Como as diferenças culturais podem afetar sua estratégia de marketing de conteúdo

Se sua empresa pretende expandir sua presença globalmente, o conteúdo deve ser cuidadosamente elaborado para ter o máximo impacto na cultura que você está segmentando. Os profissionais de marketing devem considerar a persona do comprador no que se refere à demografia, interesses, educação, carreira e identidade. Uma estratégia global de marketing de conteúdo também requer conhecimento de diferentes idiomas e normas culturais para se conectar com diversos públicos.

Este artigo discutirá como sua empresa pode aprimorar o envolvimento do cliente em mercados internacionais utilizando conteúdo culturalmente inteligente. Também abordaremos algumas das principais falhas de marketing de conteúdo cometidas por empresas em mercados estrangeiros e como evitar cometer os mesmos erros com sua marca.

Diferenças culturais e modelos transculturais

As diferenças culturais são importantes porque informam as percepções das pessoas em todos os níveis. Imagens, gestos de mão, cores, tom e símbolos podem ter significados muito diferentes em diferentes culturas. Frases e slogans que são traduzidos literalmente em diferentes idiomas podem perder seu significado original, e diferenças regionais de dialeto, tom e cultura de comunicação profissional podem adicionar camadas adicionais de complexidade.

Existem muitos modelos transculturais desenvolvidos por antropólogos que podem ajudar a informar os profissionais de marketing quando se trata de nutrir conexões sinceras entre marca e consumidores. Um dos modelos mais usados ​​foi desenvolvido por Richard D. Lewis, especialista em comunicação e teórico social. Sua teoria afirmava que as culturas podem ser melhor classificadas por três categorias comportamentais: multi-ativas, reativas e linear-ativas.

Culturas multiativas davam grande ênfase às emoções e relacionamentos. As culturas reativas tendiam a ser mais passivas e acomodadas à autoridade. As culturas linear-ativas eram menos emocionais e mais focadas na organização e nos dados factuais. De acordo com esse modelo, muitas culturas latino-americanas têm alta pontuação na escala multiativa, enquanto as culturas asiáticas tendem para o lado reativo e as sociedades ocidentais são geralmente mais linear-ativas.

Embora esses modelos possam ser um guia útil, é perigoso simplificar demais as culturas. Existem muitas nuances nas traduções, contexto e percepções de cores e imagens que entrarão em jogo ao criar conteúdo localizado. Assim como muitas empresas têm diretores de conformidade para garantir que suas empresas estejam em conformidade com as leis e regulamentos locais, as marcas internacionais também devem ter consultores locais para marketing.

Esses consultores devem fornecer informações sobre criação de conteúdo e estratégias de marketing para o contexto local. Ao criar conteúdo culturalmente apropriado, sua empresa pode ajudar a nutrir clientes on-line e transformá-los em evangelistas de sua marca local em outros mercados. Sem eles, você pode cometer algumas gafes prejudiciais.

Tradução e contexto

Muitas empresas cometem o erro de traduzir seu conteúdo literalmente. Embora a tradução possa ser tecnicamente correta, existe a possibilidade de que o contexto ou a conotação não sejam. Até mesmo a nomenclatura do produto pode levar as empresas a problemas, pois uma palavra pode significar algo totalmente diferente em outro idioma.

Mesmo grandes corporações cometeram erros com traduções. A IKEA, por exemplo, enfrentou esse problema na Tailândia. Como os falantes de inglês sabem, muitos de seus produtos têm nomes de palavras ou cidades suecas na Suécia. No entanto, muitos dos nomes de produtos suecos foram traduzidos em palavras inadequadas em tailandês, o que se tornou um problema para a marca internacional.

A Pepsi também teve problemas quando seu slogan, “Pepsi traz você de volta à vida”. Foi traduzido livremente em chinês como “Pepsi trará seus ancestrais de volta da sepultura”. O simples envolvimento de um especialista em marketing tailandês ou chinês nativo poderia ter ajudado a evitar esses dois erros.

Situações como essas ressaltam a importância de contratar um tradutor de alta qualidade, preferencialmente um nativo do idioma. Felizmente, com a internet, trabalhar como freelancer através das fronteiras do país é mais fácil do que nunca, com muitos especializados em traduções e redação em línguas estrangeiras.

Percepções culturais de cores e imagens

Ao criar imagens e logotipos para construir seu negócio online, é importante estar ciente de que certas cores ou símbolos são percebidos de forma diferente em várias culturas. Mesmo que a reação seja subconsciente, você deve evitar criar conteúdo que traga associações erradas à sua marca. As imagens e o design do logotipo da sua marca e do seu conteúdo online devem ressoar com a cultura com a qual você está falando.

Por exemplo, nas culturas ocidentais, o branco é amplamente associado à limpeza e pureza, e nas roupas, ao casamento. No entanto, em muitas culturas asiáticas, o branco é uma cor de luto, e o vermelho é mais comumente usado para cerimônias matrimoniais.

Um exemplo extremo de imagens que deram errado aconteceu quando Gerber, o popular fabricante de comida para bebês, pretendia expandir seu alcance para a África. A empresa vendia seus produtos para lojas africanas com a mesma embalagem que usavam na América – o conhecido e adorável bebê na frente de seus produtos.

No entanto, eles não conseguiram perceber o contexto cultural dessa imagem. Na África, as mercadorias geralmente são embaladas com uma foto do conteúdo, pois muitas pessoas são analfabetas. Certamente, poucos compradores estavam interessados ​​em comprar um bebê enlatado. Isso mostra que é necessário envolver uma equipe diversificada de criadores de conteúdo local para criar traduções significativas de sua cópia e imagens.

Formato e tom

Encontrar o tom certo para sua marca e seu público é bastante difícil em sua própria cultura. Copiar esse tom que você trabalhou tanto para criar em um idioma e cultura diferentes pode ser ainda mais desafiador.

Por exemplo, em inglês, nos acostumamos a ler conteúdo escrito em tom casual. Aprendemos até a aceitar o que antes era considerado erros gramaticais e ortográficos como simplesmente uma maneira de escrever mais coloquial. No entanto, nem todas as culturas e idiomas adotarão um tom casual e amigável para o seu conteúdo.

Considere que, em muitas línguas, existem diferentes pronomes que devem ser usados ​​se você estiver falando com um superior em comparação com quando estiver falando com um amigo próximo ou uma criança. Se o seu conteúdo está tentando fazer uma piada, certifique-se de que seu público saiba que eles estão envolvidos na piada, e não às custas dela.

A Dolce & Gabbana cometeu esse erro com um anúncio na China, que eles acharam que os chineses achariam engraçado. A marca de luxo italiana criou um anúncio em mandarim que mostrava uma chinesa lutando para comer comida italiana com pauzinhos. O anúncio provocou indignação na China, com muitos boicotando a D&G e os proprietários da casa de luxo forçados a pedir desculpas ao povo chinês.

Conclusão

Ao decidir expandir para um público internacional, as empresas devem fazer mais do que pesquisar o mercado local. Embora seu produto ou serviço possa ter uma grande chance de sucesso em muitos países, o tipo de conteúdo que você cria para seu site ou blog pode aumentar ou diminuir sua chance. Seu conteúdo não deve apenas refletir a personalidade e as características de seu comprador, mas também deve refletir uma consciência cultural que promova uma conexão autêntica entre o consumidor e sua marca.

Este post foi escrito por Nahla Davies, desenvolvedora de software e escritora de tecnologia. Antes de dedicar seu trabalho em tempo integral à redação técnica, ela conseguiu – entre outras coisas intrigantes – atuar como programadora líder em uma organização de branding experimental da Inc. 5.000, cujos clientes incluem Samsung, Time Warner, Netflix e Sony.