In che modo le differenze culturali possono influire sulla tua strategia di marketing dei contenuti

Se la tua azienda mira a espandere la tua presenza a livello globale, i contenuti devono essere realizzati con cura per avere il massimo impatto sulla cultura a cui ti rivolgi. Gli esperti di marketing devono considerare la persona dell'acquirente in relazione a dati demografici, interessi, istruzione, carriera e identità. Una strategia di marketing dei contenuti globale richiede anche la consapevolezza di lingue e norme culturali diverse per connettersi con un pubblico diversificato.

Questo articolo discuterà di come la tua azienda può aumentare il coinvolgimento dei clienti nei mercati internazionali utilizzando contenuti culturalmente intelligenti. Toccheremo anche alcuni dei principali fallimenti del marketing dei contenuti commessi da aziende sui mercati esteri e come evitare di commettere gli stessi errori con il tuo marchio.

Differenze culturali e modelli interculturali

Le differenze culturali contano perché informano le percezioni delle persone a tutti i livelli. Immagini, gesti delle mani, colori, toni e simboli possono avere significati molto diversi nelle diverse culture. Frasi e slogan tradotti testualmente in lingue diverse possono perdere il loro significato originale e le differenze regionali nel dialetto, nel tono e nella cultura della comunicazione professionale possono aggiungere ulteriori livelli di complessità.

Ci sono stati molti modelli interculturali sviluppati da antropologi che possono aiutare a informare i marketer quando si tratta di coltivare connessioni sincere tra marchio e consumatori. Uno dei modelli più comuni utilizzati è stato sviluppato da Richard D. Lewis, specialista in comunicazioni e teorico sociale. La sua teoria affermava che le culture possono essere meglio classificate in base a tre categorie comportamentali: multiattive, reattive e lineari attive.

Le culture multiattive hanno posto una forte enfasi sulle emozioni e sulle relazioni. Le culture reattive tendevano ad essere più passive e accomodanti nei confronti dell'autorità. Le culture lineari attive erano meno emotive e più focalizzate sull'organizzazione e sui dati fattuali. Secondo questo modello, molte culture latinoamericane ottengono un punteggio elevato nella scala multiattiva, mentre le culture asiatiche tendono verso il lato reattivo e le società occidentali sono generalmente più attive lineari.

Sebbene questi modelli possano essere una guida utile, è pericoloso semplificare troppo le culture. Ci sono molte sfumature nelle traduzioni, nel contesto e nella percezione del colore e delle immagini che entreranno in gioco durante la creazione di contenuti localizzati. Proprio come molte aziende hanno responsabili della conformità per garantire che le loro aziende rimangano conformi alle leggi e ai regolamenti locali, anche i marchi internazionali dovrebbero avere consulenti locali per il marketing.

Questi consulenti dovrebbero fornire input per quanto riguarda la creazione di contenuti e le strategie di marketing per il contesto locale. Creando contenuti culturalmente appropriati, la tua azienda può aiutare a coltivare i clienti online e trasformarli nei tuoi brand evangelist locali in altri mercati. Senza di loro, potresti commettere qualche passo falso dannoso.

Traduzione e contesto

Molte aziende commettono l'errore di tradurre letteralmente i propri contenuti. Sebbene la traduzione possa essere tecnicamente corretta, esiste la possibilità che il contesto o la connotazione non lo siano. Anche la denominazione dei prodotti può creare problemi alle aziende, poiché una parola può significare qualcosa di completamente diverso in un'altra lingua.

Anche le grandi aziende hanno commesso errori con le traduzioni. IKEA, ad esempio, ha riscontrato questo problema in Thailandia. Come sanno gli anglofoni, molti dei loro prodotti prendono il nome da parole o città svedesi in Svezia. Tuttavia, molti dei nomi dei prodotti svedesi sono stati tradotti in parole inappropriate in tailandese, il che è diventato un problema per il marchio internazionale.

Allo stesso modo, la Pepsi ha avuto problemi quando il loro slogan "Pepsi ti riporta in vita". È stato tradotto liberamente in cinese come "Pepsi riporterà i tuoi antenati dalla tomba". Il semplice coinvolgimento di uno specialista di marketing nativo tailandese o cinese avrebbe potuto aiutare a prevenire entrambi questi errori.

Situazioni come queste sottolineano l'importanza di assumere un traduttore di alta qualità, preferibilmente un madrelingua della lingua. Per fortuna, con Internet, lavorare come freelance oltre i confini nazionali è più facile che mai, con molti specializzati in traduzioni e scrittura in lingue straniere.

Percezioni culturali del colore e delle immagini

Quando si progettano immagini e loghi per costruire il proprio business online, è importante essere consapevoli del fatto che determinati colori o simboli sono percepiti in modo diverso nelle varie culture. Anche se la reazione è inconscia, vuoi evitare di creare contenuti che portino le associazioni sbagliate al tuo marchio. Le immagini e il design del logo del tuo marchio e dei tuoi contenuti online devono risuonare con la cultura con cui stai parlando.

Ad esempio, nelle culture occidentali, il bianco è in gran parte associato alla pulizia e alla purezza e, nell'abbigliamento, al matrimonio. Tuttavia, in molte culture asiatiche, il bianco è un colore del lutto e il rosso è più comunemente usato per le cerimonie matrimoniali.

Un esempio estremo di immagini andate storte si è verificato quando Gerber, il famoso produttore di pappe, mirava ad espandere la propria portata in Africa. L'azienda ha venduto i suoi prodotti ai negozi africani con la stessa confezione che usavano in America: il famoso e adorabile bambino sulla parte anteriore dei loro prodotti.

Tuttavia, non sono riusciti a realizzare il contesto culturale di questa immagine. In Africa, le merci sono spesso imballate con una foto del contenuto all'interno, poiché molte persone sono analfabete. Certamente, non molti acquirenti erano interessati all'acquisto di un bambino in scatola. Ciò dimostra che è necessario coinvolgere un team eterogeneo di creatori di contenuti locali per creare traduzioni significative della tua copia e delle tue immagini.

Formato e tono

Trovare il tono giusto per il tuo marchio e il tuo pubblico è già abbastanza difficile nella tua cultura. Copiare quel tono che hai lavorato così duramente per trasformare in una lingua e cultura diversa può essere ancora più difficile.

Ad esempio, in inglese, ci siamo abituati a leggere contenuti scritti in un tono disinvolto. Abbiamo anche imparato ad accettare quelli che un tempo erano considerati errori grammaticali e di ortografia semplicemente come un modo di scrivere più colloquiale. Tuttavia, non tutte le culture e le lingue abbracceranno un tono informale e amichevole per i tuoi contenuti.

Considera che in molte lingue ci sono diversi pronomi che devono essere usati se stai parlando con un superiore rispetto a quando stai parlando con un caro amico o un bambino. Se i tuoi contenuti stanno cercando di fare una battuta, assicurati che il tuo pubblico sappia che è coinvolto nella battuta e non a scapito di essa.

Dolce & Gabbana ha commesso questo errore con una pubblicità in Cina, che pensavano che i cinesi avrebbero trovato divertente. Il marchio di lusso italiano ha creato una pubblicità in mandarino che presentava una donna cinese che lottava per mangiare cibo italiano con le bacchette. L'annuncio ha suscitato indignazione in Cina, con molti che hanno boicottato D&G e i proprietari della casa di lusso sono stati costretti a scusarsi con il popolo cinese.

Conclusione

Quando decidono di espandersi a un pubblico internazionale, le aziende devono fare di più che ricercare il mercato locale. Mentre il tuo prodotto o servizio potrebbe avere grandi possibilità di successo in molti paesi, il tipo di contenuto che crei per il tuo sito Web o blog potrebbe creare o distruggere la tua occasione. Non solo i tuoi contenuti dovrebbero riflettere la personalità e le caratteristiche del tuo acquirente, ma dovrebbero anche riflettere una consapevolezza culturale che promuove una connessione autentica tra il consumatore e il tuo marchio.

Questo post è stato scritto da Nahla Davies, uno sviluppatore di software e scrittore di tecnologia. Prima di dedicare il suo lavoro a tempo pieno alla scrittura tecnica, è riuscita, tra le altre cose interessanti, a servire come programmatore capo in un'organizzazione di branding esperienziale Inc. 5.000 i cui clienti includono Samsung, Time Warner, Netflix e Sony.