiten (z. B. Bildung, Beschäftigung, Vermögen, Gesundheit, Beruf) zu verbinden .

Eine solche Datenintegration wird Regierungen nicht nur darüber informieren, wer ihre Bürger sind, sondern auch wertvolle Einblicke in die Bedürfnisse der Bürger auf individueller Ebene liefern. Dies ermöglicht es Regierungen, hochgradig personalisierte Bürgererlebnisse bereitzustellen, die auf den jeweiligen Anwendungsfall zugeschnitten sind.

Lektion Nr. 4: Nutzen Sie die Kraft der Technologie und kombinieren Sie sie mit dem Reichtum der Erlebniskomponenten

Was bedeutet das alles?

Das bedeutet, dass Bürgerdienste auf Plattformen sorgfältig gestaltet werden müssen, die reichhaltige, empathische und intuitive Erfahrungen ermöglichen, die dazu dienen, Frustration zu minimieren und die Bürger zu motivieren, durch die Erfahrung zu navigieren.

Menschliche Einsicht und Personalisierung sind der Schlüssel bei der Bereitstellung von Bürgerdiensten und machen sie zu einem leistungsstarken Werkzeug, um Bürger einzubeziehen, das Bewusstsein, den Zugang und die Nutzung sozialer Dienste zu erhöhen. Wenn Bürgerdienste wirklich den Bürgern zugutekommen sollen, müssen Technologie und Design zusammenarbeiten, um intuitive, stressfreie digitale Erlebnisse zu bieten.