Kültürel Farklılıklar İçerik Pazarlama Stratejinizi Nasıl Etkileyebilir?

Şirketiniz varlığınızı küresel olarak genişletmeyi hedefliyorsa, hedeflediğiniz kültür üzerinde maksimum etkiye sahip olmak için içerik dikkatli bir şekilde oluşturulmalıdır. Pazarlamacılar, alıcı kişiliğini demografi, ilgi alanları, eğitim, kariyer ve kimlikle ilgili olduğu için dikkate almalıdır. Küresel bir içerik pazarlama stratejisi, farklı kitlelerle bağlantı kurmak için farklı diller ve kültürel normlar hakkında da farkındalık gerektirir.

Bu makale, şirketinizin kültürel açıdan akıllı içerik kullanarak uluslararası pazarlarda müşteri katılımını nasıl artırabileceğini tartışacaktır. Ayrıca, şirketlerin dış pazarlardaki bazı önemli içerik pazarlama başarısızlıklarına ve markanızla aynı hataları yapmaktan nasıl kaçınacağınıza da değineceğiz.

Kültürel farklılıklar ve kültürler arası modeller

Kültürel farklılıklar önemlidir çünkü her düzeyde insanların algılarını etkiler. Resimler, el hareketleri, renkler, ton ve sembollerin hepsi farklı kültürlerde çok farklı anlamlara gelebilir. Farklı dillere kelimesi kelimesine tercüme edilen ifadeler ve sloganlar orijinal anlamlarını kaybedebilir ve lehçe, ton ve profesyonel iletişim kültüründeki bölgesel farklılıklar ek karmaşıklık katmanları ekleyebilir.

Antropologlar tarafından geliştirilen ve konu marka ve tüketiciler arasında samimi bağlantılar kurmaya geldiğinde pazarlamacıları bilgilendirmeye yardımcı olabilecek birçok kültürler arası model olmuştur. Kullanılan en yaygın modellerden biri, bir iletişim uzmanı ve sosyal teorisyen olan Richard D. Lewis tarafından geliştirilmiştir. Teorisi, kültürlerin en iyi üç davranışsal kategoriye göre sınıflandırılabileceğini iddia etti: çok aktif, reaktif ve doğrusal aktif.

Çok aktif kültürler, duygulara ve ilişkilere büyük önem verdi. Reaktif kültürler daha pasif ve otoriteye uyum sağlama eğilimindeydi. Doğrusal-aktif kültürler daha az duygusaldı ve daha çok organizasyona ve olgusal verilere odaklandı. Bu modele göre, birçok Latin Amerika kültürü çoklu-etkin ölçekte yüksek puan alırken, Asya kültürleri tepkisel tarafa yönelir ve Batı toplumları genellikle daha doğrusal-aktiftir.

Bu modeller yardımcı bir rehber olsa da kültürleri gereğinden fazla basitleştirmek tehlikelidir. Yerelleştirilmiş içerik oluştururken devreye girecek olan çeviriler, bağlam ve renk ve görüntü algılarında birçok nüans vardır. Pek çok şirketin, şirketlerinin yerel yasalara ve düzenlemelere uyumlu kalmasını sağlamak için baş uyum görevlilerine sahip olması gibi, uluslararası markaların da pazarlama için yerel danışmanları olmalıdır.

Bu danışmanlar, yerel bağlam için içerik oluşturma ve pazarlama stratejileriyle ilgili girdi sağlamalıdır. Şirketiniz, kültürel olarak uygun içerik oluşturarak, çevrimiçi müşterileri beslemeye ve onları diğer pazarlardaki yerel marka misyonerlerine dönüştürmeye yardımcı olabilir. Onlar olmadan, bazı zararlı sahte paslar yapabilirsiniz.

Çeviri ve bağlam

Birçok şirket içeriklerini kelimesi kelimesine tercüme etme hatasına düşer. Çeviri teknik olarak doğru olsa da, bağlamın veya çağrışımın doğru olmama olasılığı vardır. Bir kelime başka bir dilde tamamen farklı bir anlama gelebileceğinden, ürün adlandırma bile şirketlerin başını belaya sokabilir.

Büyük şirketler bile çevirilerde hatalar yaptı. Örneğin IKEA, Tayland'da bu sorunla karşılaştı. İngilizce konuşanların bildiği gibi, ürünlerinin çoğu İsveç'teki İsveççe kelimelerin veya kasabaların adını almıştır. Ancak İsveççe birçok ürün isminin Tayca uygunsuz kelimelere çevrilmesi uluslararası marka için sorun haline geldi.

Pepsi de benzer şekilde “Pepsi sizi hayata döndürür” sloganıyla başını belaya soktu. Çince'ye gevşek bir şekilde tercüme edildi, "Pepsi atalarınızı mezardan geri getirecek." Basitçe yerli bir Taylandlı veya Çinli pazarlama uzmanını dahil etmek, bu hataların her ikisinin de önlenmesine yardımcı olabilirdi.

Bu gibi durumlar, tercihen dili anadili olarak konuşan, yüksek kaliteli bir tercüman tutmanın önemini vurgular. Neyse ki, internet sayesinde, çoğu yabancı dilde çeviri ve yazma konusunda uzmanlaştığı için ülke sınırlarının ötesinde serbest çalışmak her zamankinden daha kolay.

Renk ve görüntülerin kültürel algıları

Çevrimiçi işinizi kurmak için görseller ve logolar tasarlarken, belirli renklerin veya sembollerin çeşitli kültürlerde farklı algılandığının farkında olmak önemlidir. Tepki bilinçaltı olsa bile, markanıza yanlış çağrışımlar getiren içerik oluşturmaktan kaçınmak istersiniz. Markanızın ve çevrimiçi içeriğinizin görselleri ve logo tasarımı, konuştuğunuz kültürle rezonansa girmelidir.

Örneğin, Batı kültürlerinde beyaz, büyük ölçüde temizlik ve saflıkla, giyimde ise evlilikle ilişkilendirilir. Bununla birlikte, birçok Asya kültüründe beyaz bir yas rengidir ve kırmızı, evlilik törenleri için daha yaygın olarak kullanılır.

Yanlış giden görsellerin uç bir örneği, popüler bebek maması üreticisi Gerber, erişimlerini Afrika'ya genişletmeyi amaçladığında yaşandı. Şirket, ürünlerini Amerika'da kullandıkları ambalajın aynısı ile Afrika mağazalarına sattı - ürünlerinin ön yüzündeki ünlü ve sevimli bebek.

Ancak, bu görüntünün kültürel bağlamını fark edemediler. Afrika'da, çoğu insan okuma yazma bilmediğinden, mallar genellikle içindeki içeriğin bir fotoğrafıyla paketlenir. Elbette, pek çok müşteri konserve bebek satın almakla ilgilenmiyordu. Bu, kopyanızın ve görüntülerin anlamlı çevirilerini oluşturmak için çeşitli yerel içerik oluşturuculardan oluşan bir ekibin dahil edilmesinin gerekli olduğunu gösteriyor.

Biçim ve ton

Kendi kültürünüzde markanız ve hedef kitleniz için doğru tonu bulmak zaten yeterince zor. Oluşturmak için çok çalıştığınız bu tonu farklı bir dil ve kültüre kopyalamak daha da zor olabilir.

Örneğin, İngilizce'de sıradan bir tonda yazılmış içerikleri okumaya alıştık. Hatta daha önce dilbilgisi ve yazım hataları olarak kabul edilen şeyleri daha sohbete dayalı bir yazma yolu olarak kabul etmeyi bile öğrendik. Ancak, tüm kültürler ve diller, içeriğiniz için sıradan, samimi bir ton benimsemeyecektir.

Pek çok dilde, bir üstünüzle konuşurken, yakın bir arkadaşınızla veya bir çocukla konuşurken kullandığınızdan farklı olarak kullanılması gereken zamirlerin olduğunu düşünün. İçeriğiniz bir şaka yapmaya çalışıyorsa, kitlenizin şakaya dahil olduklarını ve bunun pahasına olmadığını bildiklerinden emin olun.

Dolce & Gabbana, Çinlilerin komik bulacağını düşündükleri Çin'de bir reklamla bu hatayı yaptılar. İtalyan lüks markası, yemek çubuklarıyla İtalyan yemeği yemeye çalışan Çinli bir kadının yer aldığı Mandarin dilinde bir reklam hazırladı. Birçok D&G'yi boykot eden ve lüks ev sahiplerinin Çin halkından özür dilemek zorunda kalmasıyla birlikte reklam Çin'de öfkeye yol açtı.

Çözüm

Şirketler, uluslararası bir kitleye açılmaya karar verirken yerel pazarı araştırmaktan fazlasını yapmalıdır. Ürününüz veya hizmetiniz birçok ülkede büyük bir başarı şansına sahip olsa da, web siteniz veya blogunuz için oluşturduğunuz içerik türü şansınızı artırabilir veya azaltabilir. İçeriğiniz yalnızca alıcınızın kişiliğini ve özelliklerini yansıtmakla kalmamalı, aynı zamanda tüketici ile markanız arasında özgün bir bağ kuran kültürel bir farkındalığı da yansıtmalıdır.

Bu yazı, bir yazılım geliştiricisi ve teknoloji yazarı olan Nahla Davies tarafından yazılmıştır. Çalışmasını tam zamanlı olarak teknik yazıya adamadan önce, diğer ilgi çekici şeylerin yanı sıra, müşterileri arasında Samsung, Time Warner, Netflix ve Sony'nin de bulunduğu bir Inc. 5.000 deneyimsel marka organizasyonunda baş programcı olarak hizmet etmeyi başardı.