Comment améliorer les services aux citoyens : la gouvernance numérique nécessite de l'empathie + CX

L'expérience client est compliquée. Gouverner est difficile. Combinez les deux et il n'est pas étonnant que de nombreux dirigeants se demandent comment améliorer les services aux citoyens alors que le gouvernement s'adapte à l'ère numérique.

Bien que dans le monde des affaires, l'expérience client soit une grande priorité, de nombreuses personnes ont du mal à vraiment comprendre le concept.

Lorsque nous regardons au-delà de l'utilisation bourdonnante et superficielle de l'expression, nous constatons qu'elle décrit une construction multifactorielle exceptionnellement complexe. Sans une prise en compte réfléchie et scientifique de l'expérience client (CX), il est presque impossible de créer et de déployer les expériences les plus puissantes et les plus convaincantes.

L'expérience client commence par une expression riche et multidimensionnelle d'entrées comprenant des éléments cognitifs, émotionnels, affectifs, physiques et sociaux.

Ensuite, le contexte spécifique dans lequel ces contributions existent se superpose à un autre niveau de complexité - ajoutez la nature politique du gouvernement, et vous pouvez rapidement voir à quel point il peut être difficile de communiquer avec les citoyens et d'obtenir leurs commentaires.

Comment améliorer les services aux citoyens : 4 façons dont l'expérience client peut améliorer le gouvernement et la société

Étant donné que CX est intégré dans pratiquement tous les types d'interaction de service, la multitude de contextes fait de l'expérience client un concept intimidant. Par conséquent, afin de mieux comprendre, créer et gérer des solutions d'expérience client ciblées, nous devons commencer par simplifier le concept.

Un cas d'utilisation qui semble particulièrement pertinent en ce moment est celui des services aux citoyens. Les perturbations sanitaires et économiques étant si convaincantes cette année, les gouvernements communiquent de plus en plus avec les citoyens dans le cadre d'interactions numériques.

Il existe quatre façons pour les dirigeants d'appliquer les principes CX pour impliquer les résidents et améliorer les services aux citoyens :

1. Réduire la complexité en se concentrant sur le parcours citoyen
2. Concentrez-vous sur l'atténuation des points douloureux des citoyens en réduisant la bureaucratie
3. La gestion de l'expérience peut aider les gouvernements à mieux comprendre ce que les citoyens veulent et ont besoin
4. Tirez parti des informations pour fournir un engagement sans friction entre les citoyens et les gouvernements

Leçon n°1 : Réduire la complexité de l'expérience client dans les services aux citoyens en se concentrant sur un contexte bien défini

Des études indiquent que l'expérience client peut être particulièrement difficile lorsqu'elle est appliquée au secteur public.

Les services aux citoyens couvrent le vaste portefeuille de services dont les citoyens ont besoin (et s'attendent) à accéder facilement à partir des entités gouvernementales.

Ces institutions fédérales, étatiques et locales fournissent :

• Programmes sociaux
• Transport
• Prestations d'infrastructures
• Gestion des impôts et recettes
• Programmes de sécurité publique
• Services d'immigration, et plus

Malheureusement, seuls quelques gouvernements ont donné la priorité à l'engagement et à l'expérience des citoyens.

Dans les cas où ils font défaut et où l'écart d'expérience est important, nous devons nous demander quels sont les facteurs les plus importants pour améliorer l'expérience des citoyens. Ensuite, nous devons déterminer comment optimiser le parcours citoyen en activant une conception empathique enroulée autour d'un puissant écosystème technologique.

Leçon n° 2 : Concentrez-vous sur la résolution des problèmes des citoyens dans un contexte pertinent

Motivation et frustration

Pour optimiser au mieux l'engagement des citoyens, nous devons nous concentrer sur les composantes expérientielles des services aux citoyens.

Deux facteurs cognitifs jouent un rôle particulièrement critique. La première a une connotation émotionnelle et est qualifiée de « frustration ». Le second relève du domaine de la prise de décision et est catégorisé comme « motivation ».

Bien que cela puisse sembler évident, il est important de comprendre leur puissance dans le domaine de l'expérience.

Le processus/parcours d'achat hypothétique suivant du consommateur jette les bases pour définir les implications des services aux citoyens :

Rob a été promu et peut maintenant s'offrir la voiture de ses rêves. Il entame une phase de collecte d'informations, passant un temps considérable à rechercher la meilleure voiture au meilleur prix.

Enfin, il a toutes les informations dont il a besoin et commence le processus d'achat.

À ce stade, il est très motivé et sans frustration. Malheureusement, Rob apprend que la voiture qu'il a choisie prendra 6 mois pour être livrée. La motivation est toujours très élevée, mais une certaine frustration commence à s'infiltrer.

Après 4 mois d'attente, Rob reçoit un appel de son concessionnaire : en raison de problèmes de production, la livraison de sa nouvelle voiture a encore été retardée de 6 mois. Maintenant, il est frustré, et lorsque sa frustration dépassera sa motivation, il ne sera plus disposé à attendre la voiture de ses rêves.

Cet exemple simple d'achat par un consommateur suggère que :

• La motivation est généralement très élevée à la fin de l'étape de collecte d'informations
• La frustration se développe généralement au fur et à mesure que le parcours d'achat progresse (et, potentiellement, au cours des phases post-achat). C'est la principale raison de l'attrition des clients, qui entraîne une perte de revenus, des coûts de service client plus élevés et une érosion de la marque.

Maintenant, imaginez le rôle que ces deux facteurs pourraient jouer dans un contexte intrinsèquement chargé d'anxiété et de stress lorsqu'il s'agit de services aux citoyens, comme l'accès à l'assurance-chômage ou aux services d'urgence.

Cela peut être une expérience écrasante si elle n'est pas gérée de manière adéquate. Avec des capacités limitées en personne, les portails obsolètes ne peuvent pas faire face à la forte demande, les volumes des centres d'appels dépassent la capacité et les arriérés de cas montent en flèche. Parfois, les familles ne reçoivent tout simplement pas les services essentiels.

Tous ces facteurs contribuent à amplifier le rôle que jouent la motivation et la frustration dans ces conditions expérientielles. L'engagement des services aux citoyens signifie une plus grande satisfaction des citoyens, une plus grande efficacité, une diminution de l'arriéré de cas et des coûts réduits.

Leçon n°3 : La gestion de l'expérience citoyenne doit toujours se concentrer sur les facteurs les plus pertinents pour atténuer la frustration et maximiser la motivation

Les mauvais parcours citoyens ne sont pas seulement le résultat d'un design d'expérience inadéquat. Souvent, ils sont également le résultat d'une technologie sous-jacente faible. L'échec de l'expérience à deux volets de l'expérience et de la technologie se reproduit, ce qui entraîne un manque coûteux d'engagement des citoyens.

La conception technologique axée sur l'expérience peut changer positivement les expériences humaines et transformer les services et l'engagement des citoyens. Les connaissances et la perspicacité sont essentielles tandis que la technologie est le catalyseur pour obtenir et comprendre les actions nécessaires pour conduire l'avenir des services numériques aux citoyens.

Une telle intégration des données informera non seulement les gouvernements sur qui sont leurs citoyens, mais fournira également des informations précieuses sur les besoins des citoyens au niveau individuel. Cela permet aux gouvernements d'offrir des expériences citoyennes hautement personnalisées adaptées au cas d'utilisation spécifique.

Leçon n°4 : Exploitez la puissance de la technologie et combinez-la avec la richesse des composants expérientiels

Qu'est-ce-que tout cela veut dire?

Cela signifie que les services aux citoyens doivent être soigneusement conçus sur des plates-formes qui permettent des expériences riches, empathiques et intuitives qui servent à minimiser la frustration et à motiver les citoyens à naviguer à travers l'expérience.

La perspicacité humaine et la personnalisation sont essentielles dans le déploiement des services aux citoyens, ce qui en fait un outil puissant pour impliquer les citoyens, accroître la sensibilisation, l'accès et la consommation des services sociaux. Si les services aux citoyens sont vraiment destinés à profiter aux citoyens, la technologie et le design doivent travailler ensemble pour offrir des expériences numériques intuitives et sans stress.