Jak różnice kulturowe mogą wpłynąć na Twoją strategię marketingu treści

Jeśli Twoja firma chce rozszerzyć swoją obecność na całym świecie, treść musi być starannie przygotowana, aby mieć maksymalny wpływ na kulturę, na którą się kierujesz. Marketerzy muszą brać pod uwagę osobowość kupującego w odniesieniu do danych demograficznych, zainteresowań, wykształcenia, kariery i tożsamości. Globalna strategia marketingu treści wymaga również znajomości różnych języków i norm kulturowych, aby dotrzeć do różnych odbiorców.

W tym artykule omówimy, w jaki sposób Twoja firma może zwiększyć zaangażowanie klientów na rynkach międzynarodowych dzięki wykorzystaniu treści inteligentnych kulturowo. Opowiemy również o kilku poważnych niepowodzeniach content marketingowych firm na rynkach zagranicznych oraz o tym, jak uniknąć popełniania tych samych błędów ze swoją marką.

Różnice kulturowe i modele międzykulturowe

Różnice kulturowe mają znaczenie, ponieważ kształtują postrzeganie ludzi na każdym poziomie. Obrazy, gesty rąk, kolory, ton i symbole mogą mieć bardzo różne znaczenie w różnych kulturach. Zwroty i hasła tłumaczone dosłownie na różne języki mogą stracić swoje pierwotne znaczenie, a regionalne różnice w dialekcie, tonie i profesjonalnej kulturze komunikacji mogą dodać dodatkowe warstwy złożoności.

Istnieje wiele modeli międzykulturowych opracowanych przez antropologów, które mogą pomóc marketerom w pielęgnowaniu szczerych więzi między marką a konsumentami. Jeden z najczęściej stosowanych modeli został opracowany przez Richarda D. Lewisa, specjalistę ds. komunikacji i teoretyka społecznego. Jego teoria głosiła, że ​​kultury można najlepiej sklasyfikować według trzech kategorii behawioralnych: wieloaktywnych, reaktywnych i liniowo-aktywnych.

Kultury wieloaktywne kładły duży nacisk na emocje i relacje. Kultury reaktywne miały tendencję do bycia bardziej pasywnymi i przystosowującymi się do autorytetu. Aktywne linearnie kultury były mniej emocjonalne i bardziej skoncentrowane na organizacji i danych faktycznych. Zgodnie z tym modelem, wiele kultur latynoamerykańskich osiąga wysokie wyniki w skali wieloaktywności, podczas gdy kultury azjatyckie skłaniają się ku stronie reaktywnej, a społeczeństwa zachodnie są generalnie bardziej aktywne liniowo.

Chociaż te modele mogą być pomocnym przewodnikiem, zbytnie uproszczenie kultur jest niebezpieczne. Istnieje wiele niuansów w tłumaczeniach, kontekście i postrzeganiu kolorów i obrazów, które będą miały znaczenie podczas tworzenia zlokalizowanych treści. Podobnie jak wiele firm ma dyrektorów ds. zgodności, którzy zapewniają, że ich firmy przestrzegają lokalnych przepisów i regulacji, międzynarodowe marki powinny mieć również lokalnych konsultantów ds. marketingu.

Konsultanci ci powinni wnosić wkład w tworzenie treści i strategie marketingowe w kontekście lokalnym. Tworząc treści odpowiednie pod względem kulturowym, Twoja firma może pomóc pielęgnować klientów online i przekształcić ich w lokalnych ewangelistów marki na innych rynkach. Bez nich możesz popełnić szkodliwe faux pas.

Tłumaczenie i kontekst

Wiele firm popełnia błąd polegający na dosłownym tłumaczeniu treści. Chociaż tłumaczenie może być poprawne technicznie, istnieje możliwość, że kontekst lub konotacja nie. Nawet nazewnictwo produktów może wpędzić firmy w kłopoty, ponieważ jedno słowo może oznaczać coś zupełnie innego w innym języku.

Nawet wielkie korporacje popełniały błędy w tłumaczeniach. Na przykład IKEA napotkała ten problem w Tajlandii. Jak wiedzą anglojęzyczni, wiele ich produktów nosi nazwy szwedzkich słów lub miast w Szwecji. Jednak wiele szwedzkich nazw produktów zostało przetłumaczonych na nieodpowiednie słowa w języku tajskim, co stało się problemem dla międzynarodowej marki.

Pepsi w podobny sposób wpadł w tarapaty, gdy ich slogan „Pepsi przywraca cię do życia”. Zostało luźno przetłumaczone na chiński jako „Pepsi przyniesie twoich przodków z grobu”. Samo zaangażowanie tajlandzkiego lub chińskiego specjalisty ds. marketingu mogło zapobiec obu tym błędom.

Takie sytuacje podkreślają znaczenie zatrudnienia wysokiej jakości tłumacza, najlepiej takiego, który jest native speakerem danego języka. Na szczęście dzięki internetowi freelancer za granicą jest łatwiejszy niż kiedykolwiek, a wielu z nich specjalizuje się w tłumaczeniach i pisaniu w językach obcych.

Kulturowe postrzeganie kolorów i obrazów

Projektując obrazy i logo, aby budować swój biznes online, należy mieć świadomość, że niektóre kolory lub symbole są różnie postrzegane w różnych kulturach. Nawet jeśli reakcja jest podświadoma, chcesz uniknąć tworzenia treści, które źle kojarzą się z Twoją marką. Grafika i projekt logo Twojej marki oraz treści online muszą współgrać z kulturą, z którą rozmawiasz.

Na przykład w kulturach zachodnich biel jest w dużej mierze kojarzona z czystością i czystością, a w ubiorze z małżeństwem. Jednak w wielu kulturach azjatyckich biały jest kolorem żałoby, a czerwony jest częściej używany do ceremonii małżeńskich.

Skrajny przykład nieudanego wyobrażenia miał miejsce, gdy Gerber, popularny producent żywności dla niemowląt, zamierzał rozszerzyć swój zasięg na Afrykę. Firma sprzedawała swoje produkty do afrykańskich sklepów w tym samym opakowaniu, co w Ameryce – znane i urocze dziecko na przodzie ich produktów.

Nie zdali sobie jednak sprawy z kulturowego kontekstu tego obrazu. W Afryce towary są często pakowane ze zdjęciem zawartości w środku, ponieważ wiele osób jest analfabetami. Z pewnością niewielu kupujących było zainteresowanych kupnem dziecka w puszkach. To pokazuje, że zaangażowanie zróżnicowanego zespołu lokalnych twórców treści jest niezbędne do tworzenia sensownych tłumaczeń kopii i obrazów.

Format i ton

Znalezienie odpowiedniego tonu dla Twojej marki i odbiorców jest wystarczająco trudne w Twojej kulturze. Kopiowanie tego tonu, nad którym tak ciężko pracowałeś, na inny język i kulturę może być jeszcze większym wyzwaniem.

Na przykład w języku angielskim przyzwyczailiśmy się do czytania treści napisanych swobodnym tonem. Nauczyliśmy się nawet akceptować to, co wcześniej uważano za błędy gramatyczne i ortograficzne, jako po prostu bardziej konwersacyjny sposób pisania. Jednak nie wszystkie kultury i języki przyjmą swobodny, przyjazny ton Twoich treści.

Weź pod uwagę, że w wielu językach istnieją różne zaimki, których należy używać, gdy rozmawiasz z przełożonym, niż gdy rozmawiasz z bliskim przyjacielem lub dzieckiem. Jeśli Twoje treści próbują opowiedzieć żart, upewnij się, że Twoi odbiorcy wiedzą, że biorą udział w żartach, a nie kosztem tego.

Dolce & Gabbana popełniło ten błąd, wystawiając reklamę w Chinach, która, jak myśleli, uznałaby za zabawną dla Chińczyków. Włoska marka luksusowa stworzyła reklamę w języku mandaryńskim, w której pojawiła się Chinka zmagająca się z włoskim jedzeniem pałeczkami. Reklama wywołała oburzenie w Chinach, a wielu bojkotów D&G i właścicieli luksusowego domu zostało zmuszonych do przeprosin Chińczyków.

Wniosek

Decydując się na ekspansję na międzynarodową publiczność, firmy muszą zrobić coś więcej niż tylko zbadać lokalny rynek. Chociaż Twój produkt lub usługa może mieć duże szanse powodzenia w wielu krajach, rodzaj treści, które tworzysz na swojej stronie internetowej lub blogu, może sprawić lub zniweczyć tę szansę. Twoje treści powinny nie tylko odzwierciedlać osobowość i cechy kupującego, ale także odzwierciedlać świadomość kulturową, która wspiera autentyczny związek między konsumentem a Twoją marką.

Ten post został napisany przez Nahlę Davies, programistkę i autorkę technologii. Zanim całkowicie poświęciła się pracy nad pisaniem technicznym, udało jej się – między innymi intrygujących rzeczy – zostać głównym programistą w organizacji zajmującej się brandingiem 5000 Inc., której klientami są Samsung, Time Warner, Netflix i Sony.