Как культурные различия могут повлиять на вашу стратегию контент-маркетинга

Если ваша компания стремится расширить свое присутствие по всему миру, контент должен быть тщательно разработан, чтобы оказать максимальное влияние на культуру, на которую вы ориентируетесь. Маркетологи должны учитывать личность покупателя с точки зрения демографии, интересов, образования, карьеры и личности. Глобальная стратегия контент-маркетинга также требует знания различных языков и культурных норм для связи с разнообразной аудиторией.

В этой статье мы обсудим, как ваша компания может повысить вовлеченность клиентов на международных рынках, используя контент с учетом культурных особенностей. Мы также коснемся некоторых крупных неудач контент-маркетинга, допущенных компаниями на зарубежных рынках, и того, как избежать подобных ошибок с вашим брендом.

Культурные различия и кросс-культурные модели

Культурные различия имеют значение, потому что они влияют на восприятие людей на всех уровнях. Изображения, жесты рук, цвета, тон и символы могут иметь очень разные значения в разных культурах. Фразы и слоганы, дословно переведенные на разные языки, могут утратить свое первоначальное значение, а региональные различия в диалекте, тоне и культуре профессионального общения могут добавить дополнительные уровни сложности.

Антропологи разработали множество кросс-культурных моделей, которые могут помочь маркетологам понять, когда дело доходит до установления искренних связей между брендом и потребителями. Одна из наиболее распространенных моделей была разработана Ричардом Д. Льюисом, специалистом по коммуникациям и социальным теоретиком. Его теория утверждала, что культуры лучше всего классифицировать по трем поведенческим категориям: полиактивным, реактивным и линейно-активным.

Мультиактивные культуры уделяли большое внимание эмоциям и отношениям. Реактивные культуры, как правило, были более пассивными и уступчивыми авторитету. Линейно-активные культуры были менее эмоциональны и больше ориентированы на организацию и фактические данные. Согласно этой модели, многие латиноамериканские культуры имеют высокие баллы по мультиактивной шкале, в то время как азиатские культуры склонны к реактивной стороне, а западные общества в целом более линейно-активны.

Хотя эти модели могут быть полезным руководством, чрезмерное упрощение культур опасно. Есть много нюансов в переводах, контексте и восприятии цвета и изображений, которые будут играть роль при создании локализованного контента. Подобно тому, как многие компании имеют директоров по соблюдению требований, чтобы гарантировать, что их компании соблюдают местные законы и правила, международные бренды также должны иметь местных консультантов по маркетингу.

Эти консультанты должны внести свой вклад в создание контента и маркетинговых стратегий для местного контекста. Создавая культурно приемлемый контент, ваша компания может помочь привлечь клиентов в Интернете и превратить их в проповедников местного бренда на других рынках. Без них вы можете совершить несколько вредных оплошностей.

Перевод и контекст

Многие компании совершают ошибку, переводя свой контент дословно. Хотя перевод может быть технически правильным, есть вероятность, что контекст или коннотация неверны. Даже название продукта может привести компании к проблемам, поскольку одно слово может означать что-то совершенно другое на другом языке.

Даже огромные корпорации допускали ошибки с переводами. IKEA, например, столкнулась с этой проблемой в Таиланде. Как известно носителям английского языка, многие из их продуктов названы в честь шведских слов или городов в Швеции. Однако многие шведские названия продуктов были переведены на тайский язык неподходящими словами, что стало проблемой для международного бренда.

Pepsi также столкнулась с проблемами, когда их слоган «Pepsi возвращает вас к жизни». На китайский язык это было переведено примерно так: «Пепси вернет ваших предков из могилы». Простое привлечение тайского или китайского специалиста по маркетингу могло бы помочь предотвратить обе эти ошибки.

Подобные ситуации подчеркивают важность найма высококвалифицированного переводчика, желательно носителя языка. К счастью, благодаря Интернету работать фрилансером за границей стало проще, чем когда-либо, и многие из них специализируются на переводах и написании текстов на иностранных языках.

Культурное восприятие цвета и образов

При разработке изображений и логотипов для развития вашего онлайн-бизнеса важно помнить, что определенные цвета или символы по-разному воспринимаются в разных культурах. Даже если реакция подсознательна, вы должны избегать создания контента, который вызывает неправильные ассоциации с вашим брендом. Образы и дизайн логотипа вашего бренда и вашего онлайн-контента должны соответствовать культуре, с которой вы общаетесь.

Например, в западных культурах белый цвет во многом ассоциируется с чистотой и непорочностью, а в одежде — с браком. Однако во многих азиатских культурах белый цвет является траурным, а красный чаще используется для супружеских церемоний.

Крайний пример неправильного изображения произошел, когда Gerber, популярный производитель детского питания, стремился расширить свое присутствие в Африке. Компания продавала свою продукцию в африканские магазины с той же упаковкой, которую они использовали в Америке, — хорошо известный и очаровательный ребенок на лицевой стороне их продукции.

Однако им не удалось осознать культурный контекст этого образа. В Африке товары часто упаковывают с фотографией содержимого внутри, так как многие люди неграмотны. Конечно, немногие покупатели были заинтересованы в покупке детского консерва. Это доказывает, что для создания осмысленных переводов ваших копий и изображений необходимо привлечение разнообразной команды местных создателей контента.

Формат и тон

Найти правильный тон для вашего бренда и вашей аудитории достаточно сложно в вашей собственной культуре. Копирование тона, над созданием которого вы так усердно работали, в другой язык и культуру может быть еще более сложной задачей.

Например, на английском языке мы привыкли читать контент, написанный непринужденным тоном. Мы даже научились принимать то, что раньше считалось грамматическими и орфографическими ошибками, просто как более разговорный способ письма. Однако не все культуры и языки будут поддерживать непринужденный, дружелюбный тон вашего контента.

Учтите, что во многих языках есть разные местоимения, которые нужно использовать, когда вы разговариваете с начальником, по сравнению с тем, когда вы разговариваете с близким другом или ребенком. Если ваш контент пытается пошутить, убедитесь, что ваша аудитория знает, что она участвует в шутке, а не за ее счет.

Dolce & Gabbana допустили эту ошибку с рекламой в Китае, которую, как они думали, китайцы сочтут забавной. Итальянский бренд класса люкс создал рекламу на китайском языке, в которой китаянка изо всех сил пытается есть итальянскую еду палочками. Реклама вызвала возмущение в Китае, многие бойкотировали D&G, а владельцы роскошного дома были вынуждены принести извинения китайцам.

Вывод

Принимая решение о выходе на международную аудиторию, компании должны делать больше, чем просто исследовать местный рынок. Хотя ваш продукт или услуга могут иметь большие шансы на успех во многих странах, тип контента, который вы создаете для своего веб-сайта или блога, может увеличить или уменьшить ваши шансы. Ваш контент должен не только отражать личность и черты вашего покупателя, но также должен отражать культурную осведомленность, которая способствует подлинной связи между потребителем и вашим брендом.

Этот пост был написан Налой Дэвис, разработчиком программного обеспечения и техническим писателем. Прежде чем полностью посвятить свою работу техническому письму, ей удалось — среди прочего — поработать ведущим программистом в организации по брендингу Inc. 5,000, клиентами которой являются Samsung, Time Warner, Netflix и Sony.