Comment les différences culturelles peuvent affecter votre stratégie de marketing de contenu

Si votre entreprise vise à étendre sa présence à l'échelle mondiale, le contenu doit être soigneusement conçu pour avoir un impact maximal sur la culture que vous ciblez. Les spécialistes du marketing doivent tenir compte de la personnalité de l'acheteur en ce qui concerne la démographie, les intérêts, l'éducation, la carrière et l'identité. Une stratégie globale de marketing de contenu nécessite également une connaissance des différentes langues et normes culturelles pour se connecter avec divers publics.

Cet article explique comment votre entreprise peut améliorer l'engagement des clients sur les marchés internationaux en utilisant un contenu culturellement intelligent. Nous aborderons également certains échecs majeurs du marketing de contenu commis par des entreprises sur des marchés étrangers et comment éviter de commettre les mêmes erreurs avec votre marque.

Différences culturelles et modèles interculturels

Les différences culturelles sont importantes parce qu'elles informent les perceptions des gens à tous les niveaux. Les images, les gestes de la main, les couleurs, le ton et les symboles peuvent tous avoir des significations très différentes selon les cultures. Les phrases et les slogans qui sont traduits textuellement dans différentes langues peuvent perdre leur sens d'origine, et les différences régionales de dialecte, de ton et de culture de communication professionnelle peuvent ajouter des couches supplémentaires de complexité.

De nombreux modèles interculturels ont été développés par des anthropologues qui peuvent aider à informer les spécialistes du marketing lorsqu'il s'agit d'entretenir des liens sincères entre la marque et les consommateurs. L'un des modèles les plus couramment utilisés a été développé par Richard D. Lewis, spécialiste des communications et théoricien social. Sa théorie affirmait que les cultures pouvaient être mieux classées en trois catégories comportementales : multi-actives, réactives et linéaires-actives.

Les cultures multi-actives accordaient une grande importance aux émotions et aux relations. Les cultures réactives avaient tendance à être plus passives et accommodantes envers l'autorité. Les cultures linéaires actives étaient moins émotionnelles et plus axées sur l'organisation et les données factuelles. Selon ce modèle, de nombreuses cultures latino-américaines obtiennent des scores élevés sur l'échelle multi-active, alors que les cultures asiatiques tendent vers le côté réactif et que les sociétés occidentales sont généralement plus linéaires-actives.

Bien que ces modèles puissent être un guide utile, il est dangereux de trop simplifier les cultures. Il existe de nombreuses nuances dans les traductions, le contexte et les perceptions des couleurs et des images qui entreront en jeu lors de la création de contenu localisé. Tout comme de nombreuses entreprises ont des responsables de la conformité pour s'assurer que leurs entreprises restent conformes aux lois et réglementations locales, les marques internationales devraient également avoir des consultants locaux pour le marketing.

Ces consultants doivent fournir des informations sur la création de contenu et les stratégies de marketing adaptées au contexte local. En créant un contenu culturellement approprié, votre entreprise peut aider à fidéliser les clients en ligne et les transformer en évangélistes de votre marque locale sur d'autres marchés. Sans eux, vous pourriez commettre des faux pas nuisibles.

Traduction et contexte

De nombreuses entreprises commettent l'erreur de traduire textuellement leur contenu. Bien que la traduction puisse être techniquement correcte, il est possible que le contexte ou la connotation ne le soit pas. Même le nommage des produits peut entraîner des problèmes pour les entreprises, car un mot peut signifier quelque chose de complètement différent dans une autre langue.

Même les grandes entreprises ont fait des erreurs avec les traductions. IKEA, par exemple, a rencontré ce problème en Thaïlande. Comme le savent les anglophones, nombre de leurs produits portent le nom de mots suédois ou de villes suédoises. Cependant, de nombreux noms de produits suédois ont été traduits en mots inappropriés en thaï, ce qui est devenu un problème pour la marque internationale.

Pepsi a également rencontré des problèmes lorsque leur slogan, "Pepsi vous ramène à la vie". Il a été traduit vaguement en chinois par "Pepsi ramènera vos ancêtres de la tombe". Le simple fait d'impliquer un spécialiste du marketing natif thaïlandais ou chinois aurait pu aider à éviter ces deux erreurs.

Des situations comme celles-ci soulignent l'importance d'embaucher un traducteur de haute qualité, de préférence un locuteur natif de la langue. Heureusement, avec Internet, il est plus facile que jamais de travailler en freelance au-delà des frontières du pays, beaucoup se spécialisant dans la traduction et la rédaction en langues étrangères.

Perceptions culturelles de la couleur et de l'imagerie

Lors de la conception d'images et de logos pour développer votre activité en ligne, il est important d'être conscient que certaines couleurs ou symboles sont perçus différemment selon les cultures. Même si la réaction est subconsciente, vous voulez éviter de créer du contenu qui apporte les mauvaises associations à votre marque. L'imagerie et la conception du logo de votre marque et de votre contenu en ligne doivent résonner avec la culture à laquelle vous vous adressez.

Par exemple, dans les cultures occidentales, le blanc est largement associé à la propreté et à la pureté, et dans les vêtements, au mariage. Cependant, dans de nombreuses cultures asiatiques, le blanc est une couleur de deuil et le rouge est plus couramment utilisé pour les cérémonies matrimoniales.

Un exemple extrême d'imagerie qui a mal tourné s'est produit lorsque Gerber, le célèbre fabricant d'aliments pour bébés, a cherché à étendre sa portée à l'Afrique. La société a vendu ses produits aux magasins africains avec le même emballage qu'ils utilisaient en Amérique - le bébé bien connu et adorable sur le devant de leurs produits.

Cependant, ils n'ont pas réalisé le contexte culturel de cette image. En Afrique, les marchandises sont souvent emballées avec une photo du contenu à l'intérieur, car de nombreuses personnes sont analphabètes. Certes, peu d'acheteurs étaient intéressés par l'achat d'un bébé en conserve. Cela montre qu'il est nécessaire d'impliquer une équipe diversifiée de créateurs de contenu locaux pour créer des traductions significatives de votre copie et de vos images.

Format et ton

Trouver le bon ton pour votre marque et votre public est déjà assez difficile dans votre propre culture. Copier ce ton que vous avez travaillé si dur pour créer dans une langue et une culture différentes peut être encore plus difficile.

Par exemple, en anglais, nous nous sommes habitués à lire du contenu rédigé sur un ton décontracté. Nous avons même appris à accepter ce qui était autrefois considéré comme des fautes de grammaire et d'orthographe comme une simple façon d'écrire plus conversationnelle. Cependant, toutes les cultures et les langues n'adopteront pas un ton décontracté et amical pour votre contenu.

Considérez que dans de nombreuses langues, il existe différents pronoms qui doivent être utilisés si vous parlez à un supérieur par rapport à lorsque vous parlez à un ami proche ou à un enfant. Si votre contenu essaie de faire une blague, assurez-vous que votre public sait qu'il est impliqué dans la blague, et non au détriment de celle-ci.

Dolce & Gabbana a fait cette erreur avec une publicité en Chine, qu'ils pensaient que les Chinois trouveraient humoristique. La marque de luxe italienne a créé une publicité en mandarin mettant en vedette une femme chinoise qui lutte pour manger de la nourriture italienne avec des baguettes. L'annonce a suscité l'indignation en Chine, avec de nombreux boycotts de D&G et les propriétaires de la maison de luxe ont été contraints de présenter des excuses au peuple chinois.

Conclusion

Lorsqu'elles décident de s'étendre à un public international, les entreprises doivent faire plus que rechercher le marché local. Bien que votre produit ou service puisse avoir de grandes chances de succès dans de nombreux pays, le type de contenu que vous créez pour votre site Web ou votre blog peut faire ou défaire votre chance. Non seulement votre contenu doit refléter la personnalité et les traits de votre acheteur, mais il doit également refléter une conscience culturelle qui favorise une connexion authentique entre le consommateur et votre marque.

Ce message a été rédigé par Nahla Davies, développeur de logiciels et rédacteur technique. Avant de consacrer son travail à plein temps à la rédaction technique, elle a réussi, entre autres choses intrigantes, à servir de programmeuse principale dans une organisation de marque expérientielle Inc. 5 000 dont les clients incluent Samsung, Time Warner, Netflix et Sony.