ความแตกต่างทางวัฒนธรรมส่งผลต่อกลยุทธ์การตลาดเนื้อหาของคุณอย่างไร

หากบริษัทของคุณตั้งเป้าที่จะขยายการแสดงตนของคุณไปทั่วโลก เนื้อหาจะต้องถูกสร้างขึ้นมาอย่างดีเพื่อให้มีผลกระทบสูงสุดต่อวัฒนธรรมที่คุณกำหนดเป้าหมาย นักการตลาดต้องพิจารณาถึงบุคลิกของผู้ซื้อที่เกี่ยวข้องกับข้อมูลประชากร ความสนใจ การศึกษา อาชีพ และเอกลักษณ์ กลยุทธ์การตลาดเนื้อหาระดับโลกยังต้องการความตระหนักในภาษาและบรรทัดฐานทางวัฒนธรรมที่แตกต่างกันเพื่อเชื่อมต่อกับผู้ชมที่หลากหลาย

บทความนี้จะกล่าวถึงวิธีที่บริษัทของคุณสามารถเพิ่มการมีส่วนร่วมของลูกค้าในตลาดต่างประเทศโดยใช้เนื้อหาที่ชาญฉลาดทางวัฒนธรรม นอกจากนี้ เราจะพูดถึงความล้มเหลวด้านการตลาดเนื้อหาที่สำคัญของบริษัทในตลาดต่างประเทศ และวิธีหลีกเลี่ยงข้อผิดพลาดแบบเดียวกันกับแบรนด์ของคุณ

ความแตกต่างทางวัฒนธรรมและแบบจำลองข้ามวัฒนธรรม

ความแตกต่างทางวัฒนธรรมมีความสำคัญเนื่องจากเป็นการบอกต่อการรับรู้ของผู้คนในทุกระดับ รูปภาพ ท่าทางมือ สี โทนเสียง และสัญลักษณ์ล้วนมีความหมายที่แตกต่างกันอย่างมากในวัฒนธรรมที่แตกต่างกัน วลีและสโลแกนที่แปลแบบคำต่อคำเป็นภาษาต่างๆ อาจสูญเสียความหมายดั้งเดิม และความแตกต่างของภาษาถิ่น น้ำเสียง และวัฒนธรรมการสื่อสารแบบมืออาชีพสามารถเพิ่มระดับความซับซ้อนเพิ่มเติมได้

มีรูปแบบข้ามวัฒนธรรมมากมายที่พัฒนาขึ้นโดยนักมานุษยวิทยาที่สามารถช่วยให้นักการตลาดทราบเกี่ยวกับการรักษาความสัมพันธ์ที่จริงใจระหว่างแบรนด์และผู้บริโภค หนึ่งในแบบจำลองที่ใช้กันมากที่สุดได้รับการพัฒนาโดย Richard D. Lewis ผู้เชี่ยวชาญด้านการสื่อสารและนักทฤษฎีทางสังคม ทฤษฎีของเขาอ้างว่าวัฒนธรรมสามารถจำแนกได้ดีที่สุดตามประเภทพฤติกรรมสามประเภท: มัลติแอกทีฟ รีแอกทีฟ และแอกทีฟเชิงเส้น

วัฒนธรรมที่หลากหลายเน้นหนักไปที่อารมณ์และความสัมพันธ์ วัฒนธรรมเชิงโต้ตอบมีแนวโน้มที่จะไม่โต้ตอบและรองรับผู้มีอำนาจมากกว่า วัฒนธรรมเชิงเส้นเชิงรุกมีอารมณ์น้อยลงและเน้นที่ข้อมูลองค์กรและข้อเท็จจริงมากกว่า ตามแบบจำลองนี้ วัฒนธรรมในละตินอเมริกาจำนวนมากให้คะแนนสูงในระดับหลายแอคทีฟ ในขณะที่วัฒนธรรมเอเชียมีแนวโน้มไปทางด้านปฏิกิริยา และสังคมตะวันตกโดยทั่วไปมักแอคทีฟเชิงเส้นมากกว่า

แม้ว่าแบบจำลองเหล่านี้จะเป็นแนวทางที่เป็นประโยชน์ แต่การทำให้วัฒนธรรมเรียบง่ายมากเกินไปก็เป็นอันตราย การแปล บริบท และการรับรู้ของสีและภาพมีความแตกต่างกันหลายประการ ซึ่งจะนำมาใช้ในการสร้างเนื้อหาที่แปลเป็นภาษาท้องถิ่น เช่นเดียวกับบริษัทหลายแห่งที่มีหัวหน้าเจ้าหน้าที่กำกับดูแลการปฏิบัติตามกฎระเบียบเพื่อให้แน่ใจว่าบริษัทของตนปฏิบัติตามกฎหมายและระเบียบข้อบังคับในท้องถิ่น แบรนด์ต่างประเทศควรมีที่ปรึกษาด้านการตลาดในท้องถิ่นด้วยเช่นกัน

ที่ปรึกษาเหล่านี้ควรให้ข้อมูลเกี่ยวกับการสร้างเนื้อหาและกลยุทธ์ทางการตลาดสำหรับบริบทท้องถิ่น ด้วยการสร้างเนื้อหาที่เหมาะสมกับวัฒนธรรม บริษัทของคุณสามารถช่วยหล่อเลี้ยงลูกค้าทางออนไลน์และเปลี่ยนพวกเขาให้เป็นผู้ประกาศข่าวประเสริฐของแบรนด์ในพื้นที่ของคุณในตลาดอื่นๆ หากไม่มีพวกเขา คุณอาจทำสิ่งผิดปกติบางอย่างที่เป็นอันตรายได้

การแปลและบริบท

หลายบริษัททำผิดพลาดในการแปลเนื้อหาแบบคำต่อคำ แม้ว่าการแปลอาจถูกต้องในทางเทคนิค แต่ก็มีความเป็นไปได้ที่บริบทหรือความหมายแฝงจะไม่ถูกต้อง แม้แต่การตั้งชื่อผลิตภัณฑ์ก็อาจทำให้บริษัทประสบปัญหาได้ เนื่องจากคำหนึ่งคำอาจหมายถึงสิ่งที่แตกต่างไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิงในภาษาอื่น

แม้แต่บริษัทขนาดใหญ่ก็ยังทำผิดพลาดในการแปล ตัวอย่างเช่น IKEA ประสบปัญหานี้ในประเทศไทย ตามที่ผู้พูดภาษาอังกฤษทราบ ผลิตภัณฑ์หลายอย่างของพวกเขาได้รับการตั้งชื่อตามคำหรือเมืองในสวีเดนในสวีเดน อย่างไรก็ตาม ชื่อผลิตภัณฑ์สวีเดนจำนวนมากแปลเป็นภาษาไทยที่ไม่เหมาะสม ซึ่งกลายเป็นปัญหาสำหรับแบรนด์ต่างประเทศ

เป๊ปซี่ก็ประสบปัญหาเช่นเดียวกันเมื่อสโลแกนของพวกเขาว่า “เป๊ปซี่ทำให้คุณกลับมามีชีวิตอีกครั้ง” มันถูกแปลอย่างอิสระในภาษาจีนว่า “เป๊ปซี่จะพาบรรพบุรุษของคุณกลับมาจากหลุมศพ” การมีผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดของคนไทยหรือจีนอาจช่วยป้องกันข้อผิดพลาดทั้งสองนี้ได้

สถานการณ์เช่นนี้เน้นย้ำถึงความสำคัญของการจ้างนักแปลคุณภาพสูง โดยเฉพาะอย่างยิ่งผู้ที่เป็นเจ้าของภาษา โชคดีที่การใช้อินเทอร์เน็ตทำให้งานฟรีแลนซ์ข้ามประเทศทำได้ง่ายกว่าที่เคย โดยมีผู้เชี่ยวชาญมากมายในด้านการแปลและการเขียนภาษาต่างประเทศ

การรับรู้ทางวัฒนธรรมของสีและภาพ

เมื่อออกแบบรูปภาพและโลโก้เพื่อสร้างธุรกิจออนไลน์ของคุณ สิ่งสำคัญคือต้องตระหนักว่าสีหรือสัญลักษณ์บางอย่างนั้นแตกต่างกันในวัฒนธรรมต่างๆ แม้ว่าปฏิกิริยาจะเกิดขึ้นจากจิตใต้สำนึก คุณก็ควรหลีกเลี่ยงการสร้างเนื้อหาที่นำความเชื่อมโยงที่ไม่ถูกต้องมาสู่แบรนด์ของคุณ การออกแบบภาพและโลโก้ของแบรนด์และเนื้อหาออนไลน์ของคุณต้องสอดคล้องกับวัฒนธรรมที่คุณกำลังพูดด้วย

ตัวอย่างเช่น ในวัฒนธรรมตะวันตก สีขาวส่วนใหญ่เกี่ยวข้องกับความสะอาดและความบริสุทธิ์ และในเสื้อผ้า กับการแต่งงาน อย่างไรก็ตาม ในวัฒนธรรมเอเชียหลายแห่ง สีขาวเป็นสีแห่งการไว้ทุกข์ และสีแดงมักใช้ในพิธีแต่งงาน

ตัวอย่างที่รุนแรงของภาพที่ผิดพลาดเกิดขึ้นเมื่อ Gerber ผู้ผลิตอาหารทารกยอดนิยมตั้งเป้าที่จะขยายการเข้าถึงไปยังแอฟริกา บริษัทขายผลิตภัณฑ์ของตนให้กับร้านค้าในแอฟริกาโดยใช้บรรจุภัณฑ์แบบเดียวกับที่ใช้ในอเมริกา ซึ่งเป็นทารกที่มีชื่อเสียงและน่ารักอยู่ด้านหน้าผลิตภัณฑ์

อย่างไรก็ตาม พวกเขาล้มเหลวในการทำความเข้าใจบริบททางวัฒนธรรมของภาพนี้ ในแอฟริกา สินค้ามักจะบรรจุด้วยรูปถ่ายของสิ่งของที่อยู่ภายใน เนื่องจากมีคนจำนวนมากที่ไม่รู้หนังสือ แน่นอนว่ามีผู้ซื้อไม่มากนักที่สนใจซื้อทารกกระป๋อง สิ่งนี้แสดงให้เห็นว่าการต้องอาศัยทีมงานที่หลากหลายของผู้สร้างเนื้อหาในท้องถิ่นนั้นมีความจำเป็นในการสร้างคำแปลที่มีความหมายสำหรับสำเนาและภาพของคุณ

รูปแบบและโทน

การค้นหาโทนเสียงที่เหมาะสมสำหรับแบรนด์และผู้ชมของคุณนั้นยากพอในวัฒนธรรมของคุณเอง การลอกเลียนโทนเสียงที่คุณทำงานอย่างหนักเพื่อประดิษฐ์เป็นภาษาและวัฒนธรรมที่ต่างออกไปอาจเป็นเรื่องที่ท้าทายยิ่งกว่าเดิม

ตัวอย่างเช่น ในภาษาอังกฤษ เราเคยชินกับการอ่านเนื้อหาที่เขียนด้วยน้ำเสียงสบายๆ เราได้เรียนรู้แม้กระทั่งการยอมรับสิ่งที่เคยถือว่าเป็นข้อผิดพลาดทางไวยากรณ์และการสะกดคำว่าเป็นวิธีการเขียนที่มีการสนทนามากขึ้น อย่างไรก็ตาม ไม่ใช่ว่าทุกวัฒนธรรมและภาษาจะใช้น้ำเสียงที่เป็นมิตรและเป็นกันเองสำหรับเนื้อหาของคุณ

พิจารณาว่าในหลายภาษา มีสรรพนามต่างกันที่ต้องใช้หากคุณกำลังพูดกับหัวหน้าเมื่อเปรียบเทียบกับเวลาที่คุณกำลังพูดกับเพื่อนสนิทหรือเด็ก หากเนื้อหาของคุณพยายามสร้างเรื่องตลก ตรวจสอบให้แน่ใจว่าผู้ชมของคุณรู้ว่าพวกเขาอยู่ในมุขตลก และไม่ต้องเสียมันไป

Dolce & Gabbana ทำผิดพลาดกับโฆษณาในประเทศจีน ซึ่งพวกเขาคิดว่าคนจีนจะรู้สึกขบขัน แบรนด์หรูของอิตาลีสร้างโฆษณาเป็นภาษาจีนกลาง โดยนำเสนอผู้หญิงชาวจีนที่พยายามจะกินอาหารอิตาเลียนด้วยตะเกียบ โฆษณาดังกล่าวจุดชนวนให้เกิดความโกรธเคืองในประเทศจีน ด้วยการคว่ำบาตร D&G หลายครั้งและเจ้าของบ้านหรูถูกบังคับให้ออกคำขอโทษต่อชาวจีน

บทสรุป

เมื่อตัดสินใจที่จะขยายไปสู่กลุ่มผู้ชมต่างประเทศ บริษัทต่างๆ ต้องทำมากกว่าการค้นคว้าตลาดในท้องถิ่น แม้ว่าผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณอาจมีโอกาสประสบความสำเร็จอย่างมากในหลายประเทศ แต่ประเภทเนื้อหาที่คุณสร้างสำหรับเว็บไซต์หรือบล็อกของคุณอาจสร้างหรือทำลายโอกาสของคุณ เนื้อหาของคุณไม่เพียงแต่จะสะท้อนถึงบุคลิกและลักษณะของผู้ซื้อของคุณเท่านั้น แต่ยังควรสะท้อนถึงการรับรู้ทางวัฒนธรรมที่ส่งเสริมการเชื่อมต่อที่แท้จริงระหว่างผู้บริโภคและแบรนด์ของคุณ

โพสต์นี้เขียนโดย Nahla Davies นักพัฒนาซอฟต์แวร์และนักเขียนด้านเทคนิค ก่อนอุทิศงานเต็มเวลาให้กับงานเขียนเชิงเทคนิค เธอจัดการ—ท่ามกลางสิ่งที่น่าสนใจอื่นๆ—เพื่อทำหน้าที่เป็นผู้นำโปรแกรมเมอร์ในองค์กรการสร้างแบรนด์จากประสบการณ์ 5,000 แห่งของ Inc. ซึ่งมีลูกค้าได้แก่ Samsung, Time Warner, Netflix และ Sony