Cómo las diferencias culturales pueden afectar su estrategia de marketing de contenido

Si su empresa tiene como objetivo expandir su presencia a nivel mundial, el contenido debe diseñarse cuidadosamente para tener el máximo impacto en la cultura a la que se dirige. Los especialistas en marketing deben considerar la personalidad del comprador en relación con la demografía, los intereses, la educación, la carrera y la identidad. Una estrategia de marketing de contenido global también requiere conocimiento de diferentes idiomas y normas culturales para conectarse con audiencias diversas.

Este artículo analizará cómo su empresa puede mejorar la participación del cliente en los mercados internacionales mediante el uso de contenido culturalmente inteligente. También abordaremos algunas fallas importantes en el marketing de contenido cometidas por empresas en mercados extranjeros y cómo evitar cometer los mismos errores con su marca.

Diferencias culturales y modelos transculturales

Las diferencias culturales son importantes porque informan las percepciones de las personas en todos los niveles. Imágenes, gestos con las manos, colores, tonos y símbolos pueden tener significados muy diferentes en diferentes culturas. Las frases y lemas que se traducen palabra por palabra a diferentes idiomas pueden perder su significado original, y las diferencias regionales en dialecto, tono y cultura de comunicación profesional pueden agregar capas adicionales de complejidad.

Ha habido muchos modelos transculturales desarrollados por antropólogos que pueden ayudar a informar a los especialistas en marketing cuando se trata de fomentar conexiones sinceras entre la marca y los consumidores. Uno de los modelos más comunes utilizados fue desarrollado por Richard D. Lewis, especialista en comunicaciones y teórico social. Su teoría afirmaba que las culturas se pueden clasificar mejor en tres categorías de comportamiento: multiactivas, reactivas y lineales activas.

Las culturas multiactivas pusieron mucho énfasis en las emociones y las relaciones. Las culturas reactivas tendían a ser más pasivas y complacientes con la autoridad. Las culturas lineales activas eran menos emocionales y más centradas en la organización y los datos fácticos. De acuerdo con este modelo, muchas culturas latinoamericanas obtienen puntajes altos en la escala multiactiva, mientras que las culturas asiáticas tienden hacia el lado reactivo y las sociedades occidentales son generalmente más activas linealmente.

Si bien estos modelos pueden ser una guía útil, es peligroso simplificar demasiado las culturas. Hay muchos matices en las traducciones, el contexto y las percepciones del color y las imágenes que entrarán en juego al crear contenido localizado. Así como muchas empresas tienen directores de cumplimiento para garantizar que sus empresas cumplan con las leyes y regulaciones locales, las marcas internacionales también deben tener consultores locales para marketing.

Estos consultores deben proporcionar información sobre la creación de contenido y las estrategias de marketing para el contexto local. Al crear contenido culturalmente apropiado, su empresa puede ayudar a nutrir a los clientes en línea y convertirlos en evangelistas de su marca local en otros mercados. Sin ellos, podría cometer algún paso en falso dañino.

Traducción y contexto

Muchas empresas cometen el error de traducir sus contenidos al pie de la letra. Si bien la traducción puede ser técnicamente correcta, existe la posibilidad de que el contexto o la connotación no lo sean. Incluso la denominación de productos puede causar problemas a las empresas, ya que una palabra puede significar algo completamente diferente en otro idioma.

Incluso las grandes corporaciones han cometido errores con las traducciones. IKEA, por ejemplo, se encontró con este problema en Tailandia. Como saben los angloparlantes, muchos de sus productos llevan el nombre de palabras suecas o ciudades de Suecia. Sin embargo, muchos de los nombres de productos suecos se tradujeron a palabras inapropiadas en tailandés, lo que se convirtió en un problema para la marca internacional.

Pepsi también tuvo problemas cuando su eslogan, "Pepsi te devuelve a la vida". Se tradujo vagamente al chino como "Pepsi traerá a tus antepasados ​​de la tumba". El simple hecho de involucrar a un especialista en marketing nativo tailandés o chino podría haber ayudado a prevenir ambos errores.

Situaciones como estas subrayan la importancia de contratar a un traductor de alta calidad, preferiblemente uno que sea un hablante nativo del idioma. Afortunadamente, con Internet, trabajar independientemente a través de las fronteras del país es más fácil que nunca, y muchos se especializan en traducciones y escritura en idiomas extranjeros.

Percepciones culturales del color y las imágenes.

Al diseñar imágenes y logotipos para construir su negocio en línea, es importante tener en cuenta que ciertos colores o símbolos se perciben de manera diferente en distintas culturas. Incluso si la reacción es subconsciente, debes evitar crear contenido que genere asociaciones incorrectas con tu marca. Las imágenes y el diseño del logotipo de su marca y su contenido en línea deben resonar con la cultura a la que se dirige.

Por ejemplo, en las culturas occidentales, el blanco se asocia en gran medida con la limpieza y la pureza, y en la vestimenta, con el matrimonio. Sin embargo, en muchas culturas asiáticas, el blanco es un color de luto y el rojo se usa más comúnmente para las ceremonias matrimoniales.

Un ejemplo extremo de imágenes que salieron mal sucedió cuando Gerber, el popular fabricante de alimentos para bebés, intentó expandir su alcance a África. La compañía vendió sus productos a tiendas africanas con el mismo empaque que usaban en Estados Unidos: el conocido y adorable bebé en el frente de sus productos.

Sin embargo, no se dieron cuenta del contexto cultural de esta imagen. En África, los productos a menudo se empaquetan con una foto del contenido en el interior, ya que muchas personas son analfabetas. Ciertamente, no muchos compradores estaban interesados ​​en comprar un bebé enlatado. Esto demuestra que es necesario involucrar a un equipo diverso de creadores de contenido local para crear traducciones significativas de su copia e imágenes.

formato y tono

Encontrar el tono adecuado para su marca y su audiencia es bastante difícil en su propia cultura. Copiar ese tono que trabajó tan duro para crear en un idioma y una cultura diferentes puede ser aún más desafiante.

Por ejemplo, en inglés nos hemos acostumbrado a leer contenido que está escrito en un tono casual. Incluso hemos aprendido a aceptar lo que antes se consideraban errores gramaticales y ortográficos simplemente como una forma de escribir más conversacional. Sin embargo, no todas las culturas e idiomas adoptarán un tono informal y amigable para su contenido.

Tenga en cuenta que en muchos idiomas, hay diferentes pronombres que deben usarse si está hablando con un superior en comparación con cuando está hablando con un amigo cercano o un niño. Si su contenido está tratando de hacer una broma, asegúrese de que su audiencia sepa que está involucrada en la broma y no a expensas de ella.

Dolce & Gabbana cometió este error con un anuncio en China, que pensaron que los chinos encontrarían gracioso. La marca de lujo italiana creó un anuncio en mandarín que mostraba a una mujer china luchando por comer comida italiana con palillos. El anuncio provocó indignación en China, con muchos boicoteando a D&G y los dueños de la lujosa casa se vieron obligados a disculparse con el pueblo chino.

Conclusión

Al decidir expandirse a una audiencia internacional, las empresas deben hacer más que investigar el mercado local. Si bien su producto o servicio puede tener una gran posibilidad de éxito en muchos países, el tipo de contenido que cree para su sitio web o blog podría hacer o deshacer su oportunidad. Su contenido no solo debe reflejar la personalidad y los rasgos de su comprador, sino que también debe reflejar una conciencia cultural que fomente una conexión auténtica entre el consumidor y su marca.

Esta publicación fue escrita por Nahla Davies, desarrolladora de software y escritora tecnológica. Antes de dedicar su trabajo a tiempo completo a la redacción técnica, se las arregló, entre otras cosas interesantes, para servir como programadora principal en una organización de marca experiencial Inc. 5000 cuyos clientes incluyen Samsung, Time Warner, Netflix y Sony.